Стратегия использования конкурентных преимуществ фирмы

Фокусирование. Третья общая стратегия конкуренции — это стратегия фокусирования. Данная стратегия отличается от остальных: она основана на выборе узкой сферы конкуренции в рамках той или иной отрасли. Компания, избравшая стратегию фокусирования, выбирает определенный сегмент или группу сегментов отрасли и направляет свою деятельность на обслуживание исключительно данного сегмента или сегментов. Оптимизируя свою стратегию в соответствии с целевыми сегментами, компания пытается получить определенные конкурентные преимущества именно в этих сегментах, хотя общих конкурентных преимуществ в рамках всей отрасли у нее может не быть.

Стратегия фокусирования  существует в двух разновидностях.

Фокусирование на издержках — это стратегия, при которой компания, работая  в своем целевом сегменте, пытается получить преимущество за счет низких затрат. При фокусировании на дифференциации компания осуществляет дифференциацию в своем целевом сегменте. Оба варианта стратегии основаны на тех признаках, которые отличают избранный целевой сегмент от прочих сегментов данной отрасли. Целевой сегмент, скорее всего, объединяет как клиентов с особыми потребностями, так и системы производства и реализации, удовлетворяющие их наилучшим образом и отличающиеся на этом основании от принятых в отрасли стандартов. При фокусировании на издержках компания обращает в свою пользу различия в их структуре в различных секторах отрасли, тогда как при фокусировании на дифференциации компания получает выгоду за счет того, что в определенных сегментах рынка существуют особые группы покупателей с особыми потребностями. Существование таких различий в структуре издержек и потребительского спроса предполагает, что данные сегменты плохо обслуживаются конкурентами, имеющими широкую специализацию, — такие компании обслуживают эти особые сегменты на равных основаниях со всеми остальными. В этом случае компания, избравшая стратегию фокусирования, получает конкурентные преимущества, полностью сосредоточив свою работу на данном сегменте. Неважно, будет это узкий или широкий сегмент: сущность стратегии фокусирования состоит в том, что компания получает доход за счет тех особенностей данного сегмента, которые отличают его от прочих секторов индустрии. Узкая специализация сама по себе недостаточна для того, чтобы компания добилась показателей эффективности, которые будут выше среднерыночных.

Компания, избравшая  фокусирование в качестве конкурентной стратегии, имеет существенное преимущество перед конкурентами с широкой  специализацией, а именно: такая  компания может выбирать направление  оптимизации — дифференциацию или сокращение издержек. Например, возможно, что конкуренты недостаточно хорошо обслуживают тот или иной сегмент рынка, не удовлетворяя потребностей покупателей в данном секторе, и тогда перед компанией открываются прекрасные возможности для фокусирования на дифференциации. С другой стороны, конкуренты с широкой специализацией, скорее всего, затрачивают слишком много средств и усилий на обслуживание этого сегмента, а это означает, что их затраты на удовлетворение потребностей покупателей в данном сегменте слишком высоки. В этом случае у компании есть вариант избрать фокусирование на издержках — ведь можно сократить затраты, расходуя средства исключительно на удовлетворение потребностей покупателей в данном сегменте, и ничего более.

Если выбранный  компанией целевой сегмент ничем  не отличается от прочих сегментов, стратегия  фокусирования не принесет желаемых результатов.

Показатели  эффективности работы компании, избравшей  стратегию фокусирования, будут  выше средних по отрасли в том случае, если:

 а) компания  сможет добиться в своем сегменте  устойчивого лидерства в минимизации  издержек (фокусирование на издержках)  или максимально дифференцировать  в этом сегменте свой продукт  (фокусирование на дифференциации);

б) при этом сегмент  окажется привлекательным с точки зрения его структуры.

Структурная привлекательность  сегмента является необходимым условием, так как некоторые сегменты в  отрасли будут заведомо менее  прибыльными, чем другие. Часто индустрия  предоставляет возможности для  успешной реализации нескольких долгосрочных стратегий фокусирования, но только в том случае, если выбирающие данную стратегию компании проводят ее в различных сегментах. В большинстве отраслей можно выделить несколько разных сегментов, предполагающих специфические потребности покупателей или особую систему производства и доставки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Стратегический анализ ООО «А-Я  Самара»

 

1. Анализ макросреды и микросреды ООО «А-Я Самара»

ООО «А-Я Самара»  основана в 2001г. 10 лет она успешно работает на Самарском рынке канцелярских товаров. Основным направлением деятельности компании является поставка качественных канцелярских изделий и товаров для офиса.

