Рыночные стратегии туристских предприятий

      4. Сфокусированная  стратегия, или стратегия рыночной  ниши, основанная  на низких издержках, ориентирована на узкий сегмент покупателей, где фирма опережает своих конкурентов за счет более низких издержек производства

      5. Сфокусированная   стратегия, или стратегия рыночной  ниши, основанная  на дифференциации  продукции, ставит свою цель обеспечение представителей выбранного сегмента товарами или услугами, наиболее полно отвечающими их вкусам и требованиям.

Анализ  конкурентной обстановки и определение  положения в ней организации  предполагают определение сложности  и динамизма конкурентной среды. Универсальными методами такого анализа  являются модель пяти сил М. Портера и анализ затрат конкурентов.

Модель  пяти сил предполагает проведение структурного анализа на основе определения интенсивности  конкуренции и исследования угрозы проникновения на рынок потенциальных  конкурентов, власти покупателей, власти поставщиков, угрозы со стороны заменителей товара или услуги.

Анализ  затрат конкурентов сводится к выяснению  стратегических факторов, управляющих  затратами, собственно анализу затрат и моделированию затрат конкурентов.

Для получения  конкурентного  преимущества фирма  может использовать три общих  конкурентных стратегии:

        лидерство по затратам (задача  — добиться лидерства по затратам в конкретной сфере за счет набора мер по контролю за ними),

      индивидуализацию  (предполагается  достижение отличия продукта  или услуги организации от  продуктов или услуг конкурентов  в данной сфере),

      фокусирование (задача — сосредоточение на конкретной группе, сегменте рынка или географическом регионе).¹³

Виды  стратегий поведения  фирм по А.А. Томпсону и А.Дж. Стрикленду.       Они выделяют следующие стратегии: наступательные, оборонительные и стратегии вертикальной интеграции.

1.Наступательные  стратегии для  сохранения конкурентного  преимущества. Конкурентное преимущество обычно достигается за счет использования творческой наступательной стратегии, которой конкурентам не так-то просто противостоять.  Выделяется  шесть основных типов наступательной стратегии:

-действия, направленные на то, чтобы противостоять  сильным сторонам конкурента  или превзойти их;

-действия, направленные на, использование  слабостей конкурента;

-одновременно  наступление на нескольких фронтах;

-захват незанятых пространств;

-партизанская  война;

-упреждающие  удары.

    2. Оборонительные стратегии для защиты конкурентного преимущества имеют целью удержать свою рыночную позицию, снизить риск быть атакованным, перенести атаку конкурента с меньшими потерями, оказать давление на бросающих вызов, чтобы переориентировать их на борьбу с другими конкурентами.

      3. Стратегия вертикальной  интеграции. Сущность этой стратегии заключается в том, что фирмы могут расширить свою деятельность по направлению к поставщикам (назад) или по направлению к потребителю (вперед). Фирма, строящая новое предприятие для производства входных компонентов, которые ранее закупались у поставщиков, несомненно, остается в той же отрасли, что и раньше. Аналогично, если производитель выбирает интеграцию «вперед», открывая сеть своих розничных магазинов, чтобы продавать продукцию непосредственно конечному потребителю, он остается в бизнесе по производству этой продукции, даже при условии расширения его сферы деятельности в отраслевой цепочке ценностей.

Стратегии вертикальной интеграции могут преследовать цель полной интеграции в отросли  или частичной интеграции (создавая позиции на наиболее важных этапах отраслевой цепочки ценностей). Компания может осуществлять вертикальную интеграцию, начиная собственные действия в других звеньях отраслевой цепочки или приобретая фирмы, уже работающие в этой сфере, чтобы они были ближе к компании.¹⁴

В данном параграфе, рассмотрев основные рыночные стратегии предприятий, их определения  и классификации, представленные разными авторами, можно увидеть всю важность их применения на рынке.

Итак, рассмотрев выше основные стратегии предприятий, можно переходить к их специфическим  особенностям в отрасли туризма. 

1.2 Специфика маркетинга  в туризме.

