Разработка стратегического плана организации (на примере ОАО «ИНТЕКС»)

                     функциональной подсистеме (нормативы качества планов, организованности системы менеджмента, качества учета и контроля и пр.).

                     обеспечивающей подсистеме (нормативы обеспеченности работников и подразделений всем необходимым для работы и выполнения стоящих перед ними задач и т.п.).

Нормативный подход в современном менеджменте служит основой для оптимизации процессов управления в больших организациях и в сочетании с другими подходами позволяет решать самые сложные управленческие задачи[3].

2.      МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ

2.1   Основные тезисы в маркетинге

Управление маркетингом — научное направление и учебная дисциплина. Предмет управления маркетингом — функционирование системы маркетинга по управлению положением предприятия на рынке.

Более детально — это маркетинговая деятельность по выработке и реализации маркетинговых решений, а также по формированию и обеспечению функционирования системы управления маркетингом. Принципиально важным для дальнейшего изложения является положение о том, что маркетинг представляет собой открытую систему управления с обратной связью. Данный подход широко применяется в менеджменте. В качестве системного подхода можно предложить следующее определение.

Маркетинг — это деятельность по достижению рыночных целей предприятия на принципах открытой системы управления с обратными связями, ориентированная на достижение рыночных целей предприятия и на улучшение его положения на рынке на основе изучения и удовлетворения потребностей потребителей в результате комплексного воздействия на потребителя и далее на предъявляемый к предприятию спрос, посредством установления уровней параметров комплекса маркетинга[4].

Маркетинговая деятельность осуществляется субъектом маркетинга — участником рынка, формирующим предложение, если он придерживается концепции маркетинга, и направлена на объект маркетинга. Полная характеристика системы маркетинга с позиций науки о системах управления — кибернетики может быть дана на основе построения функциональной блок-схемы — графической модели в виде блоков и взаимосвязей между ними.

Потребитель — объект управления. Успех предприятия зависит от того, как поведет себя потребитель. В результате приобретения товара он определяет положение предприятия на рынке, является для предприятия источником прибыли. Управление осуществляется не потребителем вообще, а его отношением к продукту, намерением приобрести продукт и реализацией этого намерения — актом покупки.

В результате согласования возможностей и потребностей совокупности потенциальных потребителей формируется спрос. Именно на этом основано такое применяемое в маркетинге понятие, как управление спросом. Подтверждением служит известное высказывание о том, что по существу маркетинговое управление есть управление спросом, о чем уже говорилось выше. Воздействие на потребителя осуществляется опосредованно — через

параметры комплекса маркетинга. Известно определение комплекса маркетинга как совокупности средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Другими словами, здесь фактически сказано, что потребитель представляет собой объект управления.

Принятие маркетинговых решений по существу основано на маркетинговых исследованиях. Являясь составной частью маркетинга, маркетинговые исследования — аналитическое направление маркетинга. Это интеллектуальный, вычислительный, информационно-аналитический, логический блок системы маркетинга. Естественно, что маркетинговые исследования ориентированы на решение практических задач, а результаты исследований — основа для осуществления управления. К решениям относятся стратегии и уровни параметров комплекса маркетинга. Решения по параметрам — это, например, создание нового канала сбыта, или проведение рекламной кампании, или разработка нового товара.

Планы и программы по реализации маркетинговых решений включает разработку маркетинговых планов и программ, формирование и контроль уровней параметров комплекса маркетинга. Маркетинговые программы направлены на комплекс маркетинга и содержат конкретные указания на уровни параметров комплекса маркетинга, а также на задачи, управленческие приемы, способы контроля.

В программе содержится конкретизация периодов времени, когда должна быть выполнена та или иная работа по формированию заданных уровней параметров комплекса маркетинга. Планирование на данном уровне включает назначение ответственных подразделении и конкретных исполнителей. Требования планов и программ для придания им административной силы оформляются в форме инструкций, наставлений, приказов и иных внутренних нормативных документов[1].

Контроллинг представляет собой деятельность по выявлению отклонений от намеченных целей и причин возникновения затруднений в деятельности предприятия на основе сравнения запланированных и фактически достигнутых значений показателей. Сравнение осуществляется на двух уровнях — на уровне рыночных целей предприятия и на уровне параметров прямого управления, планируемых непосредственно в системе маркетинга. На схеме (см. рис. 1.1) в виде отдельного блока отражен лишь контроллинг на самом высоком иерархическом уровне в системе маркетинга, когда контролируется достижение целей.

Мониторинг представляет собой регулярный сбор и анализ информации о состоянии среды маркетинга и, что особенно важно, информации о потребителях в части их поведения, отношений и намерений. Естественно, что потребители относятся к внешней среде, где рассматриваются их общие характеристики, но они также и объект маркетинга, где рассматриваются признаки, которые характеризуют потребителя не как элемент внешней среды, а как объект управления. Изменения наблюдаемых параметров в динамике дают основания для перестройки комплекса маркетинга[5].

Организация маркетинга — внутренняя структура службы маркетинга на предприятии, устанавливающая подчиненность и ответственность за выполнение функций. Как известно из основ маркетинга, жесткой регламентации организации маркетинга не существует. Наиболее широко распространены следующие организационные формы, которые могут быть положены в основу создания конкретной структуры в зависимости от особенностей предприятия:

• функциональная схема (основана на создании подразделений по функциям маркетинга, например: маркетинговые исследования, товарная политика, сбыт);

• товарно-функциональная схема;

• рыночно-функциональная схема.

Маркетинговая информационная система (МИС) является материальным и информационным обеспечением достоверности результатов маркетингового исследования. Она представляет собой совокупность организационных правил относительно носителей и потребителей информации, потоков информации между ними, их прав на информацию, методов для обработки информации. Основные компоненты маркетинговой информационной системы — это:

1) база данных — совокупность структурированной информации

о предприятии и о среде;

2) банк методов — комплекс математических, статистических и     иных методов;

3) банк моделей, содержащий количественные модели маркетинга, предназначенные для поддержки принятия решений;

4) коммуникационная система — техника и программы.

2.2 Сущность маркетинга: теории маркетинга

Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.

К настоящему времени можно насчитать большое количество самых различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная организация может и должна достигать своих целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают конкуренты[6].

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды

Исходной идеей, лежащей ив основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда — чувство, ощущаемое человеком, нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее[2].

Потребности

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность — нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия  для стимулирования  желания обладать  товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения  одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Запросы

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товары — это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение набора выгод за свои деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товары

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.  Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина "товар" временами кажется неестественным, его можно заменить другими — "удовлетворитель потребности", "средство возмещения" или "предложение". Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Потребительская ценность

Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно из большого количества товаров и услуг, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой на его взгляд обладают те или иные товары.

Потребительская ценность — результат сопоставления выгод, которые потребитель получает от приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара.

Удовлетворенность потребителя — степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с эти товаром. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель останется неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожиданиями, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидания, потребитель в восторге.

Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара.

Обмен

Маркетинг имеет место  в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Из четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им, и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют ли они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1.   Сторон должно быть как минимум две.

2.   Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3.   Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию  и доставку своего товара.

4.   Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5.   Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение[7].

Сделка

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.