Рыночные стратегии туристских предприятий

   Содержание

Введение  ……………………………………………………………..………..….…3

Глава 1 Разновидности рыночных стратегий и процесс их выбора

1. Определение стратегии и их разновидности……………………………..…...…6
2. Специфика маркетинга в туризме………………………………………….....…13

Глава 2 Рыночная стратегия на примере «VKO Клуб» и «Евразия-Тур»

1. Информация о фирме и маркетинговая стратегия «VKO Клуб»………………20
2. Маркетинговая стратегия «Евразия-Тур»………..………….…….....................23

Заключение.. ……………………………………...……………...……..……….…28

Список  используемой литературы..…………………….......……………….........30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Туризм  — не только крупнейший, но и один из наиболее динамично развивающихся  секторов мировой экономики. За быстрые  темпы роста он признан экономическим  феноменом столетия. В течение  второй половины XX в. численность международных туристов увеличилась почти в 28 раз, а поступления от этого вида услуг возросли в 237 раз. И количество международных поездок постоянно возрастает. Многие высокоразвитые страны, такие как Швейцария, Австрия, Франция, значительную долю своего благосостояния построили на доходах от туризма. В западных странах туризм признается доходной отраслью хозяйства, находящей поддержку государства.¹

В России туризм пока не воспринимается полноправным сегментом экономики и предметом научного анализа. Российская туристская индустрия переживает период своего становления как самостоятельный сектор хозяйствования.

В условиях быстроразвивающегося рынка туризма  России важную роль играют маркетинговые  мероприятия: исследования, стратегия  и планирование. В туризме (как в России, так и на европейских рынках) маркетингу уделяется недостаточно внимания, так как предприниматели в основном сориентированы на практику и действуют в соответствии с имеющимся у них опытом. Но высокий уровень конкуренции на современном рынке услуг вызывает необходимость усиления внимания к проблемам маркетинговых исследований. В России такая практика начала развиваться в канун XXI века, особенно в наиболее развитых географических районах, например в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде.

Однако  в отличие от маркетинга многих товаров  массового потребления маркетинг  в туризме имеет свои специфические  особенности, возникающие прежде всего  из-за специфического характера туристских услуг. Актуальность темы работы обусловлена тем, что в процессе интенсивного развития туристской индустрии и постоянно повышающейся роли туризма в мировой экономике возникает необходимость обобщения различных по тематике научных разработок в области туризма, опыта и методов работы западных и российских предпринимателей в сфере туризма. Актуальность определена также стремительным развитием рынка туристских услуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являются интернационализация, интеграция и регионализация в такой же мере, как и динамичные изменения туристского спроса и предложения. В этих условиях современного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно возрастают. Требуется глубокое изучение маркетинговых мероприятий и особенностей их использования российскими туристическими предприятиями на рынке.

Цель  данной работы – исследовать рыночные стратегии туристских предприятий. Для достижения цели необходимо выполнить следующие задачи: на основе исследованного материала в первой главе - рассмотреть основные маркетинговые стратегии, используемые на рынке предприятиями, учесть их специфику в сфере туризма, и затем, во второй главе работы проанализировать одну из них на примере конкретной туристической фирмы.

Для написания  данной работы и наиболее полного раскрытия темы были использованы такие источники, как труд Басовского Е.Л. «Маркетинг»², работа Борисова Ю.Н. «Маркетинг в туризме»³, исследование Дуровича А. П. «Маркетинг в туризме»⁴, в которых описывается специфика применения рыночных стратегий предприятий в туризме, а так же некоторые журнальные и интернетные статьи, например статья Кеворкова В.В. и Леонтьева С.В. «Политика и практика маркетинга на предприятии» ⁵ и Н.В. Замятиной «Маркетинг в России и за рубежом»⁶ и некоторые другие труды экономистов.  Так же в работе использовались интернет-ресурсы, такие как сайт рассмотренной во второй главе исследования компании «VKO Клуб»⁷, для рассмотрения ее работы и рыночной стратегии, на котором присутствует основная информация о фирме; онлайн-лекции по современному менеджменту.⁸

Работа  состоит из введения, двух глав: «Разновидности рыночных стратегий и процесс  их выбора» и «Рыночная стратегия  на примере «VKO Клуб» и заключения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Разновидности рыночных стратегий и процесс их выбора.

1.1 Определение стратегии и их разновидности.

Стратегия компании, как правило, состоит из продуманных целенаправленных действий и реакции на непредвиденное развитие событий. Фирма определяет свои долгосрочные действия по отношению к рынкам, товарному ассортименту, ценообразованию, товародвижению и продвижению товара на рынок, разрабатывает маркетинговые стратегии в соответствии с различными состояниями спроса, формирует глобальные направления своего развития. У фирм имеется большая степень свободы выбора стратегии. Они могут диверсифицировать свою деятельность в связанные или не связанные отросли посредством создания совместных предприятий, стратегических альянсов, приобретения других компаний или открытия новых направлений деятельности. Некоторые компании следуют стратегии лидерства по издержкам, другие заостряют внимание на различных более привлекательных для клиентов сочетаниях многочисленных свойств товаров, а третьи выбирают обсуждение особых запросов узкого круга покупателей. Но подлинного успеха смогут добиться те предприятия туристской сферы, которые творчески и нестандартно применяют концепцию маркетинга, постоянно ищут в ее рамках новые способы адаптации к меняющимся рыночным условиям, активно воздействуют на рынок и потребителей.⁹

