Рекламная деятельность фирмы

     Исполнение обращения:

       Степень воздействия обращения  зависит не только от того, что сказано, но и как именно  это сказано. Исполнение может  иметь решающее значение, когда  речь идет о таких весьма  схожих товарах, как моющие  средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления.

     Затем творческим работникам предстоит найти  стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения.

     В стилевом отношении любое обращение  может быть исполнено в разных вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.
2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни. В рекламе шотландского виски показан симпатичный мужчина средних лет, держащий в одной руке стакан с виски, а другой рукой управляющий яхтой.
3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии. В рекламе духов «Жонтю» фирмы «Ревлон» изображена женщина в шифоновом платье. Она вышла из старинного французского амбара и босиком идет через луг навстречу зовущему ее красивому юноше на белом коне.

     4.Создание  настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товаa, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитаны многие объявления на сигареты, скажем на сигареты марок «Салем» и «Ньюпорт».

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу построены многие объявления на напитки типа кола.
6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным («Зеленый гигант») или реальным (мужчина «Мальборо», кот Моррис).
7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара. Так, в рекламе фирмы «Хилл бразерс» показывают одного из ее закупщиков, тщательно перебирающего кофейные зерна, а фирма «Италиан суисс колони» подчеркивает свой многолетний опыт винодела.
8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками. В течение многих лет реклама зубной пасты «Крест» оперирует научными данными, призванными убедить покупателей в превосходстве этой пасты в борьбе с кариесом.

     9.Использояание свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар. Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящий тон. Корпорация «Проктер энд Гэмбл» неизменно выдерживает рекламу в позитивном тоне. В ее объявлениях всегда говорится о товаре что-нибудь в превосходной степени. Она избегает юмора, чтобы не отвлекать внимания от сути обращения. И наоборот, "объявления фирмы «Фольксваген» о ее знаменитом «Жуке», как правило, подаются в юмористическом тоне.

     Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова. Мысли, приводимые в левой колонке Таблица №1, имели бы гораздо меньший эффект, не будь они творчески переработаны в то, что представлено справа[1, стр.483-484] . 
 
 
 
 
 
 

     Таблица №1 Творческое воплощение исходного рекламного слогана

     Составляющие  элементы формы, такие, как размеры  объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Незначительная перегруппировка элементов может на несколько пунктов поднять его способность привлекать внимание. Крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет пропорционально росту цены. В сравнении с черно-белыми полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его стоимость.

     4. Решения о средствах распространения информации

     Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

1. принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы:

     При выборе средств распространения  информации рекламодатель должен принять  решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед рекламой задач.

• Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.
• Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обепечения трех рекламных контактов.
• Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение - это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом. Например, рекламодатель может добиваться полуторной силы воздействия, тогда как показатель силы воздействия объявления в среднем средстве рекламы равен единице.

       Предположим, что товар рекламодателя  может понравиться рынку, состоящему  из 1 млн. потребителей. Цель- охватить 700 тыс. потребителей (1000000x70%). Поскольку  средний потребитель будет иметь  три контакта с рекламой, рекламодателю  следует обеспечить закупку 2,1 млн. контактов (700000 х 3). А раз ему нужны контакты полуторной силы воздействия, расчетное число закупаемых контактов должно составить 3,15 млн. (2 100000 х 1,5). Если 1000 контактов данной силы воздействия стоят 10 долл., рекламный бюджет должен равняться 31,5 тыс. долл. (3150 х 10 долл.). Вообще говоря, чем шире охват, чем выше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, которых добивается рекламодатель, тем больше должен быть рекламный бюджет.

2. отбор основных видов средств распространения информации;

     Специалист  по средствам рекламы, планирующий  их использование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности  и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств. По показателям  объема вмещаемой в них рекламы  средства эти располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, «директ мейл», радио, журналы, наружная реклама. Каждому присущи свои специфические преимущества и свои ограничения. Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

• Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.
• Специфика товара. Женские платья лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты - по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета.
• Специфика обращения. Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.
• Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

     Располагая  характеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование, должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам. Например, при выходе на рынок с новым сортом товара фирма может выделить 3 млн. долл. на дневную рекламу по сетевому телевидению, 2 млн. - на рекламу в женских журналах и 1 млн. долл.- на рекламу в ежедневных газетах на 20 основных рынках.

     На  рисунке 1 сравнивается влияния рекламы по телевидению с влиянием рекламы в периодической печати. Эффективность рекламы определяется отношением определенного параметра к затратам. Если затраты изменяются незначительно, то эффективность может непосредственно оцениваться величиной параметра, изменяемого под влиянием рекламы. Рассматриваемое на рисунке 1 распределение числа клиентов относится к одному из этих параметров. Реакция респондентов по времени после воздействия рекламы Р по телевидению отличается временем осуществления покупок и характером распределения клиентов во времени. Это отличие заключается в законе распределения, близком к нормальному с симметричной кривой распределения или же с небольшим затягиванием заднего фронта. Распределение для читателей объявлений в периодической печати иное. На него оказывает влияние фактор отложенного спроса или же возможность ознакомиться с объявлением позже, в любое удобное время[6, стр.46].

     Рисунок 1 Характерное отличие в распределениях покупателей после ознакомления с рекламой: 1 — по телевидению или радио, 2 — в периодической печати 

3. выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек

     Затем специалист по средствам рекламы  приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей. Произведя такую оценку, специалист принимает решение, какие конкретные журналы обеспечат необходимые ему показатели охвата, частотности и воздействия в рамках выделенных ассигнований.

     Показатель  стоимости рекламы в расчете  на 1000 человек.

     Специалисты по средствам рекламы выводят  стоимость обращения в конкретном носителе в расчете на тысячу человек. Если полнополосное полноцветное объявление в журнале «Ньюсуик» стоит 58 тыс. долл., а расчетный круг читателей журнала-6 млн. человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит около 10 долл. То же самое объявление в журнале «Бизнес уик» может стоить 26 тыс. долл., но охватывать всего 2 млн. человек, значит, в этом случае стоимость рекламы в расчете на 1000 человек составит уже 13 долл. Специалист по средствам рекламы ранжирует журналы по показателям стоимости в расчете на 1000 читателей и обычно отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетными ставками.

     Этот  первичный расчет требует ряда корректировок:

     Во-первых, результаты замеров необходимо соотнести с качественными характеристиками аудитории. Если журнальное объявление на детский крем прочтет миллион молодых матерей, показатель контактной ценности этого объявления будет равен миллиону, но если это же объявление прочтет миллион старых мужчин, показатель контактной ценности будет равен нулю.

     Во-вторых, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателем внимательности аудитории. Например, читатели модного журнала «Вог» обращают на рекламу больше внимания, чем читатели журнала «Ньюсуик».