Совершенствование ценовой политики в международных фирмах

    Одновременно  ценовая политика на международных  рынках испытывает значительное влияние и со стороны различий в торговых обычаях на отдельных сегментах мирового рынка, в организации торговли, системы сервиса и т. д. Формируя ценовую политику и определяя уровень цен, международные компании тщательно аккумулируют и анализируют информацию, которая содержит следующие данные:

• относительно линии цен конкурирующих товарных марок и товаров-заменителей;
• о реакции зарубежных покупателей по отношению к ценовому фактору, прибыльности товара, позиции локальных посредников и розничных торговцев;
• о выручке от продаж в разбивке по видам товаров, рыночным территориям и торговым работникам;
• по итогам сравнительного анализа уровня продаж в хронологическом порядке (по годам, кварталам и т.д.);
• анализа мнения покупателей относительно товара и цен, используемых при составлении специальных отчетов по зарубежным рынкам и регионам;
• по ресурсам и состоянию доходов фирмы в целом и ее зарубежных филиалов;
• по правовым ограничениям (антитрестовскому законодательству, законодательству по справедливым сделкам, антидемпинговому законодательству и др.). [2,с. 439-444]

    2. Этапы формирования ценовой политики и определения уровня цен на зарубежных рынках

    Для компаний, занимающихся внешнеэкономической  деятельностью, характерна многоступенчатая система ценообразования, что позволяет избежать ошибок при определении уровня цен и придать гибкость установлению цены на каждой из стадий исходя из многоплановых реальных условий и факторов.

    Если  проследить этапы формирования экспортной цены такими фирмами, предполагая приоритетное значение ценовой политики и задачи формирования цены продажи, то этапы ее формирования можно систематизировать.

    1этап  разработки ценовой политики предполагает определение в целом для фирмы приоритетных стратегических целей международного маркетинга, а при мультинациональном маркетинге — приоритетных маркетинговых стратегий в каждой конкретной стране, что может выражаться, например, в задаче расширения, сохранения, коцентрации, восстановления или сокращения рыночной доли на мировом рынке и др. Такие стратегические задачи не только определяют зарубежные целевые рынки, но и рамки действий для каждой составляющей маркетинг-микс и прежде всего — ценовой политики.

    II этап связан с определением целевого зарубежного рынка, что позволяет концентрированно фокусировать усилия фирмы в своей предпринимательской деятельности на оптимальном направлении. Целевой рынок определяется на ранней стадии формирования, рыночной стратегии, тактики и рыночной политики фирмы, так как предопределяет характер всех последующих маркетинговых мер и средств.

    III этап определяет конкурентное положение фирмы на зарубежном рынке. Составляющие маркетинг-микс не могут в меняющейся рыночной ситуации давать идентичный, равновесно положительный эффект. Обычно компании, занимающиеся внешнеэкономической 
деятельностью, отбирают одну или две наиболее значимые функции 
маркетинга. Если на данном рынке в данной конкретной ситуации 
важным фактором конкурентной борьбы является ценовая политика и цена продажи, то именно ценовую политику, маркетинговые службы этих фирм ставят в приоритетное положение относительно других составляющих маркетинг-микс: товарной политики, формирования каналов товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

    IV этап основан на максимальном использовании фирмой своих конкурентных преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами и определяет уровень цен на продаваемые товары. Если фирма имеет у покупателей хороший имидж в результате высокой оценки качества ее товаров, то она вправе определить цену на товар не только на соответствующем этому имиджу уровне, но и на превышающем его.

     V этап призван учесть возможную необходимость внесения определенных поправок в разработанную маркетинговую стратегию, в том числе и по ценовой политике, поскольку на практике развитие мирового рынка, как правило, связано с непредвиденными ситуациями и неожиданностями. Передовые компании стремятся заранее предусмотреть возможные изменения в политике продаж, определить, какие могут 
возникнуть трудности в связи с этим и разработать меры, снижающие отрицательное влияние от воздействия неблагоприятных факторов.

    VI этап ставит целью определить имидж торговой марки экспортного/импортного товара. В зависимости от этого в первую очередь и будут определять основной уровень предлагаемых покупателям цен. Это могут быть сверхдорогие товары или товары для широкого потребителя, товары массового характера и т.д.

    VII этап связан с составлением структуры комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок маркетинг-микс и определяет соотношение его составных частей: товарной, дистрибуционной, стимулирующей и ценовой политики. Специалисты в области международного маркетинга на данном этапе определяют характер каждой из них, что, естественно, не может не сказаться на формировании ценовой политики и уровня цен фирмы.

    VIII этап обусловлен выбором ценовой цели, которая варьируется в случае повышения прибыльности рыночных операций, увеличения рыночной доли, максимизации числа партнеров, поддержания и повышения имиджа фирмы, противодействия в конкурентной борьбе, стабилизации рынка и т.д.

    IX этап предполагает выбор ценовой стратегии в зависимости от основных ценовых целей и направлений работы фирмы на зарубежном рынке. Арсенал такого рода ценовых стратегий, которыми располагают международные компании в зависимости от конкретных условий развития мирового рынка, характера собственного положения фирмы на рынке и ее основных маркетинговых задач, весьма широк.

