Рекламная деятельность фирмы

     В-третьих, контактную ценность объявления необходимо соотнести с показателями редакционного качества (престижность, достоверность) разных изданий.

4. принятие решений о графике использования средств рекламы.

     Рекламодателю предстоит составить временной  график размещения рекламы в течение  года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того или иного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец может давать интенсивную рекламу с декабря по март включительно, может размещать ее в мае-июне, пытаясь добиться роста сбыта в это время года, а может рекламировать товар с одинаковой интенсивностью в течение всего года.

     Кроме того, рекламодателю предстоит принять  решение о цикличности своей  рекламы. Под последовательностью  имеют в виду равномерность размещения объявлений в рамках временного периода. Пульсирующий график-это неравномерное размещение рекламы в рамках того же самого временного периода. Так, на год можно запланировать 52 публикации - либо по одной в неделю, либо по пульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков. Приверженцы пульсирующего графика считают, что:

     1) аудитория глубже знакомится  с обращением;

     2) можно сэкономить средства. Исследования, проведенные фирмой «Анхой-зер-Буш», показали, что можно приостановить рекламу пива «Буд-вайзер» на конкретном рынке как минимум на полтора года без всяких отрицательных последствий для сбыта товара. После этого фирма может устроить 6-месячный рекламный всплеск и полностью восстановить прежние темпы роста сбыта. Это исследование привело фирму к решению рекламировать пиво «Будвайзер» по пульсирующему графику[1].

     4. Оценка рекламной компании

     Все рекламодатели пытаются отследить  эффективность своей рекламы. Это  необходимо по многим причинам — учитывая огромную стоимость рекламы и  целенаправленную политику фирмы на дальнейшее развитие. Кроме того, реклама  позволяет решать отдельные конкретные задачи и акцентировать внимание на главных направлениях по сравнению с остальными.

     Эффективность рекламы оценивается ее эффектом по отношению к затратам, влиянием рекламы изменяются следующие параметры:

• количество новых покупателей;
• количество всех покупателей;
• количество счетов;
• сумма продаж для производственных предприятий;
• сумма покупок для торговых фирм.

       Помимо этих основных параметров  могут быть другие, которые для  конкретных случаев могут давать  большую точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно и быстро реагировать на эти изменения. К ним относятся новые клиенты, привлеченные только под влиянием конкретного вида рекламы в периодической печати и влиянием конкретных разновидностей наружной рекламы; а также все клиенты как новые, так и постоянные) и привлеченные через знакомых.

     Сущность  применения такого многообразия параметров состоит в удобстве определения  эффективности для конкретных специфических случаев. Например, применение параметра общего количества клиентов удобно с точки зрения получения большой базы данных и возможности подведения итогов за меньший промежуток времени, например за день или неделю.

     Категории клиентов, привлекаемых через рекламу и через знакомых, являются более мобильными по сравнению с постоянными покупателями, «привязанными» к месту специальными скидками и льготами.

     К дополнительным параметрам относятся  новые идентификационные номера ИНН), которые имеют две разновидности: для юридических и физических лиц, а также количество первичных дат ввода информации о клиенте. Параметр эффективности рекламы может оценивать широкий круг основных процессов, происходящих в бизнесе. Это:

     — продвижение товаров и услуг;

     —      продвижение торговой марки;

• выход на режим самоокупаемости и далее прибыльности новой фирмы или филиала;
• формирование условий для достижения успеха в бизнесе[6, стр.43-44].

 

      2. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ

     Если  менеджеры рекламного отдела справились с неприятностями, которые могли возникнуть в ходе рекламной кампании, они вправе рассчитывать на благоприятный исход от взаимодействия рекламы с потребителем. По окончании действия рекламных коммуникаций приходит время для подведения итогов и оценки экономической эффективности рекламы.

     Относительную эффективность рекламной кампании можно установить соотношением объемов  продаж (в денежном выражении) или  прибыли до и после проведения кампании и затраченной на нее  суммы. Наиболее точно установить, какой  эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение объемов реализации товара происходит немедленно после воздействия рекламы, что наиболее вероятно в случае рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования предшествует обязательное обдумывание, и в этом случае эффект рекламы может появиться не сразу. Прежде всего покупатель узнает о товаре, затем интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах[7, стр.77]. После этого он отдает предпочтение рекламируемому товару и утверждается в желании приобрести его, а лишь после — покупает.

     Чтобы выявить, в какой степени реклама  повлияла на рост товарооборота, анализируют  оперативные и бухгалтерские  данные. При этом следует иметь  в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также месторасположение торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей и наличие в продаже аналогичных изделий и продуктов.

     Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить следующим образом (формула 1.1)[8]:

 

      Тд = (Тс*П*Д) / 100 (1.1) 

     где Т_д — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы;

     Т_с — среднедневной товарооборот до рекламного периода;

     П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

     Д — количество дней учета товарооборота  в рекламном и послерекламном периодах.