Структура организации  имеет линейно-функциональный тип, то есть наблюдается переплетение узкоспециализированных функций с системой подчиненности и ответственности за непосредственное выполнение задач, права и ответственность разделяются между разными органами, руководящими закупками, сбытом и так далее.

На сегодняшний  день в ООО «А-Я Самара» работает 15 квалифицированных сотрудника, 7 из которых работают с момента открытия организации.

Территориально  организация расположена в Кировском  районе.

Автопарк ООО  «А-Я Самара» располагает 3-мя единицами автотранспорта грузоподъёмностью от 1,5 до 4 тонн. Благодаря эффективной работе транспортного отдела, организация может осуществлять доставку товара клиентам в удобные для них сроки.

Площадь склада составляет более 300 м², на котором размещено товара общей стоимостью порядка 6 млн. руб. Склад оборудован современным стеллажным оборудованием и складской техникой. Пополнение товарных запасов производится не менее 2-х раз в неделю.

Доставки осуществляются по следующим направлениям: город  Самара и Самарская область.

В настоящее  время ООО «А-Я Самара» осуществляет как оптовую торговлю канцтоварами, так и розничную, по наличному и безналичному расчету. В 2008 году фирма открыла второй розничный магазин.

Ассортимент товаров  фирмы – более 10000 наименований канцелярских товаров широкого спектра как  для ежедневного использования, так и для специального назначения, от наиболее доступных до самых престижных.

Компания «А-Я  Самара» предлагает следующие группы товаров для офиса и дома:

- канцелярские  товары;

- бумага для  принтеров и ксероксов;

- офисная мебель;

- школьные товары;

- офисные принадлежности;

- расходные  материалы для оргтехники;

- компьютерные  аксессуары;

- календарная  и датированная продукция;

- презентационные системы;

- деловые подарки  и сувениры и т.д.

ООО «А-Я Самара» выгодно отличается от своих конкурентов фирменным сервисом, который включает бесплатную доставку канцтоваров, возможность заказать требуемый товар, не посещая офиса продаж, высокий уровень обслуживания.

Для корпоративных клиентов компания выпустила полноцветный иллюстрированный каталог канцтоваров, который бесплатно можно заказать по телефону. Компания «А-Я Самара» является официальным дилером торговых марок-лидеров мировой индустрии канцелярских и офисных товаров:

PARKER (Англия), FABER-Castell, edding, STABILO, DURABLE, Erichkrause, Pilot, Sitezen, Casio, Trodart (Австрия), KOOH-I-NOOR (Чехия), Brauberg, STAFF, а также известных отечественных производителей: Восход, СТАММ, Луч, Гамма, Полиграфика.

Фирмой накоплен большой опыт работы в нелегких условиях постоянно меняющейся экономической  системы России.

Миссия компании «А-Я Самара»:

Мы обеспечиваем людей товарами и услугами для  работы и учебы.

Наши клиенты: оптовые фирмы, корпоративные клиенты, розничные магазины и конечные потребители.

Наша базовая  технология — максимальное удовлетворение потребностей клиентов. Успех клиента — это наш успех.

Цель компании «А-Я Самара» — стать лидером в обеспечении потребителей товарами и услугами для работы и учебы.

Анализ факторов макросреды:

1. Экономические факторы.

Российский  малый бизнес в условиях кризиса 2008—2009 годов характеризовался рядом негативных тенденций: абсолютным уменьшением объёмов оборота, падением оптимизма малых предпринимателей, «замораживанием» бизнеса и банкротством малых предприятий, значимыми увольнениями. В это нелегкое время «А-Я Самара» понесла значительные убытки: потеря клиентов из-за этого произошло снижение товарооборота, а соответственно прибыли, смена поставщиков. В связи с этим руководство приняло решение о сокращении размера заработной платы. Но несмотря на это к концу 2010 г. ситуация стабилизировалась, появились новые поставщики с более выгодными предложениями, клиентская база постепенно увеличивается.

2. Политические факторы.

