Создание конкурентного преимущества на основе стратегии дифференциации

Дифференциация, определяющая полезность предложения, может заключаться в самой  продукции, в услугах, в персонале, в имидже марки.

По характеру  направленности можно выделить инновационную  и маркетинговую стратегии дифференциации.

Инновационная стратегия дифференциации – это  реальная дифференциация, связанная  в производством действительно  различающихся товаров с использованием различных технологий. Эта стратегия  предполагает приобретение конкурентных преимуществ с помощью создания принципиально новых товаров, технологий или модернизаций и модификаций существующей продукции. В данном случае дифференциация затрагивает не только саму продукцию, но и реализуемую технологию, что требует учета фактора научно-технического прогресса. Научные открытия и развивающиеся технологии предполагают новые способы удовлетворения потребностей потребителей. Реальная дифференциация характерна в большей степени для рынка товаров производственного назначения, продукции отраслей высоких технологий, где наибольший отрыв в конкурентной борьбе определяется эффективной инновационной стратегией.

В то же время следует отметить, что приоритетными  становится не инвестирование огромных сумм в научные исследования и  конструкторские разработки, а ориентирование на небольшие постепенные усовершенствования, инновации, которые сохраняют актуальность продукта, добавляют к нему ценность и защищают чистую прибыль компании.

В современной  рыночной среде происходит определенное стирание различий между товарами разных компаний. Особенно это касается продукции  промышленного назначения, где очень  редко производителям удается длительное время поддерживать преимущество технических  и эксплуатационных характеристик  товара. Например, в 1980 г. только два  производителя автомобилей –  Volkswagen и Audi – предоставляли покупателям гарантию от коррозии автомобилей. В начале 1990-х шестилетняя антикоррозийная гарантия уже стала стандартным требованием. Таким образом, приходится отказываться от идеи, что основой конкурентоспособности является товар. В таких условиях ключевым фактором поддержания конкурентного преимущества становятся отличительные особенности нематериального характера. Необходима стратегия, основанная на поддержке и подкреплении товара.

Маркетинговая стратегия дифференциации предполагает достижение конкурентных преимуществ  созданием отличительных свойств, связанных не с самим продуктом, а с его ценой, упаковкой, методами доставки (без предоплаты, с предоставлением транспорта и т.п.); размещением, продвижением, послепродажным обслуживанием (гарантии, сервис ), торговой маркой, которая создает имидж.

Успешная  дифференциация возможна при условиях, если отраслевой рынок имеет сложную  структуру, спрос неэластичен по цене, т.е. преобладает неценовая  конкуренция; повышение цены, приемлемой для покупателя, должно быть больше повышения издержек, которые несет  фирма, на производство и поддержание  элемента дифференциации; фирма должна быть способной защитить свой элемент  дифференциации, чтобы конкуренты не могли его немедленно воспроизвести; наличие ряда успешных товарных марок; если элемент дифференциации малозаметен  и не признан рынком, фирма должна сформировать сигналы, чтобы добиться его известности.

При успешной дифференциации фирма добивается большей  рентабельности за счет того, что рынок  готов принять более высокую  цену за эксклюзивный товар.

Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений, приверженности покупателей и к  снижению чувствительности к цене, дает эффект приобретения фирмой «рыночной  силы» и защищает фирму от пяти сил конкуренции. По отношению к  прямым отраслевым конкурентам дифференциация уменьшает заменяемость товара. Приверженность покупателей к марке ослабляет  их давление на фирму и затрудняет приход на рынок новых конкурентов. Повышенная рентабельность увеличивает  устойчивость к возможному росту  издержек в результате действий поставщиков. Отличительные свойства товара, сформированное предпочтение и завоеванное доверие  клиентов защищают фирму от товаров-заменителей.

Стратегия дифференцирования обычно требует  дополнительных инвестиций, особенно в НИОКР и операционный маркетинг. Практически любой элемент дифференциации, направленный на повышение полезности товара, оказывает влияние на издержки, в основном в сторону их увеличения. Таким образом, ценой дифференциации являются более высокие издержки. Соответственно, данная стратегия до определенной степени входит в противоречие со стратегией лидерства по издержкам.

