Совершенствование ценовой политики в международных фирмах

    Содержание

    Введение………………………………………………………………………………………3

1. Сущность ценовой политики и основные ценообразующие факторы в международных компаниях……………………………………………………………...4
2. Этапы формирования ценовой политики и определения уровня цен на зарубежных рынках……………………………………………………………………………………...8
3. Международные ценовые ситуации и стратегии……………………………………………10
4. Ценовые линии (прайсинги) и эффект «каннибализма»……………………………..11
5. Эскалация экспортной цены……………………………………………………………12
6. Ценовой демпинг………………………………………………………………………..14
7. Расчет экспортной (импортной) цены при подготовке к переговорам………………14
8. Этапы разработки ценовой стратегии при выходе на внешний рынок (на примере СП ОАО «Спартак»)……………………………………………………………………16

Заключение………………………………………………………………………………21

Список  использованной литературы…………………………………………………..22 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение

    Актуальность  темы. Возросшая конкуренция на мировых рынках усиливает важность цены как инструмента конкурентоспособности фирмы. Занимаясь экспортом или осуществляя торговые операции за рубежом, менеджер по международному маркетингу отвечает за проведение ценовой политики компании. На каждом рынке существуют свои проблемы и факторы, которые следует учитывать при этом.

    Цена  — один из важнейших показателей  конкурентоспособности на мировых товарных рынках. Уровень цен определяет норму и массу прибыли. И с этой точки зрения разработке ценовой политики, а затем установлению конкретных цен на отдельные товары с учетом специфики различных рынков фирмы необходимо уделять много внимания. Вопросы ценообразования в производственно-коммерческой деятельности любой фирмы (предприятия) являются определяющими.

    Целью моей работы является изучение особенностей разработки и способов совершенствования ценовой политики в международных фирмах.

    В связи с этой целью, задачей является рассмотрение следующих вопросов:

• какова сущность ценовой политики, и какие существуют ценообразующие факторы в международных фирмах?
• какие этапы формирования ценовой политики в международных компаниях?
• какие существуют международные ценовые ситуации и как выбрать правильную стратегию?
• что такое ценовые линии (прайсинги) и эффект «каннибализма», эскалация экспортной цены, ценовой демпинг?
• как правильно рассчитать экспортную (импортную) цену при подготовке к переговорам?

1. Сущность ценовой политики и основные ценообразующие факторы в международных компаниях

    Сущность  и назначение ценовой политики в  международном маркетинге заключается в формировании гибкой цены на товары в соответствии с постоянно изменяющимися требованиями потребителей, которая бы обеспечила конкурентоспособность и стабильное положение на рынке этому товару.

    Необходимым и очевидным условием успешного функционирования фирмы на международном рынке является формирование эффективно обоснованной гибкой ценовой политики.

    Основной  смысл ценовой политики в международной деятельности заключается в том, чтобы на предлагаемый товар были установлены такие цены, которые бы своевременно отвечали объективным требованиям меняющейся ситуации на своем сегменте рынка, и на этой основе произвести соответствующую корректировку поведения фирмы на рынке. [1, с. 59]

     При определении основного направления ценовой политики и уровня цены по экспорту или импорту значение имеют многочисленные факторы и условия, которые оказывают большое влияние на систему ценообразования.

    К внешним факторам ценообразования относятся основные и специфические.

    Основные  факторы ценообразования представлены покупательским спросом, уровнем доходов сегмента потребителей, предпочтениями и возможностями потребителей приобрести товар, психологическим состоянием потребителей, а также ценами конкурентов, стадией жизненного цикла товара и др.

    Специфические факторы ценообразования играют особенно важную роль в международном маркетинге. Они включают государственное регулирование, инфляционные тенденции, состояние государственных финансов, политическую ситуацию в стране, соотношение курсов валют и многое другое

    К внутренним факторам ценообразования относятся прежде всего маркетинговые цели и стратегии компании, ее издержки производства и обращения. Кроме того, при определении ценовой политики и цены продажи международными компаниями учитываются следующие факторы:

• характер товара и его характеристики, товар производственного назначения или потребительский, товар массовый или предмет роскоши, товар стандартный или модный, товар новый или уже обращающийся на рынке, товар готовый или полуфабрикат, а также положение товара относительно стадий ЖЦТ, степень дифференциации товара относительно свойств и характеристик аналогичных товаров фирм-конкурентов и т д.,
• функции и эффект от использования товара (расход товара при его использовании или потреблении, форма и способ его использования, оценка товара потребителем, характер спроса на данный товар, единица измерения одной покупки, привычки и обычаи приобретения товара покупателем и т.д),
• объем спроса и область платежеспособности рынка и покупателя, ценовая линия параметрического ряда товара, соответствующая особенностям целевото рынка и доходам потребителей, различия покупательной способности по регионам, эластичность спроса (если она высокая, то можно ожидать расширения спроса за счет политики низких цен, а если низкая, то рынок будет согласен приобретать товар при соответствующих условиях и по относительно высоким ценам);
• параметрический (ассортиментный) ряд товара и соотношение цен по каждому товару в этом ряду, с тем чтобы цена на данный товар не вступала в противоречие и конкуренцию с уровнем цен на другие товары, выпускаемые данной фирмой, и это не привело к снижению объемов их продаж и общей прибыли;
• издержки и цена производства, причем рассчитанные в перспективном плане за счет прогноза предложения на рынке сырья и материалов, рабочей силы, развития научно-технического прогресса и т. д.

