Создание конкурентного преимущества на основе стратегии дифференциации

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине Стратегический менеджмент

на тему: Создание конкурентного преимущества на основе стратегии дифференциации

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:

Проверил:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

г. Москва

2011 г. 
ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ          3

ГЛАВА I. ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА 5

1.1. Внутреннее и внешнее конкурентные преимущства  5

1.2. Формы конкурентных преимуществ     6

ГЛАВА II. БАЗОВЫЕ ДЕЛОВЫЕ СТРАТЕГИИ 14    

2.1. Стратегия дифференциации      16

ГЛАВА III. КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ФИРМЫ    23 

3.1. Конкурентные преимущества на примере Volkswagen   23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ          26

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ        28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Тема данной курсовой работы «Создание конкурентного преимущества на основе стратегии дифференциации».

Концепция стратегического менеджмента предполагает не просто удовлетворение нужд потребителей, а удовлетворение, лучшее в сравнении с конкурентами. Для этого фирма должна обладать конкурентными преимуществами. Этот вопрос особенно актуален в период экономического кризиса, когда слабые фирмы вынуждены оставить рынок, а конкурентоспособные не только в состоянии сохранить свои позиции, но продолжают его завоевывание. Борьба за потребителя обостряется, и задача фирмы – создание реальных, выразительных и существенных конкурентных преимуществ. Фирма должна обладать несколькими конкурентными преимуществами, которые необходимо защищать.

В данной работе рассматриваются такие вопросы, как понятие конкурентного преимущества, базовые деловые стратегии, конкурентные преимущества фирмы Volkswagen.

Конкурентные  преимущества могут быть внутренними  и внешними. Внутреннее конкурентное преимущество основано на превосходстве  фирмы в отношении издержек и  является следствием высокой производительности и эффективного управления издержками. Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных свойствах  товара или услуги.

В первой части представлены такие формы  конкурентных преимуществ, как экономические; структурного характера, которые определяются уровнем интеграции процесса производства и реализации в компании; нормативно-правового  характера; связанные с развитием  инфраструктуры рынка; технологические; основанные на географических и демографических  факторах; конкурентные преимущества, достигаемые в результате действий, нарушающих нормы права, которые  являются недопустимыми при цивилизованной конкуренции.

Вторая часть работы посвящена исследованию таких базовых деловых стратегий, как лидерство по издержкам, стратегия дифференциации, стратегия фокусирования.

Стратегия лидерства по издержкам направлена на достижение конкурентных преимуществ  за счет низких затрат на отдельные  элементы товара или услуги. Стратегия  дифференциации – придание товару отличительных в сравнении с  товаром конкурентов, свойств важных для потребителя. Стратегия фокусирования  предполагает выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной  деятельности с четко определенным кругом потребителей.

В третьей части рассматривается вопрос о конкурентных преимуществах компании Volkswagen. Выбор именно этой компании обусловлен тем, что она не только успешно конкурирует на рынке, но и продолжает завоевание новых рынков, успешно выполняя программу действий в условиях финансово-экономического кризиса.

 

ГЛАВА I. ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА

 

Конкурентное преимущество – это  те характеристики и свойства товара или марки, а также специфичные  формы организации бизнеса, которые  обеспечивают фирме определенное превосходство  над своими конкурентами.

Многообразие факторов, создающих конкурентное преимущество, можно сгруппировать в две  категории: внутренние и внешние.

 

1.1. Внутреннее и внешнее конкурентные преимущества

 

Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы  в отношении издержек, что позволяет  добиться себестоимости произведенной  продукции меньшей, чем у конкурентов.

Следует учитывать, что более низкая себестоимость  дает фирме преимущество, если продукция  соответствует среднеотраслевому  стандарту качества. В противном  случае товар худшего качества может  реализовываться через снижение на него цены, что снижает долю прибыли. Соответственно, в данном варианте преимущество в себестоимости не дает выгоды.