При реализации стратегии дифференциации могут  возникать определенные риски. Разрыв в ценах относительно конкурентов  с низкими издержками становится столь большим, что сохранить  конкурентное преимущество дифференцированной продукции оказывается почти  невозможным. Роль фактора дифференциации падает по мере того, как товар становится все более привычным; в том  случае, если элемент дифференциации может быть легко скопирован, конкуренция  в данной отрасли с большей  степенью вероятности превратится  в ценовую; при широкой дифференциации возникают серьезные угрозы со стороны  фирм, чьи усилия направлены на один определенный сегмент; если фирма будет  игнорировать затраты на дифференциацию, то повышение цены не приведет к  повышению прибыли; восприятие покупателями дифференциации снижается под влиянием имитаций, что характерно для зрелых отраслей; перспективы продаж дифференцированного  продукта неопределенны.

Итак, цель дифференциации – придание товару отличительных. в сравнении с  товаром конкурентов, свойств, которые  важны для покупателя. Посредством  дифференциации фирма стремится  создать ситуацию монополистической  конкуренции, при которой она, благодаря  особой продукции, обладает значительной рыночной силой.

Дифференциация, или, другими словами, обособление  товара на рынке, означает способность  предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного  обслуживания.

Дифференциация  может принимать такие формы, как признанное технологическое  совершенство, лучший дизайн продукта (продуктовая дифференциация); имидж  предприятия, марки ( дифференциация имиджа); особый сервис ( сервисная дифференциация).

Продуктовая дифференциация – это предложения  продуктов с характеристиками и (или) дизайном лучшим, чем у конкурентов. Основу продуктовой дифференциации составляет ассортимент продукции  фирмы, под которым понимается группа аналогичных или тесно связанных  между собой товаров. В рамках продуктовой дифференциации фирма  может предлагать узкий ассортимент  продукции, и в этом случае говорят  о фокусировании на дифференциации, либо широкий ассортимент продукции.

Дифференциация  имиджа – это создание имиджа организации  и (или) продуктов, с лучшей стороны  отличающего их от конкурентов. При  использовании дифференциации имиджа предприятие может выпускать  продукцию под разными торговыми  марками для различных сегментов  рынка.

Сервисная дифференциация – это предложение  разнообразного и более высокого по сравнению с конкурентами уровня услуг, сопутствующих продаваемым  товарам. Например, срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов.

Наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек, что приводит к росту цены. Однако успешная дифференциация позволяет  фирме добиться большей рентабельности, поскольку потребители готовы платить  за уникальность продукции. Стратегии  дифференциации требуют значительных вложений в функциональный маркетинг  и особенно в рекламу с целью  довести до потребителей информацию о заявляемых отличительных особенностях товара.

ГЛАВА III. КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ФИРМЫ

3.1. Конкурентные преимущества на  примере Volkswagen

Volkswagen «Жук» является одним из  лучших примеров дифференциации. Этот автомобиль был представлен  в то время, когда в США  была мода на большие, красивые  и часто дорогие авто. «Жук»  не подходил ни под какое  из этих определений и быстро  стал самой продаваемой машиной  в США. Правда, потом последовал  провал. Это было связано с  тем, что Volkswagen решил стать  всем для всех, изменив своей  стратегии дифференциации.

Компании, придерживающиеся стратегии  дифференциации могут стать жертвами таких проблем, как большая разница  в издержках с лидером отрасли. Это может повлечь за собой  ситуацию, что компания станет не актуальной, несмотря на все свое позиционирование. Также, велика вероятность того, что  продукт компании будут копировать конкуренты. Таким вот образом  может пропасть все дифференцирующие преимущество компании(если оно связано  с продуктом). Наконец, стоит отметить, что компания, придерживающаяся стратегии  дифференциации должна внимательно  следить за издержками.

В связи с экономическим и  финансовым кризисом многие компании оставили рынок, не выдержав конкуренции. Крупные и эффективно работающие компании продолжают успешно конкурировать  друг с другом.

Для крупных  компаний, твердо стоящих на ногах, в большинстве случаев любой кризис открывает новые возможности.

