Федеральное государственное  образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования

«СЕВЕРО-ЗАПАДНАЯ АКАДЕМИЯ ГОСУДАРСТВЕННОЙ  СЛУЖБЫ»

 
 

ФАКУЛЬТЕТ ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ 

КАФЕДРА ГОСУДАРСТВЕННОГО И МУНИЦИПАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

ПО КУРСУ  «СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МЕНЕДЖМЕНТ» 
 
 

Рекламная стратегия на примере  ресторана «Планета Суши» 
 
 

 

Санкт-Петербург

2009

Оглавление 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

 

    В данной работе мной будет раскрыт  вопрос рекламных стратегий, проведено  исследование коммуникационной политики предприятия на материалах ресторана  «Планета суши», будут рассмотрены  и проанализированы отдельные средства коммуникационной политики, их преимущества и недостатки, а также особенности их применения.

В России по отдельным  позициям товаров рынок уже насыщен, конкуренция обостряется и заставляет предприятия концентрироваться на создании конкурентных преимуществ товара, его индивидуальности. Появляется необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя в целях привлечения его внимания к своей продукции. Для  успешной конкурентной борьбы, нужно иметь эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций с потребителем. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории¹. Комплекс эффективных маркетинговых коммуникаций необходим для создания лояльности потребителей. Покупательскую лояльность можно определить, как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге и т.д., которое является следствием значимых для покупателя факторов². На пути к лояльности помогают разные средства, это и информирующая и завлекающая реклама магазина, и приветливый обслуживающий персонал, различные акции по стимулирования  покупок в местах продаж, реклама конкретных товаров, которую дает производитель. Такие акции особенно способствуют привлечению покупателей.

    Миссия  компании «Росинтер» (подразделение международной корпорации «Ростик Групп»), элементом которой является ресторан «Планета суши», непосредственно о котором будет идти речь в данной работе: «Стать лучшей ресторанной компанией в Европе, удовлетворяя и предвосхищая ожидания  Гостей путем создания неповторимой атмосферы в каждом ресторане».

    Известно, что любой ресторатор жаждет делать хорошие и выгодные продажи. Если торговля идет достаточно ровно, наиболее распространенный подход построения продаж – стремление увеличить среднюю сумму чека при помощи агрессивной программы с применением техники «убеждающего предложения». На определенной стадии эта техника может положительно повлиять на отдельную группу гостей и даже увеличить среднюю сумму чека и повысить продажи. Но успех возможен лишь на ограниченное, притом весьма короткое, время³. Компания "Росинтер" является одной из тех компаний, которые признают, что задача номер один – доставить гостю удовольствие, а значит, нужно выяснить, что он хочет, и предоставить ему это. Оптимальный способ увеличения продаж – добиться более частого посещения клиентами ресторана. Именно на это и нацелена коммуникационная политика организации.

    Кроме того, выбирая ту или иную организацию  общественного питания, посетитель, безусловно, отдает предпочтение той из них, которая, на его взгляд, является лучшей. У такого клиента заранее сложилось мнение о превосходстве данной организации над другими. Такое мнение посетителя может сложиться стихийно, и тогда, оно, безусловно, не всегда будет благоприятно для предприятия. Поэтому для организации более благоразумно, если она сама побеспокоится о своём имидже, создаст мнение о престижности её продукции и услуг. Всё это обеспечивается путём разработки правильной реализации политики продвижения товара (услуги) или коммуникационной политики организации.

    Усиление  конкурентной борьбы за потребителя; повышение рисков, связанных с созданием новых товаров и оказанием новых услуг; рост требований к стандартам качества неизбежно привели к росту значимости коммуникационной политики или политики продвижения товаров и услуг предприятия.

    Все эти положения определяют актуальность, цели и задачи настоящей курсовой работы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава I

1.1. Реклама и рекламная стратегия

      Огромную  роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Она служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании⁴.

      Этот  подход позволяет избежать ошибок при  проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

      Если  фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме.

   Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии⁵. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Внутреннюю структуру последовательности планирования основных элементов рекламной стратегии можно отразить следующим образом: рекламная стратегия описывает, каким образом рекламодатель достигает поставленных целей. Стратегия отражает определённый курс действий, которые следует предпринять: какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, а так же когда они будут использованы.

   Стратегия должна соответствовать нескольким условиям, она должна быть:

• выполнима, т. е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени
• интерактивна, должна завесить от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т. е. реализовывать свой участок достижения главной цели
• циклична, т. е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении (или его прогнозировании) текущей ситуации (например, рыночной или макроситуации с законодательством), а так же целей и стратегий более высокого уровня⁶.

1.2. Рекламная идея и стратегия, как основы рекламной кампании.

 

     Для того чтобы обеспечить эффективное  достижение целей рекламной кампании необходимо провести маркетинговые  исследования в рекламе и разработать  рекламную идею.

     Квалифицированно  проведенные такие исследования дают возможность ответить на следующие вопросы:

1. Что представляет собой объект рекламы?
2. Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?
3. Где должны распространяться рекламные сообщения?
4. Когда должна осуществляться реклама?

     Ответы  на эти вопросы позволяют принять решение о том, как проводить рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражения рекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения рекламной информации.

     Работа  над результатами исследований находит  свою конкретизацию в рекламных идее и стратегии.

     Рекламная идея – облеченные в определенную художественную форму, аргументы и  факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности⁷.

     Оформление  идеи материализуется в разработке сценария или плана на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.

      «Рекламная  стратегия» и «рекламная идея» –  два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией⁸

1.3. Основные типы рекламных стратегий

     Существует  два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается  реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологические  значимые, часто воображаемые свойства.

     Первый  тип получил название рационалистической рекламы, второй тип эмоциональной или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.)⁹. Это разделение, однако, условно, т.к. нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста, и наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию. Два разных типа воздействия: воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом. Так встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов.

     Рационалистическая  стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар  по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства представляют интерес для потребителей.

     Основное  преимущество рационалистической рекламы  перед проекционной состоит в том, что она что-то сообщает о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Основной критерий для оценки эффективности рационалистической рекламы – запоминаемость и марки и основного рекламного утверждения.