Далее будут приведены основные маркетинговые стратегии, которые более часто используются для развития организации. По наиболее распространенному определению, данному в экономическом словаре, маркетинговая  стратегия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей.¹⁰

Все многообразие стратегий, которые коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют в реальной жизни, являются различными модификациями нескольких базовых стратегий. Каждая из этих стратегий эффективна в определенной ситуации, определяемой факторами внутренней внешней среды, поэтому важно рассматривать причины выбора определенного варианта. Не рассмотреть эти стратегии в данной работе не представляется возможным. Итак, перед организацией стоят четыре основные стратегические альтернативы:      

1. Ограниченный рост. Этой альтернативы придерживается большинство организаций, для нее характерно установление целей от достигнутого, скорректированных с учетом инфляции. Это наиболее легкий, удобный и наименее рискованный способ действия. Применяют в зрелых стабильных отраслях промышленности, имеющих стабильную прибыль в прошлом. При стратегии ограниченного роста цели развития устанавливаются «от достигнутого» и корректируются при изменении ситуации. Если руководство, в основном, удовлетворено положением фирмы, то очевидно, что в перспективе оно будет придерживаться той же стратегии, так как это самый простой и наименее рискованный путь действий.      

2. Рост. Эта стратегия чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Стратегическая альтернатива роста осуществляется путем ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего года. Эта стратегия является второй наиболее часто выбираемой альтернативой. Она применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро изменяющимися технологиями.

Рост  может быть внутренним или внешним. Внутренний рост может произойти путем расширения ассортимента товаров. Внешний рост может быть в смежных отраслях в форме вертикального или горизонтального роста путем приобретения другой фирмы, их объединения или слияния.      

3. Сокращение - стратегия последнего средства. Варианты реализации стратегической альтернативы сокращения: ликвидация, отсечение лишнего, сокращение, переориентация. Эта стратегия выбирается организацией реже всего. Для нее характерно установление целей ниже уровня, достигнутого в прошлом. К стратегии сокращения прибегают тогда, когда показатели деятельности организации приобретают устойчивую тенденцию к ухудшению, и никакие меры не могут изменить эту ситуацию.      

4. Сочетание – стратегия сочетания всех альтернатив, которой придерживаются крупные фирмы, активно действующие в нескольких отраслях. Эта стратегия представляет собой сочетание рассмотренных альтернатив – ограниченного роста, роста и сокращения. Этой стратегии придерживаются, как правило, крупные организации, которые активно функционируют в нескольких отраслях. Например, фирма может продать или ликвидировать одно из своих производств и взамен приобрести одно или несколько других.¹¹

Далее следует рассмотреть классификацию  стратегий предприятий ведущих  экономистов.      

Маркетинговые стратегии (Ф. Котлер). Ф. Котлер считал, что фирма в конкурентной борьбе может играть одну роль из четырех. Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, тем, лидер ли она, претендент, последователь или занимает некую нишу:       

1. Лидер (доля на рынке порядка 40%) ощущает себя уверенно. Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения. Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление.

      2. Претендент на  лидерство (доля на рынке около 30%). Такая компания агрессивно атакует лидера и других конкурентов. В рамках специальных стратегий претендент может использовать следующие варианты атак:

      «фронтальная  атака» - ведется по многим направлениям (новым товарам и ценам, рекламе  и сбыту), эта атака требует значительных ресурсов.

      «окружение» - попытка атаковать  всю или  значительную рыночную  территорию рынка.

      «обход» - переход к производству принципиально  новых товаров, освоению новых рынков.

      «атака  гориллы»- небольшие порывистые  атаки  не совсем корректными  методами.

      3. Последователь-(доля 20%) компания, которая стремиться сохранить свою долю рынка и обойти все мели. Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличения доли рынка. Последователь может играть роли подражателя или двойника

      4. Окопавшийся в   рыночной ниши – (доля 10%) обслуживает небольшой сегмент рынка, до которых нет дела крупным фирмам. Традиционно эту роль играл малый бизнес, сегодня стратегию ниш используют и крупные компании. Ключ к нишам- специализация. Компании, ориентирующие в нишах, выбирают одну или несколько областей специализации: по конечным пользователям, по вертикали, в зависимости от размеров клиентов, на особых клиентах, по географическому принципу, по продукту, на индивидуальном обслуживании покупателей, на определенном соотношении качества/цене, на обслуживании, на каналах распределения. Несколько ниш предпочтительнее одной.¹²

      Основные  конкурентные  стратегии (М. Портер).

Портер  выделяет пять основных конкурентных стратегий:

      1. Стратегия лидерства   по издержкам, предусматривающая снижение полных издержек производства товаров или услуг.

      2. Стратегия широкой дифференциации, направленная на придание товарам специфических черт, отличающих их от товаров фирм-конкурентов, что способствует привлечению большого количества покупателей

      3. Стратегия оптимальных   издержек, дающая возможность покупателям получить за свои деньги большую ценность за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции. Задача состоит в том, чтобы обеспечить оптимальные издержки и цены относительно производителей продукции с аналогичными чертами и качеством.