Вместе  с тем рационалистическая реклама  имеет ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например, из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию. В художественном отношении рационалистическая реклама обычно менее выразительна, чем проекционная, она создает более слабый эмоциональный фон. Хуже привлекает к себе внимание, она менее развлекательна, быстрее надоедает, и люди не стремятся повторно просматривать такую рекламу.

     Проекционная  реклама больше всего подходит для  тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками не существенны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива и других товаров.

     Проекционная  реклама создает психологически отличительные особенности товара и способствует дифференциации марок, особенно в тех случаях, когда  реальные отличия между ними слабо  ощутимы. Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара. Это столь же мощное средство побуждения к покупке как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама. 

     В каждом типе рекламирования принято  выделять несколько видов стратегий, которые различаются в зависимости от характера основного утверждения о товаре. Стратегии рационалистического типа: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия «уникальное торговое предложение», стратегия позиционирования (атака на лидера и поиск незанятой позиции). Стратегии проекционного типа: типа имидж марки, резонанс, аффективная стратегия¹⁰.

Чтобы выбрать  какую- либо из стратегий нужно четко  представлять себе цель рекламной кампании, а также провести необходимые  маркетинговые исследования. 

1.4. BTL и ATL реклама

     Новое разделение видов рекламы на ATL и BTL появилось случайно, когда руководитель одной из крупных компаний, составив смету предстоящих расходов на рекламу, и забыл включить в нее раздачу бесплатных образцов и приписал их под итоговой чертой¹¹. 

     "Above the line"(ATL) — прямая реклама, о которой говорилось ранее, распространяемая через СМИ и СНРИ (средства наружной рекламы и информации). Многие компании сегодня пересматривают распределение средств между ATL и BTL в своих рекламных бюджетах. Доля средств, направленных на BTL, с каждым годом растет.   В условиях жесткой конкуренции выгодно проводить BTL-акции для  привлечения новых и удержания прежних покупателей. Однако при этом не следует рассматривать BTL как заменитель традиционных медиа. BTL — это скорее сравнительно новый, дополнительный, уникальный инструмент реализации рекламной стратегии. Однако для вовлечения потребителей в коммуникацию с брендом, для создания эмоционального образа бренда целесообразнее будет использовать BTL-инструменты.

     Below-the-line (BTL) – это мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы¹²

     Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта — это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции¹³.

     Второй  составляющей BTL американские маркетологи  считают паблик рилейшнз (PR), основной задачей которых является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам PR можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг. Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта [4, c.26].

     Особенностями BTL-мероприятий являются:

• использование средств, позволяющих наиболее ярко выявить и подчеркнуть визуальную сторону продвигаемого бренда, а также технологий, позволяющих подключить к оценке бренда органолептические органы целевой аудитории (дать “пощупать”, попробовать, применить);
• возможность достижения достаточно узкой целевой аудитории при наличии огромного числа конкурентов в виде новых и старых брендов, присутствующих на целевом рынке;
• планируемые мероприятия, как правило, реализуется рядом BTL-технологий, при этом значительное место отводится творческой стратегии рекламиста;
• возможность вывести на рынок товар, предназначенный для узкой целевой аудитории, сопровождая вывод скромным рекламным бюджетом;
• установление прямой обратной связи между производителем и целевой аудиторией, и возможность адекватной оценки эффективности проводимых мероприятий.¹⁴

       Крупные международные бренды давно включают BTL-мероприятия в свои календарные планы.

     Комплекс  мероприятий включает

     - сэмплинг - раздача образцов нового вида продукта (эффективнее, если к образцу прилагается листовка с описанием преимуществ данной торговой марки). Он помогает потенциальным потребителям снять психологическое недоверие к новому товару, либо передать сэмпл третьему лицу, которого, возможно, данный товар заинтересует.

     - подарок за покупку - этот вид продвижения товара очень популярен в последнее время, так как не только позволяет быстрее продавать товар, но и сам подарок с логотипом служит напоминанием о фирме-производителе товара. К тому же подарок помогает потребителю почувствовать заботу о нем¹⁵

     Стандартным для подобных акций является увеличение объемов продаж на 25-30%. 

     При выводе нового товара на рынок именно дегустации (или проба, в случае непродовольственных товаров) могут сдвинуть продажи с нуля. В магазине потребитель психологически настроен на покупку, около 60% всех решений о покупке принимается непосредственно в местах розничной продажи, а дегустация помогает отвоевать покупателя прямо у прилавка. 
Выставки и ярмарки – следующее поле для BTL- мероприятий. Участие в ярмарках решает целый ряд задач, из которых основные:

• заключение контрактов на поставку продукции;
• составление предварительных контрактов;
• изучение рынка;
• представление инноваций;
• имиджевые задачи.

     Правильнее  подобные акции относить к имиджевым.

