Сущность концепции стратегического менеджмента

 

Однако надо отметить, что преимущества, связанные с  наличием опытной кривой, не являются совершенно случайными, они достигаются  за счет обучения персонала, имитации товаров конкурентов, изменения  техники и технологии, охоты за специалистами и действия других факторов, т. е. эффект опытной кривой не может проявиться без привлечения  необходимых ресурсов, таланта и  соответствующих усилий менеджеров. При этом следует иметь в виду, что опытная кривая не используется в сфере услуг, в сезонных отраслях, для товаров с коротким жизненным циклом, для естественных монополий.

Производство  с низкими издержками — это  нечто большее, чем движение вниз по опытной кривой. В этом случае предприятие должно стараться находить и использовать любую возможность для снижения затрат. Данная стратегия возможна при массовом выпуске стандартизированной, как правило, дешевой, продукции и отлаженных каналах сбыта. Но, кроме того, такая стратегия возможна при выпуске продукции, продвинутой на рынок за счет рекламы, как, например, сигареты фирмы Philip Morris. Отсюда следует, что преимущество в издержках не означает низких цен. Фирма может продавать продукцию по достаточно высоким ценам, получая дополнительную прибыль, или увеличивать затраты на рекламу и осуществлять продвижение продукции на рынок при неизменных ценах. Основные характеристики стратегии лидерства в издержках приведены в табл. 6.2.

Компания, осуществляющая лидерство в издержках, постоянно  испытывает давление со стороны конкурентов. Такая стратегия требует от предприятия оптимальных размеров производства, развитой сбытовой сети, захвата определенной доли рынка, использования ресурсосбережения, осуществления контроля накладных расходов других постоянных издержек. Доминирующую роль в данной стратегии играет производство. На предприятиях с такой стратегией существует иерархическая структура управления, имеются количественно выраженные цели, осуществляется жесткий контроль издержек. Кроме того, таким предприятиям необходимы инвестиции (на стабильном уровне) в современное оборудование, замена устаревшей техники, внимательное отслеживание технических новинок, противостояние искушению необоснованно расширять ассортимент. В то же время лидерство в издержках может дополняться стратегией дифференциации продукции (фирмы Philip Morris, Caterpillar Tractor).

Таблица 6.2.

Лидерство в издержках

 

Необходимые рыночные условия

спрос на продукцию высоко эластичен  по цене и достаточно однороден; преобладает ценовая конкуренция; различия в товарных марках мало значимы для покупателей; наличие крупных покупателей, которые  могут диктовать условия сделки, сбивая цену; отраслевая продукция стандартизирована, покупатель может приобрести ее у  разных продавцов; предприятие имеет доступ к источникам дешевого сырья, рабочей силы или  другим источникам снижения себестоимости  продукции.

Риски

увлечение производством одного товара, забывая о необходимости обновления продукции (например, компания Ford выпускала дешевый автомобиль, но одного типа); появление технологических новинок, которые сводят на нет преимущество в издержках; новые конкуренты и последователи  получают такие же преимущества путем  имитации товаров или осуществления  инвестиций в оборудование; неспособность уловить необходимость  смены продукции ил рынка в  результате чрезмерного увлечения  проблемой снижения себестоимости; инфляционный рост издержек, подрывающий  способность фирмы снижать себестоимость; изменение предпочтений потребителей, их чувствительности к ценам в  пользу качества товаров, услуг и  других характеристик; появление новых, более совершенных  товаров.

 

Считается, что  компания, осуществляющая лидерство  в издержках, получает следующие  выгоды, которые защищают ее от пяти сил конкуренции, по М. Портеру:

компания-лидер  может вести наступательную ценовую  конкуренцию, обеспечить защиту от ценовой  войны, использовать низкие издержки в  борьбе за долю рынка;

она лучше защищена от диктата крупных поставщиков, доминирующих на рынке, если главным  источником преимуществ в уровне издержек является внутренняя эффективность;

крупные покупатели редко бывают способны сбивать цены ниже уровня, обеспечивающего выживание  первых двух (по размеру издержек) производителей в отрасли;

способность компании-лидера диктовать цены действует как  дополнительный барьер входа в данную отрасль;

точно так же компания-лидер с помощью цен  может оградить рынок от товаров-заменителей.

Следовательно, способность компании-лидера устанавливать  нижний предел отраслевых цен и при  этом зарабатывать прибыль ограждает  его рыночную позицию. В ценовой конкуренции проигрывают менее эффективные компании.