    X этап связан с определением ценовой политики и уровня цен. В этом случае компании подсчитывают издержки на производство и сбыт своей продукции, выясняют цены конкурентов на аналогичную продукцию и соотносят с ними прогнозируемый уровень цен, определяют возможную реакцию конкурентов на уровень цен своей фирмы, рассчитывают цены по стадиям МЖТЦ, определяют порог цены (ценовой пояс), т е. высшие и низшие пределы допустимых скидок и надбавок цен, соотносят цены товаров, выпускаемых самой фирмой, формируют структуру начисления цены (например, с длины пробега или за час аренды автомобиля), планируют ценовую тактику и кампании распродаж товаров.

     Набор основных направлений ценовой политики фирм, занимающихся международной и внешнеэкономической деятельностью, в основе своей не отличается от соответствующего набора ценовой политики фирм, работающих на внутреннем, национальном рынке, однако представляется более сложным и многогранным механизмом. Ценовая политика различается главным образом в зависимости от специфики самого товара и его качества, методов определения цены продажи, состояния и характера мирового и зарубежного рынка, стадии ЖЦТ и многих других факторов. Например, по отношению к фирмам-конкурентам она может быть низкой, но в то же время идти от высокой цены в стадии внедрения товара на зарубежный рынок к низкой цене на стадии его ухода с рынка. [2, с. 447- 450]

     3. Международные ценовые  ситуации и стратегии

     Стратегия ценообразования должна быть увязана  с общими целями фирмы на зарубежном рынке и отражать их. Поэтому ценовые  стратегии могут различаться  в достаточно широком диапазоне. Выбор ценовых стратегий следует  осуществлять с учетом ценовых ситуаций и степени вовлечения фирмы в  международную деятельность.

     Ценовые ситуации, указанные в таблице 1, являются такими же, которые возникают на внутреннем рынке, но масштаб этих ситуаций ценообразования будет изменяться в соответствии со степенью иностранного вовлечения и типа рынка.

     Таблица 1

     Международные ценовые ситуации и стратегии

     [3]

     При первоначальном ценообразовании, когда  фирма выходит на новый рынок, основными ценовыми стратегиями  могут быть “снятие сливок”, следование за рынком и цена внедрения.

     Стратегия “снятия сливок” возможна при  наличии уникального товара и  нескольких сегментах зарубежного  рынка, готовых заплатить высокую  цену. Успех применения этой стратегии  зависит от возможностей и скорости реакции конкурентов. По мере роста  количества сегментов и объёма товара на них ниже будет цена, а значит и доля прибыли.

     Стратегия следования за рынком используется на зарубежном рынке, если похожие товары уже представлены на нем и установилась рыночная цена. Такая стратегия требует  глубоких знаний издержек на производство и маркетинг товара и уверенности, что жизненный цикл его достаточно продолжителен, чтобы гарантировать  выход на рынок. Хотя фирма обычно использует ценообразование как  инструмент дифференциации, у менеджера  международного маркетинга может не быть выбора, кроме как принять  превалирующую цену данного рынка.

     Стратегия цены внедрения предполагает низкую цену на товар, которая позволит достичь  определенного объёма продаж и достаточно большой доли рынка, компенсирует низкую долю прибыли на единицу товара. Эта стратегия возможна при наличии  массового рынка, чувствительных к  цене покупателей и снижающихся  издержках на производство и маркетинг  товара по мере роста объёма продаж.

     Изменение ценовой политики происходит под  воздействием различных факторов. К  ним относятся как общие рыночные факторы (инфляция, курс валют и т.д.), так и внутренние факторы (издержки производства, реорганизация предприятия). Это приводит к необходимости  пересчета применения других цен. Отношение  потребителей к меняющимся ценам  неоднозначно. Любое повышение цены всегда воспринимается негативно. Поэтому  экспортер должен изменять цены лишь в крайних случаях, когда другие меры не дают желаемых результатов. Однако если решение изменить цену принято, оно должно сопровождаться усилиями по продвижению товара. Стратегия  меняющихся цен обычно связана с  изменениями в стадиях жизненного цикла товара. По мере зрелости товара возникает давление на цену как на конкурентоспособный фактор, так  как возрастает конкуренция и  уменьшаются возможности товарной дифференциации.

     Выходя  на внешний рынок, фирмы разрабатывают  свой ассортимент товара (product mix). Цены на такой сложный товар дифференцированы. Они определяются таким образом, чтобы обозначить ту или иную версию товара. Например, экономическую версию товара, стандартную и другие.

     Выбор стратегии ценообразования зависит  от степени вовлечения фирмы в  международную деятельность. [3]

4. Ценовые линии  (прайсинги) и эффект  «каннибализма»

    Определяя уровень цены на выпускаемый на зарубежный рынок товар, компания должна сопоставить расчетный уровень цены с ценами ее других товаров, уже обращающихся на данном зарубежном рынке с тем, чтобы не допустить вытеснения их в результате появления нового, своего же товара.

    Эффект  «каннибализма» в международном  маркетинге связан с «поеданием» потребителей своих же товаров на зарубежных рынках. Он может наблюдаться при неправильном определении уровня цен, при неправильном позиционировании товара, рекламы и т.д. и сопряжен с тем, что один товар (или несколько товаров) из товарной номенклатуры компании оказывается вытесненным с данного рынка другим (или другими) ее товаром.

     Компания  должна застраховать себя от возможного проявления этого нежелательного эффекта, поскольку расширение товарного ряда (номенклатуры) напрямую связано с повышением эффективности зарубеж ной деятельности (если не стоит задача заменить старый товар новым).

5. Эскалация экспортной  цены