Совершенствование ценовой политики в международных фирмах

    Эскалация экспортной цены, с одной стороны, сопряжена с неуклонным возрастанием цены за счет дополнительных затрат на доставку товара конечному зарубежному потребителю по сравнению с издержками производителей экспортной продукции, а с другой стороны, предполагает ее минимизацию с целью выдержать жесткую международную конкуренцию.

     Первоначально цена по экспорту, как правило, устанавливается  ниже внутренней цены на рынке страны экспортера, однако затем внешнеторговая цена возрастает, что происходит под воздействием дополнительной стоимости транспортировки, страхования, таможенных пошлин, акцизов и т. д. Нижеперечисленные факторы, как правило, служат причиной значительного повышения импортной цены на зарубежном рынке на экспортируемый товар, т. е. происходит так называемая эскалация экспортной цены, и нередко цена на ввезенный товар на зарубежном рынке оказывается в несколько раз выше по сравнению с первоначальной экспортной ценой и выше, чем цена на данный товар на рынке страны экспортера, Однако компании прилагают значительные усилия, чтобы на внутреннем рынке страны-импортера она не оказалась выше, а была равной или даже ниже внутренних цен на аналогичную продукцию на рынке страны-импортера. В связи с этим можно привести пример, когда цена на американские куриные окорочка, которые продаются на российском рынке, оказываются ниже цен отечественных производителей.

    Факторы эскалации экспортной цены.

1. Первая группа факторов эскалации экспортной цены. Ценообразуюшие факторы в стране экспортера для осуществления экспортных поставок: издержки производства, включая расходы на сырье, рабочую силу, косвенные издержки, выплаты налогов, транспортные расходы на территории страны экспортера, повышательный коэффициент цены — надбавка к цене markup, страховая ставка и т.д.

2. Вторая группа факторов эскалации экспортной цены. Ценообразующие факторы, связанные с маршрутом движения товара из страны экспортера в страну импортера: транспортные расходы, расходы на страхование и уплату таможенных пошлин, потери на соотношении курсов и переводе валют и т.д.

    3. Третья группа ценообразующих факторов эскалации экспортной цены. Ценообразующие факторы в стране импортера: транспортные расходы, местные налоги, акцизы, расходы на маркетинг на рынке страны импортера, ценовая политика фирм-конкурентов, складские расходы, правовые акты местных органов власти в отношении регулирования цен, характер антидемпингового законодательства, принятый на местком рынке уровень цен и т. д.

    Минимизация первоначального уровня экспортной цены происходит, как правило, за счет использования такого затратного метода ценоообразования, как метод расчета цены по предельным издержкам, т. е. по переменным издержкам, или на основе метода расчета технической цены, т. е. по полным издержкам (переменные плюс постоянные издержки). Такая методика ценообразования на первый взгляд лишает компанию прибылей и практически создает почву для применения политики ценового демпинга, когда цены занижаются до уровня ниже средних цен (издержек) на рынке страны экспортера.

    В этом случае возникает также вопрос, за счет чего могут быть компенсированы убытки (как в случае расчета по предельным издержкам) или обеспечена прибыль при окупаемости (как при использовании метода расчета технической цены). Это может происходить за счет:

• прибылей, получаемых на других рынках;
• продажи других товаров;

• завышения внутренних цен на данный товар или продажи по завышенным ценам других товаров или этого же товара, но на других рынках;

• освобождения от экспортных пошлин и получения других налоговых льгот;
• льготного кредитования со стороны банков и т. д.

    Минимизация экспортной цены может быть обеспечена также за счет целого ряда усилий компании:

1) снижения  издержек производства экспортируемого  товара;

2. экономии на каждой отдельной составляющей расходов при продвижении товара к зарубежному потребителю;
3. использования различного рода льгот и привилегий со стороны правительства страны экспортера (очень редко — и страны импортера).

    Специалисты в области международного маркетинга подчеркивают, что применение той или иной стратегии или политики международного ценообразования может принести успех только в том случае, если фирма производит качественный товар, привлекательный для конечного потребителя, когда правильно выбран сегмент зарубежного рынка и момент выхода с товаром на рынок и когда эффективна общая стратегия предпринимательской деятельности фирмы. Ценовая политика без увязывания ее с товарной, сбытовой, стимулирующей, кадровой и другой стратегией в рамках системы глобального или мультинационального международного маркетинга не может в современных условиях развитого рынка большинства стран играть существенную роль в решении долгосрочных и перспективных задач развития и процветания фирмы.

6. Ценовой демпинг

    Демпинг в международной практике имеет  неоднозначное толкование. Например, согласно определению Европейского союза демпинг — это установление экспортной цены на уровне ниже сравнимой цены (средних издержек) в отношении аналогичного товара при обычных условиях торговли в экспортирующей стране (стране происхождения товара или стране, где товар подвергся существенной переработке).

Причины применения демпинга в международном  маркетинге.

• Компания стремится реализовать стратегию завоевания зарубежного рынка и вытеснения местных производителей
• Компания, экспортирующая свою продукцию за границу, стремится установить минимальную экспортную цену, чтобы преодолеть эффект эскалации экспортной цены и выдержать ценовую конкуренцию
• Компания намерена избавиться за счет экспорта по заниженным ценам от чрезмерных запасов товара, сложившихся у себя в стране

    В случае обвинения компании в демпинге для нее складывается весьма неблагоприятное положение.

    Во-первых, если демпинг будет доказан судом, страна импортера применяет различного рода санкции; вводит эмбарго на ввоз данных товаров данной фирмы в свою страну, устанавливает высокие антидемпинговые таможенные пошлины (10—45%) на период до пяти лет и т.д.