В связи с тем, что на западном рынке в последние  два года наблюдается дефляция (процесс  противоположный инфляции, т. е. снижение цен или прекращение их роста), практически все крупные фирмы  провозгласили снижение издержек на 5—10% главной целью деятельности. Российские предприятия пока не проявляют особого интереса к анализу издержек и снижению себестоимости, так как в условиях высокой инфляции в этом не было особого смысла. Однако по мере снижения инфляции данная стратегия наряду с дифференциацией продукции становится перспективной для предприятий.

 

Дифференциация  продукции

В противоположность  стратегии лидерства в издержках, которая ориентирована на обслуживание всего рынка стандартизованного товара, стратегия дифференциации направлена на изготовление особой продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция предназначена для потребителей, которых не устраивает стандартная продукция и которые готовы платить за ее уникальность.

Дифференциация  продукции или, другими словами, обособление товара на рынке означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания. Она предполагает ясное понимание потребительских нужд и предпочтений, выполнение обязательств перед покупателями, знание собственных возможностей предприятия, осуществление постоянных инноваций. Потенциальной основой дифференциации продукции являются факторы, повышающие ценность продукции для покупателя, в том числе психологическая удовлетворенность. При дифференциации продукции себестоимость повышается, но затраты имеют второстепенную роль, так как компенсируются, как правило, за счет установления более высокой цены. Тем самым дифференциация продукции позволяет уклониться от ценовой конкуренции, «разойтись» с конкурентами по разным рыночным сегментам.

Именно стратегия  дифференциации принесла на рынок такое  разнообразие товаров, предоставила покупателям  продукцию повышенного качества (brand name), с характерными особенностями, выпущенную на основе высоких технологий, обеспечивающую покупателю первоклассный  сервис и т. д. Однако не все товары могут быть дифференцированы, т. е. приспособлены  к нуждам определенных потребительских  групп. Примерами могут служить универсальные, стандартизованные товары, такие, как нефть, газ, провода, гайки и т. д.

Для успешной реализации данной стратегии предприятие должно тщательно изучить потребности  и поведение потребителей, чтобы  понять, что они полагают важным и ценным, за что готовы платить. Затем с учетом полученных результатов предприятие должно придать своей продукции одну или несколько отличительных характеристик. Конкурентное преимущество возникает, когда покупатели отдают предпочтение тем товарным характеристикам, которыми предприятие наделяет свою продукцию. Дифференциация может оказаться неудачной, если повышенная цена, которую покупатели готовы платить, не покрывает дополнительных затрат, связанных с обеспечением отличительных характеристик продукции.

Обычно выделяют продуктовую дифференциацию, дифференциацию персонала, сервисную и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация — это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшим, чем у конкурентов. Для широко дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением. Основу продуктовой дифференциации составляет товарный ассортимент продукции предприятия, под которым понимается группа аналогичных или тесно связанных между собой товаров. В рамках продуктовой дифференциации предприятие может предлагать узкий ассортимент продукции (например, автомобили BMW), и в этом случае говорят о фокусировании на дифференциации, либо широкий ассортимент продукции (более 30 видов холодильников фирмы Siemens). Международная конкуренция вынудила российские предприятия заняться продуктовой дифференциацией, особенно преуспели в этом предприятия пищевой промышленности. Разнообразные виды молока и молочной продукции, российских макарон, не говоря уже о кондитерских изделиях, являются результатом стратегии дифференциации продукции. В машиностроении в качестве примера дифференциации можно привести Горьковский автозавод, который наряду с автомобилем «Волга» конвейерной сборки стал производить его более дорогую модель, ориентированную на состоятельных людей, где потребитель по заказу может выбрать убранство и дополнительную комплектацию внутреннего салона.

Сервисная дифференциация — это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов). Сервисную дифференциацию предлагают российские фирмы, торгующие компьютерами. Покупатель может выбрать приемлемый для себя срок гарантийного обслуживания, различную комплектацию, воспользоваться возможностями модификации компьютера (так называемый upgrade).

Дифференциация  персонала — это наем и тренинг персонала, который осуществляет свои функции работы с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал отличает компетентность, дружелюбие, доверие. Особенно широко данная стратегия в сочетании с сервисной дифференциацией может использоваться в сфере услуг, в частности в банковской деятельности.