Такой компанией, например, является автомобильный концерн  Volkswagen, который продолжает завоевывать рынок в России.

Рассмотрим  вопрос, что же позволяет ему успешно  развиваться. Чтобы преодолеть кризис необходимо два условия: правильный продукт и устойчивость бизнеса. У Volkswagen есть все для достижения успеха: технологичные производства с высокой степенью автоматизации процесса, качественные автомобили и опытные дилеры.

Управляющая компания Volkswagen в Вальсбурге находится в весьма устойчивом финансовом положении, ликвидности вполне достаточно, основные акционеры обладают огромными ресурсами.

Компания  продолжает развивать дилерскую  сеть. Это возможно благодаря тому, что есть много желающих получить франшизу. Предприниматели готовы отказаться от прежних дилерских соглашений в пользу Volkswagen.

Потенциальные дилеры проявляют повышенный интерес  к марке, т.к. компания демонстрирует  устойчивую положительную динамику продаж, хорошие продукты и конкурентоспособные  розничные цены. Несмотря на недавнее повышение, цены на автомобили Volkswagen ниже, чем у других производителей.

Все партнеры Volkswagen имеют возможность воспользоваться специально разработанными тренингами и обучающими программами. Специально подготовленные специалисты помогают наладить процесс обучения менеджеров по продажам и технических специалистов непосредственно в дилерском центре.

Volkswagen также работает над улучшением качества послепродажного обслуживания.

Общие принципы антикризисной политики в канале сбыта: расходы на маркетинг не сокращаются, максимально эффективное управление товарными остатками, обеспечение жесткого контроля над расходами.

В скором времени планируется покрывать  часть процентной ставки по кредиту, чтобы расходы на обслуживание не были чувствительными для покупателей.

Также предполагается запуск фирменной программы продаж автомобилей с пробегом, которые  будут продаваться после тщательной проверки с гарантией.

У дилеров  есть собственные методы, помогающие стимулировать продажи: оригинальные комплексы CRM-инструментов, активная работа с клиентской базой, возобновление контрактов через 2-3 года после приобретения автомобиля; новые программы лояльности, когда постоянным клиентам делают специальные предложения; скидки, дни открытых дверей, организация собственных или поддержка значимых местных событий, реклама.

Наличие сборочного предприятия в России также сказывается га устойчивости бизнеса. 70 % автомобилей, которые будут  проданы в России, собраны на заводе в Калуге. На 70 % автомобилей компания не платит таможенные пошлины, как обычные  импортеры. В этом большое преимущество перед конкурентами. Volkswagen планирует продолжать продвижение своего продукта на российском рынке, т.к. Россия вошла в число 6 крупнейших автомобильных рынков мира и стала одним из двух крупнейших рынков в Европе. Инвестиции на российском рынке продолжаются.

Компания  в хорошем смысле консервативна  и не участвует в сомнительных предприятиях, не принимает поспешных  решений, но последовательна в принятии как стратегических, так и тактических  решений. Все эти факторы позволяют  концерну Volkswagen успешно конкурировать на автомобильном рынке и продолжать продвижение своей продукции от производителя к потребителю.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Получить  преимущество конкурентных стратегий, ориентированных на лидерство по издержкам и дифференциацию одновременно, очень сложно

в связи с  их несовместимостью и противоречивостью  друг другу. Так, достижение низкой себестоимости  означает стандартизацию продукции, а  любая дифференциация ведет к  увеличению затрат.

Несмотря  на противоречия, полезно рассматривать  эти стратегии достижения конкурентного  преимущества не как взаимоисключающие  альтернативы, а как ориентации, что связано с наличием в них  общих элементов. Очевидно, что для  лидерства по издержкам требуется  соответствие товара среднеотраслевому  качеству, а качество и является элементом дифференциации. Кроме  этого, для достижения конкурентного  преимущества по затратам товар должен быть не просто дешевым, но обладать определенными  характеристиками и дополнительными, в сравнении с продукцией конкурентов, привлекательными особенностями и  удовлетворять разнообразным требованиям  широкого круга потребителей или  покупательских групп.