Туризм  по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

     В то же время в туризме  есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. М. Пальчук выделила в своей статье следующие особенности туристического продукта:

- Это  комплекс услуг и товаров (материальных  и нематериальных компонентов), который имеет сложную систему взаимосвязей между различными видами или компонентами турпродукта. 
- Туристские услуги нельзя складировать или хранить, их нельзя представить в виде товарных образцов. Для оценки турпродукта нет мерных величин как, например, размеры, вес, объем, мощность и др. Объективная оценка возможна лишь для отдельных компонентов услуг. 
- Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги. 
- Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления последнего, а не наоборот. 
- Турпродукт зависит от таких переменных, как время и пространство. Большое значение имеет фактор сезонности. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье, например, необходимы дополнительные меры стимулирования спроса -низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма и т.д. Кроме того, предложение отличается значительной статичностью: например, привязанностью к определенному месту ( турбазу, аэропорт и т.д. невозможно перенести в другое место). 
- Значительное влияние на качество туруслуг оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер, то есть не зависящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика в области туризма, международные события и т.д. 
- Противоречие между статичным предложением и динамичным спросом. Предложение привязано к месту (например, конкретному турцентру), имеет неизменяемый ландшафт, климат, органично сформировавшуюся ориентацию туристской инфраструктуры.¹⁵

Свои  специфические особенности имеют  также производители и потребители  туристских услуг. Спрос на туруслуги  отличается значительной эластичностью в зависимости от конъюнктуры, дохода, уровня образования, цены, рекламы и т.д. Оценка качества туруслуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, другие отдыхающие, члены тургруппы и т.д.). Туристический маркетинг адресован зачастую не только "конечным потребителям" - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, государственным органам по регулированию туризма, общественным туристическим объединениям и т.д.

В традиционном производстве, имеющем  конкретный результат труда (товар  в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет  более  конкретное содержание. В  туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате тс их стороны. К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и др. Основным  туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете», за рубежом их часто называют пекидж-турами.

Туристический маркетинг – понятие сложное и емкое, ввиду чего он еще не получил точной и окончательной формулировки. Существует множество определений, в том числе:

     - методы и приемы, направленные  на выявление и удовлетворение  потребностей людей, вызванных мотивами отдыха – познавательный аспект, отдых, развлечение, лечение и т.д., - и организация туристических бюро или ассоциаций, способных рационально удовлетворить эти потребности;

     - государственная и частная деятельность  туристических предприятий, осуществляемая по международным, национальным и региональным планам с целью удовлетворения потребностей определенных групп туристов;

     - система торгово-производственной  деятельности, имеющая целью удовлетворение  индивидуальных потребностей каждого   потребителя на основе выявления и изучения потребительского спроса в целях получения максимальной прибыли;

     - рыночно ориентированное управление, направленное на достижение целей  предприятие целей предприятия  путем более эффективного, чем  у конкурентов, удовлетворения  потребностей туристов; маркетинг может использоваться как на уровне отдельной туристической фирмы, так и в отдельности туристических концернов, холдингов, в том числе и на международном уровне. ¹⁶

Всемирная туристическая организация  выделяет три главные  функции маркетинга в туризме:

1. установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предлагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты;

2. развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта, в свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов;

3. контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынке и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей. ¹⁷

Туристский  продукт должен быть хорошим приобретением. В связи с этим маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение маркетинга.

Маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.¹⁸

Применительно к туризму выделяют несколько составляющих комплекса маркетинга:

     - персонал, его квалификация и   обучение;

     - процесс предоставления услуги;

     - окружение.

     Туристский  бизнес уникален в том смысле, что  персонал предприятий – это часть  туристического продукта. Гостеприимство, доброжелательность – главное условие для всех желающих, а не только специалистов по непосредственному обслуживанию потребителей. Маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всей организации, а функции маркетинга выполняться всеми сотрудниками. Ключевой фактор конкурентоспособности туристского предприятия – это меры (мероприятия) по мобилизации творческой активности коллектива.¹⁹

Важным  фактором высококачественного обслуживания клиента так же является окружение –  внешний вид здания, оформление офиса, мебель, оборудование, оргтехника и т.д. Атмосфера предложения продукта (физическая среда) воспринимается с помощью органов чувств (зрения, слуха, обоняния, осязания) и оказывает влияние на покупательское поведение четырьмя способами:

1. может служить носителем информации для потенциальных потребителей;

2. может служить средством привлечения внимания клиентов;

3. может быть носителем определенного эффекта (цвета, звуки и свойства поверхностей окружающих клиента предметов воздействуют на его сознание и побуждают к покупке);

4. может создавать определенное настроение.

     Для обеспечения эффективности  управления маркетингом требуется  разработка его вспомогательных  систем:

• маркетинговой информации;

• организации маркетинга;

• маркетингового контроля.

     Система маркетинговой информации  обеспечивает получение, систематизацию, оценку и использование сведений, характеризующих состояние внешней  среды и внутренней среды туристского  предприятия. Без объективной,  актуальной, достаточно полной маркетинговой информации невозможно принятие оперативных и стратегических решений.