«Инкомбанк», например, отдельным клиентам предлагает услуги персонального менеджера, некоторые  группы клиентов обслуживаются одним  менеджером, остальным клиентам предлагаются услуги операционистов и других банковских служащих.

Дифференциация  имиджа — это создание имиджа организации и/или продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. Так, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, однако марка Marlboro за счет имиджа завоевала 30% мирового рынка сигарет. При использовании дифференциации имиджа фирма может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.

Американская  фирма Philip Morris наряду с торговой маркой Marlboro выпускает продукцию под другими марками. Чутко отреагировав на появившийся в России ностальгический спрос, фирма стала выпускать в Петербурге сигареты «Петр I».

Итальянская фирма  Merlony, например, выпускает для обеспеченных покупателей стиральные машины Ariston. Такие машины имеют отличительный дизайн, дополнительные потребительские свойства, вплоть до встроенного компьютера для определения типа тканей и стирального порошка. Стиральные машины этой же фирмы под торговой маркой Indesit по соотношению цена/качество ориентированы на покупателей со средним уровнем доходов.

Вообще, западные производители в последнее время  широко используют дифференциацию торговых марок как одну из стратегий работы на рынке. Российские производители пока еще мало применяют данную стратегию, поскольку зачастую имидж фирм только формируется. Однако уже появились примеры дифференциации торговых марок в легкой промышленности. Так, Новосибирская швейная фабрика «Синар» (название фирмы — это сокращение от «сибирские наряды») наряду с выпуском одежды под основной маркой производит более дорогую одежду под другой маркой.

В зависимости  от особенностей продукта и предприятия  может быть реализовано одно или  несколько направлений дифференциации. Главное — не просто добиться уникальности продукции, необходимо, чтобы она была осознана покупателем, который и оплачивает затраты на дифференциацию. Дифференциация — вполне реальный путь получения прибылей выше среднеотраслевого уровня, так как возникающая благодаря специфическим характеристикам продукта приверженность покупателей торговой марке снижает их чувствительность к ценам, т. е. возросшие издержки могут быть, как правило, перенесены на покупателей. Приверженность определенной торговой марке покупателей служит также барьером входа в отрасль, так как для того, чтобы не быть вытесненной с рынка, продукция новых фирм должна обладать особыми характеристиками, обеспечивающими преимущество в конкурентной борьбе. Итак, возможные источники уникальности предприятия и его продукции:

высокое качество товара, надежность;

имидж предприятия, торговая марка, статус (предназначение) товара;

ассортимент и  номенклатура выпускаемой продукции;

технические приоритеты, инновации;

предоставляемый сервис (кредит, послепродажное обслуживание);

отдельные маркетинговые  функции (доля затрат на рекламу, каналы распределения);

используемая  технология (точность обработки);

входное качество;

квалификация  и опыт работников (особенно в банковской деятельности);

контроль деятельности;

выгодное местоположение (например, розничных магазинов);

степень вертикальной интеграции.

Источники уникальности многообразны и специфичны для каждой отрасли и предприятия. Преимущество в издержках можно получить одним путем — устанавливая эффективную структуру затрат. Дифференциации можно добиться разными путями. Это могут быть престиж марки (часы Rolex, зажигалки Zippo), полный комплекс услуг (консультационные фирмы), полная номенклатура продукции (бытовая техника фирмы Siemens).

Как и стратегия  лидерства в издержках, удачная  дифференциация позволяет создать  оборону от основных сил конкуренции  в отрасли. Основные характеристики стратегии дифференциации приведены в табл.6.3.

 

Таблица 6.3.

Дифференциация  продукции

 

Необходимые рыночные условия

существует множество отличительных  характеристик продукции, которые  выделяются и ценятся потребителями; существует большое число покупателей, которые признают выделенные характеристики ценными для себя; преобладает неценовая конкуренция; признаки дифференциации не могут  быть имитированы оперативно и без  привлечения значительных затрат; спрос на продукцию разнообразен по структуре.

Риски

дифференциация может превзойти  разницу в цене – уровень цены может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения окажутся важнее приверженности торговой марке; фирма не понимает или не способна определить то, что составляет ценность для покупателей; имитация может скрыть ощутимую разницу товаров; фирма игнорирует необходимость доведения  до покупателей информации о ценности продукта, полагаясь только на реальную базу дифференциации; может снизиться потребность покупателей  в дифференцированной продукции, что  возможно с ростом их информированности.