Сбытовая политика производственной фирмы, ее элементы и форма реализации

Национальный Открытый Институт России г. Санкт-Петербург

Кафедра         МЕНЕДЖМЕНТА

Дисциплина   ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

КУРСОВАЯ РАБОТА

Студентки группы  М 100 с/3чл

Мошковой Наталии Андреевны

Сбытовая политика производственной фирмы, ее элементы и форма реализации

                                                        Проверил____________________

                                                        Дата________________________

                                                                                               Оценка______________________

Санкт-Петербург

2012

Оглавление

      Введение..................................................................................................3

           Глава 1. Система сбыта на предприятии................................................5

1.1. Сбытовая политика фирмы, ее элементы.............................5

1.2. Виды каналов сбыта......................................................................6

1.3. Функции канала сбыта ....................................8

1.4. Классификация каналов сбыта по количеству посредников на каждом уровне...11

Глава 2. Методы выбора сбытовой политики.........................12

2.1. Выбор посредников............13

2.2. Оценка посредников..........14

  2.3. Правила взаимодействия с посредниками.........17

  2.4.  Продвижение продукции на рынке............20

Глава 3. Оценка сбытовой политики в туристической организации

ОАО "Турфирма Весна" и рекомендации по повышению ее эффективности.......23

3.1. Характеристика деятельности объекта исследования.......23

3.2. Направления деятельности компании.......26

3.3. Мероприятия по совершенствованию сбытовой политики ОАО "Турфирма Весна".......32

3.4. Оценка эффективности мероприятий по совершенствованию сбытовой политики....36

           Заключение.....................................................................................................40

           Список использованной литературы..............................................................42

           Приложения.....................................................................................................44

2

Введение

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

      Тому, кто хочет продавать, необходимо искать

покупателей, выявлять их нужды, выпускать соответствующие товары,

продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и

т.д.

     Управление обменом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль

за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и

поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения

определенных целей организации.

     Выбор способа удовлетворения запросов потребителей и составляет

суть формируемой «политики» фирмы в области сбыта.

      Целью курсовой работы является: рассмотреть и раскрыть теоретические вопросы по

элементам и формам реализации сбытовой политики, по степени влияния

внешних и внутренних факторов на организацию сбытовой деятельности фирмы.

3

      Объектом исследования является ОАО "Турфирма Весна".

      Предметом исследования является анализ сбытовой деятельности фирмы ОАО "Турфирма Весна".

      В курсовой работе поставлены задачи: изучить элементы и формы сбытовой политики производственной фирмы, провести оценку эффективности сбытовой политики ОАО "Турфирма Весна", выявить ошибки в реализации сбытовой политики и разработать предложения по совершенствованию сбытовой политики организации.

4

Глава 1.

Система сбыта на предприятии

         1.1. Сбытовая политика фирмы, ее элементы

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадают ни во времени, ни в пространстве. Поэтому какими бы разнообразными потребительскими свойствами не обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в ее основе лежат принципиальная ориентация на удовлетворение многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна как для самой фирмы, так и для посредников) и способ ее осуществления, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо, наоборот, привлечения потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть формируемой «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать как целенаправленную деятельность, принципы и методы осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.

5

Основной задачей является создание условий для превращения потребности потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, каналы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

транспортировка продукции - ее физическое перемещение от производителя к потребителю;

доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готовых изделий и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

хранение продукции - организация создания и поддержания необходимых ее запасов;

контакты с потребителями - действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации платежно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителей о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке. Под каналом сбыта понимается путь прохождения готовой продукции от изготовителя к потребителю.

1.2. Виды каналов сбыта

Существуют различные каналы сбыта, и производитель имеет право выбора. Он может продавать товар напрямую покупателям через коммивояжеров,

6

а также при помощи прямой доставки товара по почте, по заказам, принимаемым по телефону или через Интернет-магазин. Продукция может поставляться фирмам розничной торговли, которые в свою очередь реализуют ее конечным потребителям, или оптовикам, от которых товар поступает к розничным продавцам и далее к покупателям.

Производителю необходимо сделать грамотный и рациональный выбор каналов сбытa, который зависит от различных характеристик самого производителя, покупателей, товара и осуществляется между прямым и косвенными каналами.

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня)не предполагает наличия посредников, т.к. продажа товара осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К прямому сбыту относится и реализация продукции через собственную торговую сеть, а также продажа по объявлениям в СМИ. Этот вариант наиболее часто используется при сбыте товаров производственно-технического назначения, реже - товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Количественной характеристикой канала товародвижения наряду с длиной является и его ширина — число посредников (оптовых и розничных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя). Например, крупнейший производитель российских внедорожников

7

Ульяновский автомобильный завод после реструктуризации имеет 96 дилеров в регионах РФ и 18 в странах СНГ и дальнего зарубежья, к которым УАЗ предъявляет довольно серьезные требования [используемые интернет-сайты[1]].

      Существует возможность не только выбирать каналы товародвижения, но и комбинировать их или создавать свои собственные. Известно, что некоторые компании, производящие женскую косметику, не пользуются сложившимися каналами товародвижения, а строят свои сбытовые сети по принципу личных продаж из рук в руки, так называемый Multi-Level Marketing (MLM), или сетевой маркетинг.

1.3. Функции канала сбыта

Формируя канал сбыта, каждая фирма наделяет его конкретными функциями, которыми могут быть:

маркетинговые исследования;

участие в формировании окончательной цены товара;

участие в корректировке планов производства и сбыта на основе отслеживания позиции товара на рынке;

проведение комплекса работ по предпродажной подготовке продукции и организации послепродажного сервисного обслуживания потребителей;

создание сети торговых точек и ведение продажи товара конечному потребителю;

стимулирование спроса на товар посредством рекламы, предоставления гарантий и повышения уровня обслуживания, дифференциации условий оплаты за товар.

8

Отношение к выполнению вышеперечисленных функций является основанием для определения фирмой конкретной позиции в процессе выбора канала сбыта.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия ее реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является ее право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотом капитале.

9

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме-производителю:

а) региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

б) сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функции по заключению сделок «под заказ», изучению рынка, поддержанию контактов с потребителями;

в) специальных агентов, имеющих или не имеющих право на заключение сделок, в функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

г) розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечными потребителями.

В случае, когда система предусматривает участие в сбыте независимых торговых посредников и отношения между производителем и конечным потребителем опосредованы, канал их связи носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально независимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.