     Мерчандайзинговые программы также являются неотъемлемой частью BTL. К ним относятся:       

     • Торговый аудит – проверка наличия и правильности выкладки вашего товара в местах продаж.        

     • Размещение P.O.S материалов (рекламные материалы непосредственно в торговом зале)       

     • Развитие сети сбыта

     Презентации: Выставки, Семинары, Пресс-конференции

     Шоу-проекты: Массовые акции, Демонстрационные показы, Имидж-вечеринки.¹⁶

     На  сегодняшний день перечень BTL-мероприятий  стремительно увеличивается дополняется.

В чем же преимущества BTL-инструментов по сравнению с прямой рекламой? Во-первых, низкая стоимость средств распространения рекламы, не относящихся к традиционным СМИ. Часто отмечают, что, хотя стоимость проведения BTL-акций и является достаточно низкой, оценить охват целевой аудитории и параметры участников при помощи BTL все же достаточно сложно — за исключением пола и возраста покупателей (и то приблизительно). При этом "охваченная" аудитория намного меньше, по сравнению с аудиторией ATL-рекламы. Но эффективность медианосителя определяется не только показателем численности аудитории, увидевшей рекламу. В действительности просмотр рекламы может быть слабо связан с принятием решения о покупке рекламируемого бренда. BTL-акции обладают более высоким коэффициентом участия. Кроме того, BTL-акции обладают интерактивностью, обеспечивают обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача второстепенна. Таким образом, активность покупателя в BTL-акциях тесно связана с еще одним преимуществом нетрадиционных медиа — прицельностью, возможностью работать с узкими целевыми группами. Можно сказать, что российский рынок уже сформировался, и прежний принцип — охватить "максимальное широкую аудиторию всеми возможными способами" — не годится¹⁷. Именно BTL-акции позволяют выстраивать коммуникации только с определенными группами потребителей и не тратить средства бюджета (всегда ограниченные) на нецелевых потребителей. Еще одно преимущество BTL-рекламы состоит в том, что воздействие на покупателя происходит непосредственно в процессе принятия решения о покупке ("направляет его руку")¹⁸. Как правило, большинство акций проводятся на территории торговых точек, тем самым сопутствуя принятию решения. Однако манипуляция происходит ненавязчиво, потребитель сам делает осознанный выбор (пришел в магазин, купил упаковку продукта), после чего ему предлагается участие в акции. В традиционных СМИ реклама зачастую навязчива: предлагает ненужные товары, агитирует совершить покупку, которую потребитель не планировал. Такой вид коммуникаций, как BTL, интересен не только рекламным агентствам, производителям, но и сетевым магазинам розничной торговли. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава II. Изучение рекламной стратегии ресторана «Планета Суши»

    Общественное  питание - это сфера оказания услуг. А это значит,что главная задача общественного питания - сделать людей счастливыми на то время, что они находятся в ресторане, кафе или баре.

    Бизнес в ресторане будет успешным, если он нацелен на удовлетворение желаний гостей в продукции и услугах. Ресторатор и коллектив в целом должны быть заинтересованы в создании условий для увеличения посещаемости ресторана. Добившись этого, можно увеличить обьемы продаж. Первостепенная задача ресторатора — удовлетворение потребностей посетителей, завоевание их расположения, что в конечном итоге приведет к увеличению средней суммы чека.

    Коммуникационная  политика ресторана начинается с сегментирования рынка - разбивки его на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут быть использованы определенные средства воздействия. От того, насколько правильно выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех ресторана в конкурентной борьбе. Фирме необходимо решить, сколько сегментов рынка необходимо охватить, и сконцентрировать внимание на самых выгодных для фирмы сегментах. Затем фирме предстоит разработать политику продвижения своих услуг, продукции и предприятия в целом¹⁹.

    Практическое  значение имеет использование конкретных маркетинговых приемов, ориентированных  на привлечение потребителей в ресторан.

    Ресторан  «Планета суши» занимает устойчивое положение на рынке ресторанных услуг Санкт-Петербурга. В процессе довольно длительной работы на петербургском рынке данный ресторан зарекомендовал себя с лучшей стороны, он приобрёл имидж ресторана конкурентоспособного, предоставляющего качественное обслуживание, имеющего изысканную кухню и неповторимый колорит Японии, что делает его непохожим на другие рестораны города. «Планета суши» имеет своих постоянных клиентов, а также старается привлечь всё новых и новых посетителей.

    Для того чтобы укрепить свои позиции  ресторан «Планета суши» выполняет функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга: создается имидж фирмы и продукции которую он предлагает, сообщается информация о новинках, проводимых акциях, в сознание потребителей внедряются отличительные черты товара, формируется общественное мнение о ресторане.

    Рассмотрим  более детально каждое из средств  воздействия, которые использует ресторан «Планета суши» для реализации своей коммуникационной политики.