Деятельность  предприятий торговли регулируется законодательными актами и законами. Государственное регулирование заставляет с помощью лицензирования и сертификации повышать качество реализуемых товаров и услуг. Торговое предприятие в своей деятельности должно соблюдать защиту прав потребителей, обеспечивать безопасность труда, время работы, минимальную заработную плату.

3. Рыночные факторы.

Рыночная среда  постоянно меняется, поэтому она  доставляет беспокойство для фирмы. Уровень дохода населения, к сожалению, падает, а это непосредственно  влияет на уровень продаж фирмы. Легкость проникновения на рынок все большего числа конкурентов тоже осложняет работу фирмы. Постоянно нужно уточнять стратегию деятельности фирмы, чтобы укреплять свои позиции по отношению к конкурентам. Поэтому рыночные факторы постоянно оказывают непосредственное воздействие на успехи и провалы фирмы.

4. Международные факторы.

Непосредственно фирма “А-Я Самара” не действует на международном рынке, но ее руководство постоянно контролирует и оценивает изменения в этой среде.

Уже было сказано, что фирма торгует иностранными товарами, но закупает их у российских торговых посредников. Собственно, они напрямую связаны с иностранными поставщиками, но их предложения тесно связаны с изменениями валютного курса, возможности доступа к сырью и т.д. Поэтому на деятельность фирмы “А-Я Самара” косвенно влияют международные факторы.

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Конкурентные преимущества ООО «А-Я Самара»

Еще 10 лет назад фирм, занимающихся снабжением других организаций и предприятий бумажной и канцелярской продукцией, было буквально единицы. Всех конкурентов фирмы перечислить, а тем более изучить и проанализировать их стратегии не возможно. Не возможно это по ряду причин: этих фирм довольно много, они различаются по занимаемой ими доли на рынке, качеству предоставляемых услуг. Вот только некоторые, присутствующие на самарском рынке организации: «Комус», «Самсон», «Апекс», «Гарт С», «Офис Центр», «Фарм», «Графо», «Альфас», «Вилор», «Дисс», «Канцкрософт», «КотБегемот» и др., и между ними, естественно, существует очень жесткая конкуренция.

«А-Я Самара»  сама не производит бумажную и канцелярскую продукцию, а является посредником, наряду с такими же небольшими организациями.

На показатель доли рынка оказывают непосредственное влияние цены на товары или услуги, реклама, ее эффективность и качество, качество продукции или оказания услуг.

С использованием справочников и телефонного опроса мною были выделены наиболее близкие фирме конкуренты по следующим параметрам:

- аналогичность продукции;

- предлагаемый ассортимент;

- предоставляемые услуги.

Получилось 6 ближайших  конкурентов: «Офис Центр», «Фарм», «Графо Самара», «Альфас», «Вилор», «Кот бегемот». Сравним их по основным факторам, влияющим на конкурентоспособность (табл. 1).

 

 

Таблица 1

Факторы конкурентоспособности	Организации
	А-Я Самара	Офис Центр	Фарм	Графо Самара	Альфас	Вилор	Кот Бегемот
Розничная торговля	2	2	2	2	1	5	5
Оптовая торговля	5	5	3	3	4	2	2
Разнообразие  ассортимента	5	4	5	5	4	4	3
Цены	4	3	3	5	3	3	1
Реклама	2	3	3	2	3	1	4
Известность фирмы	2	3	4	3	5	2	5
Автопарк	5	2	4	5	4	2	2
Персонал	5	3	4	3	5	2	2
Площадь складов	4	5	4	3	4	2	1
Итого	34	30	32	31	33	23	25

Анализ конкурентоспособности фирмы «А-Я Самара» проводился на основе оценки по пятибалльной шкале факторов конкурентоспособности этой фирмы и ее ближайших конкурентов. Анализ показал, что у фирмы «А-Я Самара» довольно сильные по сравнению с ближайшими конкурентами позиции, но, однако, очень слабо развита розничная торговля, и не достаточно выделяется средств на рекламу в связи с этим «А-Я Самара» уступает своим конкурентам по известности фирмы, и за счет этого возможно теряет часть прибыли.

Для выявления конкурентных преимуществ ООО «А-Я Самара», занимающейся таким видом деятельности, как обслуживание корпоративных клиентов (контрагентов), мною был проведен анализ предоставляемых услуг этими организациями (табл. 2). Базой сравнения выступала потребность покупателя.