    Антидемпинговые пошлины могут быть временными и  постоянными.

    Временные антидемпинговые пошлины являются предупреждающими о возможности принятия более суровых мер и не отражаются на ходе антидемпингового расследования.

    Постоянные  антидемпинговые пошлины — жесткая протекционистская мера, которая приводит к существенным потерям для экспортера и может вызвать его уход с данного рынка.

     Во-вторых, если демпинг в судебном порядке  не будет подтвержден, компании наносится моральный ущерб и, кроме того, на период, разбирательства ее груз оказывается под арестом, нарушаются обязательства перед зарубежным партнером, приостанавливаются аналогичные поставки и т.д.

7. Расчет экспортной (импортной) цены при подготовке

к переговорам

     При определении цены до начала переговоров в международной деятельности специалисты в области международного ценообразования находят соответствующую ценовую информацию различных компаний, предлагающих аналогичную продукцию, приводят цены этих компаний к сопоставимой базе путем составления специальных документов и определяют уровень цены, по которой можно начать переговоры и купить или продать товар, а также выявляют фирмы для ведения переговоров и определяют порядок переговоров по ценам.

     1этап  — находят не менее трех показателей цены компаний-конкурентов. Эти цены должны быть:

• мировыми, по которым проводятся крупные коммерческие экспортные и импортные раздельные операции с платежом в свободно конвертируемой валюте;
• представительными и выражать устойчивые отношения между крупными производителями и потребителями данного товара на мировом рынке;
• ценами на аналогичные товары, не принципиально отличающиеся от товара, в отношении которого определяется цена.

    II этап — приводят отобранные цены к единой, сопоставимой базе (осуществляют так называемое очищение цен). Например, делают поправки на инфляцию, базис поставки, условия и валюту платежа, объем поставки, вид информации по ценам и т. д.

     Поправка  на срок поставки (динамику цен, инфляцию). В этом случае используются индексы цен.

     Поправка  на уторговывание. В зависимости от вида ценовой информации:

- цены предложений обычно понижаются на 10—15%

- цены каталогов и прейскурантов понижаются на 40—50%;

     - биржевые котировки, цены аукционов обычно не меняются.

Поправка  на условия (базис) поставки:

- цены по экспорту приводятся  к условию ФОБ;

- цены по импорту приводятся к условию СИФ.

Поправка  на условия платежа: цены приводятся к платежу наличными с помощью дисконтирования,

    Поправка  на скидки: общие, простые скидки (20—30%); скидки сконто; скидки за оборот (15—30%); прогрессивные скидки (за количество или серийность поставок); скидки (надбавки) в зависимости от закупаемого количества товара на основе обычаев данного рынка по данному товару; дилерские скидки (15—20%); преференциальные скидки (специальные); экспортные скидки; сезонные скидки (15%); скрытые скидки (не в цене, а в предоставлении других услуг — оплата фрахта, предоставление беспроцентного кредита); скидки за возврат ранее купленного товара (20—30%).

    III этап — осуществляют расчет цены для конкретных условий сделки с учетом особенностей самого товара.

    Поправки  на комплектацию предполагают внесение изменений в цену в связи с комплектом дополнительных деталей, аксессуаров и других сопутствующих видов продукции, прилагаемых к основному товару и включенных в общую стоимость.

   Поправки  на качество. Естественно, при подготовке к переговорам и предварительном расчете цены учитываются качественные характеристики товара, причем в разбивке по составляющим. Высокое качество служит весомым основанием для повышения цены, однако на практике такая зависимость не всегда бывает прямой

   Поправки  на условия техобслуживания  и сервиса. Предоставляемые услуги, оплата которых входит в общую цену, также могут повысить ее уровень. Стоимость услуг также следует принимать во внимание при расчете цены во время подготовки к ведению переговоров и выбору наиболее приемлемого уровня цены.

Общее число такого рода поправок может  быть значительное — до 20—30 и более.

IVэтап — определение цены в контракте . [4]

8. Этапы разработки ценовой стратегии при выходе на внешний рынок (на примере СП ОАО «Спартак»)

    Крупнейшая  кондитерская фабрика Республики Беларусь - СП ОАО «Спартак» - ведет свою историю  с 1924 года. В настоящее время «Спартак»  представляет собой современное  предприятие кондитерской отрасли, отличительной особенностью которого является применение только натурального сырья для производства продукции.

    Общая численность персонала предприятия  – свыше 2400 человек.

    Акционерами предприятия выступают физические лица – им принадлежит 49,6% акций, иностранное  предприятие Double Star International Ltd – 36,13%, Фонд государственного имущества Министерства экономики Республики Беларусь - 13,09%, иностранное предприятие «Триостар» - 1,18%.

    Среднесписочная численность СП ОАО «Спартак»  формируется в  соответствии с  объемами производимой продукции.  

    Основные  виды сырья, используемого на предприятии: какао-продукты (бобы, масло, порошок), сахар, патока, мука, орехи, фруктово-ягодные  пюре, жиры, молочные продукты, крахмал.

    Ассортимент выпускаемой продукции составляет свыше 340 наименований, объединенных в  следующие группы: карамель, печенье, вафли, конфеты, шоколад, торты.

    СП  ОАО «Спартак» при формировании цен на кондитерские изделия руководствуется  положением «О порядке формирования и применения  цен и тарифов», утвержденное постановлением Министерства экономики Республики Беларусь от 22 апреля 1999г. №43, а также Основными  положениями по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции, утвержденные Министерством статистики и анализа, Министерством труда, Министерством финансов, Министерством экономики и Инвестиционным Кодексом РБ.