Внутреннее  конкурентное преимущество является следствием высокой производительности и эффективного управления издержками. Относительно низкие издержки обеспечивают фирме  большую рентабельность и устойчивость к снижению цены продаж, навязываемому  рынком или конкуренцией. Низкие издержки позволяют при необходимости  проводить ценовую конкуренцию, устанавливая более низкие издержки с целью увеличения доли рынка, они  являются источником прибыли, которая  может быть реинвестирована в  производство для улучшения качества продукции, других форм дифференциации товара или направлена для поддержания  других сфер бизнеса. Кроме того, создают  эффективную защиту против пяти сил  конкуренции. Таких, как появление  новых конкурентов, возможность появления товаров-заменителей, возможность потребителей отстаивать свои интересы, возможность поставщиков навязывать свои условия, конкуренция между уже давно существующими фирмами. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, это стратегия доминирования по издержкам. Она базируется главным образом на ноу-хау в сфере производства и управления.

Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных свойствах товара или услуги, которые имеют большую  «потребительскую ценность» для  покупателя, чем аналогичная продукция  конкурентов. Это позволяет устанавливать более высокие цены продаж, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответствующего отличительного качества.

Стратегия, основанная на внешнем конкурентном преимуществе, - это стратегия дифференциации продукта. Она базируется на ноу-хау  в сфере маркетинга, превосходстве  предприятия в выявлении и  оправдании ожиданий покупателей, не удовлетворенных  существующими товарами.

Итак, конкурентные преимущества можно определить как  высокую компетентность предприятия  в какой-либо области, которая создает  наилучшие возможности преодолевать влияние конкуренции, привлекать потребителей и сохранять их приверженность товарам  фирмы. Конкурентные преимущества обеспечивают предложение потребителям такого продукта, который представляет для них  определенную ценность и за который  они готовы заплатить.

 

1.2. Формы конкурентных преимуществ

 

Конкурентные  преимущества имеют различные формы  в зависимости от специфики отрасли, товара, рынка. Их можно классифицировать в соответствии с определенными  критериям. Наиболее важный критерий классификации  – базовое условие, определяющее характер источника конкурентного преимущества. К данной группе относятся 9 основных видов конкурентных преимуществ.

Кратко  охарактеризуем виды конкурентных преимуществ.

Конкурентные  преимущества, основанные на экономических  факторах, определяются:

1. лучшим общеэкономическим состоянием рынков, на которых функционирует предприятие, выражающемся в высокой среднеотраслевой прибыли, набольших сроках окупаемости капиталовложений, благоприятной динамике цен, высоком уровне располагаемого дохода на душу населения, отсутствии неплатежей, инфляционных процессов и пр.;
2. объективными факторами, стимулирующими спрос: большая и растущая емкость рынка, невысокая чувствительность потребителей к изменению цен, слабая цикличность и сезонность спроса, отсутствие товаров-заменителей;
3. эффектом масштаба производства, который проявляется в том, что предприятия, имеющие большие объемы производства, могут рассчитывать на существенно более низкие удельные затраты, чем предприятия с единичным, мелко- и среднесерийным типам производства, что позволяет им успешно конкурировать по цене предложения.
4. эффектом масштаба деятельности, который проявляется в возможности удовлетворять самые разнообразные запросы потребителя, устанавливая при этом высокие цены на продукт за счет его комплексного характера;
5. эффектом опыта обучения, который выражается в большей эффективности труда вследствие специализации по видам и методам работы, технологических инноваций в производственных процессах, оптимальной загрузки оборудования, более полного использования ресурсов, внедрения новых концепций товаров. Согласно расчетам, издержки на единицу продукции под действием данных факторов уменьшаются на 20 % при каждом удвоении объема выпускаемой продукции;
6. экономическим потенциалом предприятия, который в значительной степени определяет возможность компании обеспечить свою стратегическую гибкость, и которая, в свою очередь, зависит от многих факторов, в том числе от способности фирмы изыскивать и эффективно использовать источники финансирования.

