Стратегическое управление и его использование в российских компаниях

                    низкое качество выпускаемой продукции;

                    отсутствие информации о конъюнктуре рынка;

                    отсутствие рыночных и маркетинговых навыков в отношении продвижения товаров  на отечественные и зарубежные рынки;

                    уровень рекламы отечественной продукции;

                    финансовая база предприятий;

                    неразвитый менеджмент, несовершенная структура управления;

                    отсутствие индустрии дизайна.

Уровень конкурентоспособности любого товара определяется наличием у его производителей возможностей сделать свой товар для потребителя более привлекательным, чем у конкурентов.

Исследуя причины усиления и ослабления конкурентоспособности, Ф.Котлер пришел к выводу, что в этом вопросе не столь важно, получила компания высокие или низкие прибыли в отчетном году, и какую долю рынка она имеет в настоящий момент, намного важнее, имела ли она устойчивый рост признания потребителями и их предпочтений.

1.4.Модель стратегического управления.

          Стратегическое управление, как и любая иная сложная ком­понента менеджмента, имеет свое модельное построение. Непосредственное модельное постижение стратегического менеджмента я начну с первичного представле­ния о стратегическом мышлении.

1.4.1. Стратегическое мышление.

Стратегическое мышление часто описывают как процесс размышления о будущем состоянии дел, о том, как избежать промахов и просчетов, а также как использовать возможности имеющегося преимущества. Это процесс, в ходе которого человек планирует, как превратить желания в реальность, путем использования способностей эффективно разрешать проблемы, умения работать с командой, а также используя критический взгляд при рассмотрении дел. Стратегическое мышление должно быть направлено на то, чтобы человек вообразили себе свою компанию в будущем, в более далекой перспективе такой, какой бы ее хотел видеть, и уже потом приступил бы к размышлению, как этого добиться.

         Стратегическое мышление - это способность думать системно, т.е. принимать во внимание все возможные перспективы и вероятности, которые довольно часто представляются нам на данный момент времени не достижимыми для нашей компании.

           Одно из классических образных представлений о страте­гическом мышлении — в отличие от других видов мышле­ния — сделано К. Охмае. Это представление отражено на рисунке, который находиться ниже(рис.1)    

Рис. 1. Три вида процесса мышления [9.152]

1.4.2. Модели стратегического менеджмента.             

Модели стратегического менеджмента являются обобщением сложного и многостороннего процесса стратегического менеджмента.

Любая модель состоит из определенных шагов, которые я подробно рассмотрела далее. Каждый шаг представляет собой систему действий, состоящую из многих взаимосвязанных элементов. В конце я представила такую же модель,но немного дополненную и усложненную, где все теория превратилась в правила, представленные в нижней модели(рис.3) и все стало на свои места.

Рис2.Модель стратегического менеджмента.

              В данной модели (рис.2) представлены 8 взаимосвязанных шагов, рассмотрю их подробнее, объединяя некоторые из них.

1шаг.Изучение рынка. Здесь исследователей интересуют возможности роста рынка и изменения в составе основных конкурентов на рынке. Эти изыскания являются решающими для определения структуры коммерческих рисков фирмы.

2шаг.Сбор информации. Организации необходимы достаточное количество каналов поступления информации как по внешнему окружению, так и относительно внутриорганизационных процессов и их динамики. Для эффективного действия на рынке коммерческая фирма должна иметь информационную систему, предполагающую не только сбор информации, но и ее обработку, анализ, систематизацию, хранение и определение информационных потребностей в будущем.

3шаг.Эмпирические исследования. Стратегический менеджмент — высоко теоретизированная область управленческих исследований. Это проявляется, прежде всего, в изобилии моделей как локальных процессов, так и разработки «глобальных» стратегий. Модели нуждаются в постоянной верификации, т.е. в подтверждении опытными данными. Это, в свою очередь, определяется тем, что универсальные, абстрактные модели стратегического менеджмента необходимо применять для решения конкретных задач, уникальность которых следует из особенностей конкретной фирмы, действующих на конкретном рынке в строго фиксированный отрезок времени. Такие характеристики иногда называют контекстом деятельности фирмы. Не существует двух фирм с абсолютно одинаковым контекстом. Однако даже на первый взгляд незначительные отличия контекста могут быть решающими факторами для формулирования и выбора стратегии.