    В настоящее время наиболее эффективно рассчитывать цены с использованием комбинирования методов ценообразования на базе издержек, спроса и конкуренции. Но для некоторых международных компаний, до сих пор весьма характерно определение цены преимущественно на основе издержек производства (методика «издержки плюс»), хотя в мировой маркетинговой науке, и особенно американской, такая методика признана устаревшей и неперспективной, поскольку она игнорирует возможные изменения конъюнктуры мирового рынка, запросов потребителей и поведение конкурирующих фирм, а также тот факт, что обычно цена и издержки производства меняются в зависимости от объемов производства и объемов продаж

    Однако  этот метод отличается относительной  простотой и удобством, предприниматели продолжают широко его использовать, подсчитывая издержки производства и себестоимость продукции на основе определения прогнозируемой степени загрузки предприятия и объемов продаж и к полученной сумме прибавляют определенную величину планируемых прибылей. Более того, при разработке нового продукта основным критерием являются те же издержки производства, т е. разработчикам новой продукции руководство фирмы заранее устанавливает жесткие рамки по ее себестоимости, которые они не вправе превысить. Сбытовики и продавцы на каждой ступени дистрибуционной цепочки прибавляют к первоначальной или фабричной цене (издержки производства плюс прибыль) некоторую дополнительную величину на покрытие своих расходов и прибыль (маржу), и таким образом формируется цена продажи для конечного покупателя;

• степень рыночной конкуренции, число и масштабы конкурирующих на данном сегменте рынка фирм, цены конкурентов и их возможная реакция на ценовую политику данной фирмы и внедрение ею нового товара, возможности проникновения на рынок, степень вероятности скрытой конкуренции, ценовой дискриминации, уровень цен на товары-субституты (заменители) и т. д. Если на рынке уже обращается аналогичный товар, то цену продажи определяют исходя из уровня цен на рынке, т. е, на основании цен конкурирующих фирм, определяющих рыночную конъюнктуру. Но это не означает, что формируемые данной фирмой цены должны полностью совпадать с ценами рынка: в зависимости от конкретных условий они могут быть выше или ниже их уровня. По тем товарам, для которых степень рыночной конкуренции высока, формирование цены новых моделей товаров международными компаниями ведется не на основе издержек производства и уровня планируемых прибылей, а от обратного — на основе складывающейся на рынке и допустимой для данной фирмы рыночной цены. В этом случае пересматриваются издержки производства и себестоимость разрабатываемой новой продукции, с целью удешевления снимаются дополнительные функции товара, совершенствуются методы его производства, заменяются сырье и материалы на более дешевые и т. д. В такой ситуации фирма в значительной степени попадает в зависимость от движения цен на рынке и теряет возможность проведения самостоятельной маркетинговой стратегии, поэтому наиболее передовые международные компании предпочитают идти по пути разработки новых, оригинальных, творческих товаров, обладающих яркими отличительными признаками и свойствами, позволяющими потребителю дифференцировать их от других аналогичных товаров, а это, в свою очередь, дает возможность этим компаниям проводить на мировом рынке самостоятельную маркетинговую стратегию, в том числе и по ценам,

     • система товарообращения, сбытовая сеть и отношения с оптовиками и сбытовыми агентами, характер каналов сбыта и их соответствие специфике товара, маршруты продаж, помощь, оказываемая оптовикам при организации продаж товара данной фирмы, размер торговой прибыли на 
каждой стадии товародвижения, поскольку на величине конечной цены продажи сказывается уровень прибылей сбытовых агентов на каждой стадии продвижения товара к покупателю, а также конкретные условия формирования дистрибуционной сети, условия и состояние кредита и др.;

• авторитет, положение фирмы в деловом мире, поскольку лидирующее на рынке предприятие вправе диктовать свои цены и условия продаж другим, менее сильным фирмам, лояльность отношения покупателей и потребителей и их приверженность к отдельным фирмам и торговым маркам;
• параметры согласования ценовой политики через участие в объединениях предпринимателей: ассоциациях, союзах, клубах, а также, через различного рода джентльменские соглашения и договоренности;
• административная полшпика правительства своего и зарубежного государства, правовая система, правовые регламентации и ограничения по ценам и т.д.;
• место и роль ценовой политики в комплексе маркетинг-микс, характер рынка, дифференцированный рынок или нет, степень срочности принятия решений в отношении определения цен, количество и качество требующейся для определения цен информации, полномочия и компетентность яиц, ответственных за определение цен, ресурсные возможности фирмы и т.д.;
• метод привязывания цен к издержкам производства предполагает также изменение их под воздействием движения курсов валют. Поэтому представляется чрезвычайно важным рассчитывать издержки и цены не только по ранее зафиксированному (historical cost), но и по текущему (current cost) курсу валют. В зависимости от этого будет меняться и уровень определения высоких и/или низких цен, что оказывает существенное влияние на ценовую политику фирмы в целом и на реализацию ее планов прибылей;
• государственное регулирование в зарубежных странах, степень стабильности системы власти в той или иной стране, состояние государственных финансов и т. д. также оказывают влияние на международную ценовую политику компании и уровень цены в международном контракте.

    Таким образом, ценовая политика компаний в их деятельности на мировых рынках сопряжена со значительными трудностями, зависящими от значительного числа дополнительных факторов, требующих учета при разработке международной ценовой стратегии и единой финансовой политики фирмы. В различных странах определены особые правовые регламентации в отношении ценовой политики фирм, отлична реакция потребителей на изменение цен, в связи с чем для компаний, занимающихся внешнеэкономической деятельностью, бывает затруднительным, а в ряде случаев и неэффективным проведение единой в международном масштабе, глобальной ценовой политики вплоть до конечной стадии реализации продукта.