Конкурентные  преимущества структурного характера  определяются в основном высоким  уровнем интеграции процесса производства и реализации в компании, что позволяет  реализовать преимущества внутрикорпоративных  связей в виде трансфертных внутренних цен, доступа к совокупным инвестиционным, сырьевым, производственным, инновационным  и информационным ресурсам, общей  сбытовой сети. В рамках интегрированных  структур создаются потенциальные  возможности для заключения антиконкурентных соглашений и согласованных действий участников групп ( как горизонтальных, так и вертикальных), в том числе с органами государственной власти. При этом интеграция приобретает такие формы, как интеграция назад, чтобы получить или поставить под жесткий контроль поставщиков; интеграция вперед с целью внедриться в систему распределения производимой продукции; горизонтальная интеграция в результате объединения или усиления взаимодействия фирм, выпускающих однородные товары.

Мощным  источником усиления конкурентных позиций  компании является использование взаимосвязей между ее различными подразделениями  и стратегическими зонами хозяйствования. Явление, когда доходы от совместного  использования ресурсов превышают  сумму доходов от раздельного  использования тех же ресурсов, называют эффектом синергии. Это означает, что  в определенных условиях две стратегические зоны хозяйствования, действующие совместно, добьются больше результатов, чем они  же, функционирующие отдельно.

Источником синергизма может быть:

• использование одних и тех же производственных мощностей, общей технологической базы, общих запасов сырья;
• координация усилий в таких видах деятельности, как закупка оборудования, внедрение новых технологий, управление персоналом;
• централизация управления отдельными видами деятельности на различных уровнях (например, использование результатов деятельности отдела исследований и разработок различными СХЗ).

Фирма, оптимизирующая эффект синергии, уделяющая большое  внимание подбору товаров и рынков, обладает значительной гибкостью в  выборе конкурентной позиции. Она может  завоевать большую долю рынка  благодаря низким ценам, может позволить  себе затратить больше средств на исследования и разработки, чем конкуренты, имеет возможность максимизировать  отдачу от инвестиций и тем самым  привлечь инвесторов.

При определении  синергии для конкретной компании необходимо учитывать условия внешней среды, управленческий опыт руководства компании, уровень развития коммуникаций между  различными подразделениями фирмы, имеющийся опыт по использованию  синергического эффекта.

Также к  конкурентным преимуществам структурного характера относятся возможности  быстрого проникновения в незанятые  сегменты рынка.

Конкурентные  преимущества нормативно-правового  характера основаны на законотворческих и административных мерах, а также  на стимулирующей политике правительства  в области объемов инвестиций, кредитных, налоговых и таможенных ставках в определенной товарной сфере.

Такие конкурентные преимущества существуют в силу законов, постановлений, привилегий и других решений органов власти и управления. К ним относятся:

• льготы, предоставленные региону или отдельным предприятиям органами власти;
• возможности беспрепятственного ввоза-вывоза товаров за пределы административно-территориального образования (области, края);
• исключительные права на интеллектуальную собственность, обеспечивающие монопольные позиции в течение определенного периода.

Преимущества  нормативно-правового характера  отличаются от других тем, что могут быть относительно быстро устранены отменой соответствующих законодательных актов.

Кроме того, конкурентные преимущества, вызванные  административными мерами, могут  быть связаны с наличием ограничений  деятельности производителей, которые  на всем удается преодолеть. К ним относят ограничения со стороны органов государственной и муниципальной власти в выдаче патентов и лицензий, квотирование, усложненный порядок регистрации предприятий, препятствия в отведении земельных участков, предоставлении производственных и служебных помещений и т.д.

Конкурентные  преимущества, связанные с развитием  инфраструктуры рынка возникают  в результате разной степени:

• развития необходимых средств коммуникации (транспорта, связи). В условиях России инфраструктурные барьеры в транспортной системе имеют особое значение, т.к. их наличие ведет к локализации единого товарного рынка и усилению неравномерности экономического развития отдельных регионов;
• организованность и открытость рынков труда, капитала, инвестиционных товаров и технологий;
• развития дистрибъютерской сети, в том числе розничной, оптовой, фьючерсной торговли, служб по оказанию консалтинговых, информационных, лизинговых и других услуг;
• развития межфирменной кооперации.

Технологические конкурентные преимущества определяются высоким уровнем прикладной науки  и техники в отрасли, специальными техническими характеристиками машин  и оборудования, технологическими особенностями  сырья и материалов, используемых в производстве товаров, техническими параметрами продукции.