Анализ внешнего окружения -> Осуществление стратегии -> Планирование стратегии ->Планирование направлений развития

4шаг.Принятие решений. Процесс стратегического менеджмента — это последовательность перманентного принятия решений, их осуществления, контроля, коррекции. Этот процесс носит циклический характер, причем, чем более изменчива и неопределенна среда, тем короче длина цикла принятия решений.

5шаг.Проверка принятого решения. Так как  все вокруг меняется, а право на ошибку или не точность необходимого товара у предприятий очень малы(обычно они сводятся к нулю), то все перепроверить и взвесить принятое решение -очень важный шаг. Ошибиться или допустить неточность в расчетах может любой человек, фирма, предприятие(неполная информация, недостоверные источники, конкуренты и т.д.),поэтому всегда надо на заключительном этапе еще раз убедиться ,что все сделал правильно.

              Если подвести итог основных шагов, добавляя не мало важные другие шаги, о которых я подробно расскажу ниже(анализ внешней и внутренней среды и др.), то получится модель стратегического менеджмента(рис.3)

       Рис3.Модель стратегического менеджмента.

Представленная модель дает более полное представление о стратегическом менеджменте, где добавился контроль, и более подробно расписаны некоторые шаги.

Гл.2.Процесс стратегического управления.

2.1. Основные этапы стратегического управления.

         Разработать стратегию — это 5 % работы, реализовать ее — остальные 95. А тут даже международный опыт демонстрирует невероятные трудности, с которыми сталкиваются руководители компаний при реализации стратегии.

По данным Д. Нортона и Р. Каплана:

10 % компаний успешно реализуют стратегию;

90 % компаний не удается реализовать стратегию;

5 % сотрудников в среднем понимают стратегию компании;

25 % менеджеров поощряется в привязке к успешной реализации стратегии;

85 % команд исполнительных директоров тратят на обсуждение стратегии не более одного часа в месяц;

60 % организаций не способны привязать бюджет к стратегии.

Основными этапами стратегического управления являются:

1. Определение сферы бизнеса и разработка назначения фирмы.
2. Трансформация назначения фирмы в частные долговременные и краткосрочные цели деятельности.
3. Определение стратегии достижения целей деятельности.
4. Разработка и реализация стратегии.
5. Оценка деятельности, слежение за ситуацией и введение корректирующих воздействий.

Взаимосвязь этих этапов показана на рис. 4.

Рис.4. Основные этапы стратегического управления.

2.2.Анализ внешней среды организации.

Успех организации решающим образом зависит также от сил, внешних по отношению к организации и действующих в глобальном внешнем окружении. В сегодняшнем сложном мире для эффективного выполнения управленческих функций необходимо понимать действие этих внешних переменных.

Среда прямого воздействия(внешняя среда) включает факторы, непосредственно влияющие на деятельность организации:

а) Поставщики. Поставщиками капитала в основном являются банки, акционеры и частные лица. Чем лучше обстоят дела у данной организации, тем больше шансов получить кредит на льготных условиях у поставщиков капитала.
     б) Трудовые ресурсы. Без нужных специалистов должной квалификации нельзя эффективно использовать сложную технику и оборудование.
     в) Законы государства. Организации обязаны выполнять не только федеральные, но и региональные законы. Государственные органы обеспечивают принудительное выполнение законов в сфере своей компетенции.
     г) Потребители. Потребители решают, какие товары и услуги для них желательны, то есть они определяют направления и возможности роста организации. В рыночной экономике действует принцип: "Потребитель - король рынка".
     д) Конкуренты. Руководство предприятия должно понимать, что неудовлетворенные нужды потребителей создают свободные ниши на рынке для конкурирующих организаций.

     Чаще всего стратегический анализ начинают с исследова­ния внешней среды организации Я хочу рассмотреть мето­д стратегического

исследования внешней среды -SWOT-анализ.

       SWOТ - анализ внешней среды может проводиться как ин­дивидуально, так и в группах. Практический опыт, осо­бенно для ситуаций первого цикла SWOТ -

исследований, свидетельствует в пользу группового SWOТ - анализа. По

правилу анализ проводится в два этапа. На первом этапе сначала заполняется

квадрант «Возмож­ности», а затем — «Угрозы». На втором этапе сначала

за­полняется квадрант «Сильные стороны», а затем — «Сла­бые стороны».

