Рекламная деятельность фирмы

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ--------------------------------------------------------------------------------3

1. Рекламная деятельность компании. Разработка плана рекламной деятельности компании---------------------------------------------------------------4

2. Экономическая (торговая) эффективность рекламы------------------20

2.1 Оптимальные формы подачи информации и наиболее эффективные средства ее распространения----------------------------------------------------24

ЗАКЛЮЧЕНИЕ-------------------------------------------------------------------------27

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ-------------------------29 

 

   ВВЕДЕНИЕ 

     Известно, что реклама – один из наиболее эффективных способов увеличения объемов  продаж путем передачи информации о  товарах потенциальным покупателям.[2] О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него голоса.

     Другую  раннюю разновидность рекламы олицетворял  собой городской глашатай. «Золотой Век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая  о продажах рабов, скота и прочих товаров.

     Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями.

     Поворотным  пунктом в истории рекламы  стал 1450 год, год изобретения Гутенбергом  печатного станка. Рекламодателю  больше не нужно было в ручную изготовлять  дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление появилось на английском языке в 1478 году.

     В 1622 году реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюз». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной среди извещений о банкротствах».

     Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных  штатах. «Отцом» американской рекламы  называют Бенджамина Франклина. Его  «Газетт», появившаяся в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в «колыбель» рекламы способствовало несколько факторов:

     1. Американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше;

     2. Создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы;

     3. Введение в 1813 году обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.

     Изобретение радио, а затем и телевидения  означало появление двух замечательных  средств распространения рекламы[1, стр491-492].

     В наше время рекламно-пропагандистская деятельность составляет важную часть маркетинга. Интенсивное ее проведение в современных условиях является ключом к успеху[3, стр.98]

     В данной курсовой работе будут рассмотрены  рекламная деятельность фирмы и ее эффективность.

 

     1. РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ  КОМПАНИИ

     Разработка  плана рекламной деятельности компании 

     Фирмы подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта. Крупные  фирмы учреждают отделы рекламы. Начальник отдела подчиняется директору по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентством объявлений и планов мероприятий. Отделы занимаются почтовой рекламой. При разработке плана рекламной деятельности службе маркетинга приходится принимать важные решения. Во-первых, необходимо четко определить задачу которую должна будет выполнять реклама. Задачи рекламы определяются принятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга[4, стр.167]. Рекламная политика фирмы состоит из нескольких этапов.

Этапы разработки плана рекламной деятельности:

1. Постановка задач
2. Решения о разработке бюджета
3. Решения о рекламном обращении
4. Решения о средствах распространения
5. Оценка рекламной компании

     1. Постановка задач

     Данный  этап состоит из трех разделов: Определение  целей рекламы и изучение объекта  рекламы, планирование конечных результатов

Определение целей рекламы

     Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет  проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти «мгновенно».

     В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических  целей. Другое дело, что она это  делает не напрямую, а опосредственно.

     То, какой характер будет носить реклама  фирмы или предприятия, зависит

     от  многого:

     - от размера самой фирмы или предприятия,

     - следовательно от бюджета (бюджет  фирмы может не позволить тратить  средства на рекламу, создающую  фирме имя и престиж, в этом  случае фирма будет производить  рекламу экономического характера),

     - от целей на рынке вообще, от  конкретной сложившейся рекламной ситуации, от поведения конкурентов, от занимаемого на рынке положения.

     По  сути дела задачи рекламы заключаются  в побуждении внимания, интереса, желания, доверия, действия.

Изучение  объекта рекламы

     Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. На основе того, что является объектом фирмы, выделяют товарную и фирменную рекламы.

     Товарная  реклама предоставляет информацию о потребительских свойствах и качествах товара, создает спрос на товар, формируя определенный образ товара, нацеливая покупателей на его приобретение.

     Фирменная реклама представляет собой рекламу предприятия, его успехов, достоинств, создает в обществе образ, вызывающий доверие к самому предприятию и выпускаемым товарам[5, стр.117].

     Предприятие занимается, как правило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором – через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия.

     Необходимо  знать и суметь выделить уникальность своего товара или услуги. При этом для систематической, связанной  с общей политикой и стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация, в частности:

     - о степени насыщения рынка;

     - об этапе жизненного цикла  продукта;

     - о деятельности конкурентов;

     - о характеристике целевой группы;

     - о доступности и стоимости  носителей рекламы.

     Очень важен аспект конкуренции. С одной стороны, конкуренты ставят

     некоторые препятствия и создают некоторые  проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для  работы.

     Итак, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, преимущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен.

Планирование  конечного результата

     Необходимо  четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат  рассчитывает фирма по окончании рекламной кампании. Имея теоретические представления об этом и практические результаты рекламной кампании, существенно облегчается анализ проведенной работы, нахождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях.

     2. Решения о разработке бюджета

       Определив задачи своей рекламы,  фирма может приступать к разработке  рекламного бюджета на каждый  отдельный товар. Роль рекламы  состоит в поднятии спроса  на него. И фирма хочет истратить  именно столько денег, сколько  абсолютно необходимо для достижения намеченных показателей сбыта[4, cтp.168].

     3. Решения о рекламном обращении

       Определив задачи рекламы и  рекламный бюджет, руководство должно  разработать общий творческий  подход к рекламе, ее творческую  стратегию. В процессе ее создания  можно выделить три этапа:

     - формирование идеи обращения

     - оценка и выбор вариантов обращения

     - исполнение обращения

     Формирование  идеи обращения:

     Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Кампания по пиву «Шлиц» под девизом «Когда у вас нет „Шлица" -у вас нет пива» возникла после того, как работник рекламного агентства случайно услышал эту фразу, сказанную одним из клиентов бармену в ответ на сообщение, что «Шлица» нет.

     Некоторые творческие работники пытаются представить  себе, какой из четырех типов вознаграждения -рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений. 
 
 

     Оценка и выбор вариантов обращения:

     Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных  обращений. Тведт предложил оценивать  обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное  или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

     Организация «Марч оф даймс» как-то искала тему для рекламы, с помощью которой она рассчитывала собрать пожертвования на борьбу с врожденными пороками. В результате «мозгового штурма» было отобрано 20 возможных тем. Группу молодых родителей попросили произвести оценку каждого обращения с точки зрения интереса, доходчивости и правдоподобия по 100балльной шкале. Например, обращение «Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись» набрало 70 баллов по показателям интереса, 60-но показателям доходчивости и 80 баллов по показателям правдоподобности, тогда как обращение «Ваш следующий ребенок может появиться на свет с врожденным пороком» набрало соответственно 58, 50 и 70 баллов. Первое обращение превзошло по показателям второе, и ему было отдано предпочтение для использования в рекламе.