     Об  экономической эффективности рекламы  можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

     Для расчета экономического эффекта можно воспользоваться формулой 1.2[9]: 

     Э=(Тд+Нт)/100 – (Uр + Uд) (1.2) 

     где Э —экономический эффект рекламирования, руб.;

     Тд - дополнительный товарооборот под  воздействием рекламы, руб.;

     Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

     Uр  - расходы на рекламу, руб.;

     Uд  - дополнительные расходы по приросту  товарооборота, руб.

     В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия  с затратами на его осуществление. Результаты могут выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
2. Эффект от рекламы больше затрат (прибыльное).
3. Эффект меньше затрат (убыточное).

     Однако  полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической  эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность — соотношение полученной прибыли к затратам(Формула 1.3): 

     Р=(100% *П)/3 (1.3) 

     где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

     П — прибыль, полученная в результате проведения рекламы, руб.;

     3 — затраты на рекламу данного  товара, руб.

     Экономическая эффективность рекламы может  определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые  и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле 1.4: 

     Э=(Пф - З)/(Пп - З) * 100% (1.4) 

     где Э — уровень достижения цели рекламы (%);

     Пф  — фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

     П_п — планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в денежных ед.);

     3 — затраты на рекламные мероприятия  в рассматриваемом периоде (в  денежных ед.);

     В заключение следует еще раз упомянуть, что объемы рекламы и объемы продаж (прибыли) не всегда связаны напрямую. На изменение объемов продаж оказывает влияние мода, поведение конкурентов, покупательские ожидания, экономическая ситуация в стране, приведшая к снижению доходов потребителей, сезонность и многие другие факторы. Невозможно учесть динамику всех вышеупомянутых показателей, однако своевременное обнаружение тенденции к отклонениям в ситуации на рынке продукта, в стране или в поведении потребителей с помощью методов исследований хода рекламной кампании может помочь избежать ряда неприятных последствий, а значит, и повысить шансы на более благоприятный эффект от рекламы[7, стр.79]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.1 Оптимальные формы подачи информации и наиболее эффективные средства ее распространения 

     Компании  по-прежнему закрывают глаза на резкие перемены на рынке коммуникаций. Дни массовой рекламы с присущими ей излишними затратами и навязчивостью сочтены.

     Все меньше людей смотрят телевизор, многие отключают рекламу, к тому же коммерческие рекламные блоки  слишком коротки, чтобы быть

     эффективными. Массовая реклама может быть действенной, но только в странах, в которых  по-прежнему всего несколько телевизионных  каналов, радиостанций и газет. Когда  число телеканалов и радиостанций измеряется сотнями и тысячами, как  США, охват рекламой массовой аудитории стоит очень дорого. Средств доступа к массовой аудитории осталось совсем немного, например Суперкубок или Олимпийские игры. Растущая фрагментация медиа-аудитории требует от маркетологов перехода к целевому или даже персонифицированному маркетингу. Не исключено, что это приведет к снижению издержек. Какой смысл рекламировать на национальном телевидении кошачьи консервы, если только 20% семей имеет кошек...

     Сегодня рекламные агентства не могут  преуспеть только за счет создания рекламы и выбора способов ее размещения. Ведь сейчас появляется так много новых методов коммуникации. Лучшие рекламные агентства преобразуются в коммуникационные агентства полного цикла. Они будут работать в тесном контакте со своими клиентами, чтобы найти оптимальные формы подачи информации и наиболее эффективные средства ее распространения — будь то рекламные объявления, пресс-релизы, мероприятия по стимулированию сбыта, спонсорство, прямая рассылка, электронная почта или телевизионные продажи.

     Некоторые агентства уже работают в этом направлении — они создают новые коммуникационные возможности или приобретают их благодаря партнерским отношениям с компаниями, специализирующимися на связях с общественностью, стимулировании сбыта и прямом маркетинге. Их цель — стать коммуникационными компаниями полного цикла. Ogilvy, например, создала коммуникационную систему под названием «Ogilvy Orchestration» и обещает своим клиентам интегрированные маркетинговые коммуникации.

     Однако  на практике решающим голосом даже в прогрессивных агентствах по-прежнему обладают рекламные подразделения, поскольку именно они приносят больше всех доходов. Могут ли они быть при этом абсолютно объективными, рекомендуя заказчику «оптимальный» комплекс рекламных инструментов?

     Тем не менее рекламодатели требуют большей коммуникационной эффективности. Они хотят вкладывать деньги, выделенные на продвижение товара, главным образом в прямой маркетинг, связи с общественностью и новаторские рекламные решения. Дальновидные рекламные агентства трансформируются из узкоспециализированных в коммуникационные агентства широкого профиля[10, стр.105].