К особенностям целевого SWOТ - анализа при исследова­нии внешней среды

организации относятся следующие.

Рис.5. SWOТ – анализ.

SWOТ- анализ является весьма универсальным аналитичес­ким инструментом,

областями применения которого мо­гут быть: стратегический анализ; общий и

целевой такти­ческий анализ; функциональный анализ (например, ана­лиз по

продукту, маркетинговый анализ, финансовый ана­лиз) и т.д.

Так же существует PEST- анализ.    

     PEST — это аббревиатура четырех английских слов: Р -Policy —

политика. Е — Economy — экономика, S — Society-общество

(социум), Т — Technology — технология.

Из названия метода видно, что среди бесчисленного мно­жества факторов,

характеризующих воздействие внешней среды на организацию, PEST - анализ

выделяет 4 основные группы. Это означает, что данным инструментом

стратеги­ческого анализа исследуются политический, экономичес­кий,

социокультурный и технологический аспекты внеш­ней среды организации.

Политический фактор внешней среды должен изучаться в первую очередь, так как главный политический вопрос — это вопрос о власти. А центральная власть

регулирует меха­низм обращения денег в государстве, а также ряд других

ключевых условий получения основных ресурсов для дея­тельности любой

организации.

      Рис.6. PEST- анализ

         Внешняя среда организации — это конкурентная среда, где организация

осуществляет реализацию своего продукта. Со­стояние такой среды постоянно

меняется.

         Поэтому, как я уже отмечала, важнейшая задача стра­тегического

управления организации — обеспечение ее эффективной адаптации к любым

значимым изменениям внешней среды.

         Очевидно, что для выполнения такой задачи необходимо проводить сбор,

мониторинг и стратегический анализ со­ответствующей информации. Так как

современная внешняя среда любой организации характеризуется постоянным

на­растанием факторов сложности и неопределенности, то и стратегический

анализ такой среды должен быть адекватно многофакторным, системным и

высокопрофессиональным.

2.3.Анализ внутренней среды организации.

         Внутренняя среда организации - часть общей среды, находящаяся в рамках организации:
- человеческие ресурсы;
- технические ресурсы.
- коммерческие ресурсы;
- финансовые ресурсы.

Внутренняя среда оказывает постоянное и непосредственное воздействие на функционирование организации.

       Среда косвенного воздействия состоит из факторов, которые не оказывают прямого и немедленного воздействия на деятельность организации:

а) Состояние экономики страны. Руководство организации, особенно при выходе на международный рынок, должно учитывать экономическую ситуацию в той стране, в которую поставляет свой товар, или с которой организация имеет деловые отношения. Состояние мировой экономики влияет на стоимость ресурсов и способность покупателей приобретать товары и услуги. Если в экономике прогнозируется спад, то необходимо уменьшить запасы готовой продукции, чтобы преодолеть трудности сбыта, кроме этого следует учесть увеличение или уменьшение ставки процента на займы, возможное колебание курса доллара или других твердых валют.
б) Научно-технический прогресс. Технические новшества повышают производительность труда, способствуют улучшению качества продукции, а также расширяют возможные области применения товаров. Появление таких высоких технологий, как компьютерная, лазерная, микроволновая, полупроводниковая, а также использование атомной энергии, синтетических материалов, миниатюризация приборов и производственного оборудования оказывают существенное влияние на развитие и деятельность организации.
в) Социокультурные факторы. Это, прежде всего, жизненные ценности и традиции, обычаи, установки, которые оказывают существенное влияние на деятельность организации.
г) Политические факторы. К ним относятся: экономическая политика административных органов государства, т.е. система налогообложения, льготные торговые пошлины, законодательство о защите потребителей, стандарты на безопасность продукции и стандарты по экологии. Для организации, осуществляющей международную деятельность, существенное значение имеет политическая стабильность данного государства, а также установка с его стороны специальных пошлин на импорт товаров, экспортных квот и т.д.
д) Отношения с местным населением. Характер отношений с местной общиной является очень важным для учета и планирования в любой организации. Так, в каждой общине существуют свои специфические законы и установки по вопросам бизнеса и ведения деловых отношений с другими организациями и учреждениями. Иногда для поддержания хороших отношений с общиной необходимо финансирование и поддержка ее социальных программ, а также благотворительная деятельность по многим направлениям.