Управление инновационной деятельностью в организации

       Ориентация  производства на выпуск изделий с  улучшенными свойствами и отличающихся новизной благодаря модернизации конструкции  не требует крупных ассигнований на НИОКР, а предполагает непрерывное совершенствование конструкторской базы, работы дизайнеров и инженеров. 

       Модификация изделий может проводиться и  внесением незначительных изменений, повышающих удобство пользования изделиями (миниатюрность) и внедрение на заранее определенные сегменты рынка, где они не будут иметь аналогов. Иначе говоря, выпускаемые изделия модифицируются применительно к конкретным рынкам.

       4. Ориентация производства на выпуск традиционных товаров, явно устаревших, но пользующихся спросом на отдельных рынках, требует решения вопроса о целесообразности сохранения (и на какой срок) налаженного производства продукции по традиционной технологии или перехода на новую технологию. При этом важное значение имеет определение степени морального старения конкретных видов продукции, стадии жизненного цикла одного и того же продукта на различных рынках.

       Правильно сформулированная научно-техническая  политика имеет для производственного отделения важное значение, поскольку позволяет оценить перспективы развития рынка и возможности фирмы сконцентрировать ресурсы на наиболее перспективных направлениях хозяйственной деятельности. Такая политика должна обеспечивать непрерывное совершенствование и обновление выпускаемой фирмой продукции, что выдвигает на первый план вопросы организации и проведения НИОКР, освоения продукции и внедрения ее в массовое производство. Речь идет как о затратах на такую деятельность, так и о сроках реализации намечаемых видов работ. Реализация научно-технической политики осуществляется путем разработки в производственном отделении программы НИОКР, в которой формулируются конкретные цели и пути их достижения. Такие программы способствуют наращиванию научно-технического потенциала фирмы для последующих нововведений. 

       Результаты  разработки технической политики кладутся в основу планирования НИОКР, показатели по которым входят как в тактические, так и в стратегические планы фирмы. 

       Разработка  и внедрение новой  продукции

       Товар с новыми свойствами, производство и сбыт которого добавляются к  существующему ассортименту, обычно называют новым продуктом. Простые усовершенствования существующих изделий сюда не входят. Новые изделия могут быть или принципиально новым продуктом или комбинацией новых приспособлений, механизмов, без изменения самого продукта. 

       Цели  процесса инновации можно свести к следующим:

       1) нахождение нового технического решения задачи — создание изобретения;

       2) проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок (НИОКР);

       3) налаживание серийного производства продукции;

       4) параллельная подготовка и организация сбыта;

       5) внедрение нового товара на рынок;

       6) закрепление на новых рынках путем постоянного совершенствования технологии, повышения конкурентоспособности продукта. 

       Инновационная деятельность составляет органическую часть маркетинговой деятельности фирмы. В особенности это относится  к фирмам, занятым производством наукоемкой продукции. Их службы НИОКР тесно взаимодействуют со службой маркетинга.

       Подразделения НИОКР становятся трансформаторами идей и разработок, исходящих от потребителей. Они принимают активное участие в разработке программ маркетинга по продукту. Между изучением потребностей и НИОКР существует обратная связь, позволяющая в процессе НИОКР максимально учитывать требования потребителей и корректировать в соответствии с ними технико-экономические показатели нового изделия в целях их оптимизации. 

       Главное в инновационной политике фирмы  — формулирование основной цели НИОКР, определение срока их проведения, оценка результатов в виде конкретных практических целей, сокращение сроков внедрения новых продуктов. 

       Четкая  политика в области разработки новых  продуктов задает направление сбору  информации и выработке предложений, что приводит к настойчивому поиску новых возможностей и создает мотивацию для исследовательских групп. 

       Основные  этапы процесса инновации 

       Охарактеризуем  каждый этап. 

       Этап   1. Систематизация поступающих идей:

• сбор информации о технологических изменениях на рынке, нововведениях, поступающих из подразделений НИОКР. служб маркетинга производственных отделений, сбытового аппарата фирмы, торговых посредников, конечных потребителей (пожелания, требования, рекламации);
• сбор информации о потенциальных возможностях фирмы в отношении разработки и освоения продукции, определение степени и размеров риска; сбор информации о целевых рынках и долгосрочных тенденциях их развития.

 

       Этап   2. Отбор выявленных идей и выработка идеи нового продукта:

• определение возможностей и практической реализации идей;
• выяснение степени технологической общности новых и традиционных изделий;
• соответствие новой продукции имиджу фирмы и стратегии развития;
• определение патентной чистоты будущего изделия.

       Этап 3. Анализ экономической эффективности нового продукта, разработка программы маркетинга:

• техническая разработка продукта, когда идея приобретает вид конкретного проекта;
• определение технико-экономических характеристик продукта, оценка его качества и потребительских свойств;
• оценка потенциального рыночного спроса и объема продаж;
• определение расходов (инвестиций) на создание и освоение новой продукции, сроки окупаемости новой продукции;
• наличие необходимых ресурсов для производства новой продукции: технологических, машин и оборудования, сырья и материалов, кадрового персонала, финансовых;
• сроки освоения новой продукции и выхода с ней на рынок;
• анализ и оценка рентабельности (прибыльности) производства новой продукции, разработка программы маркетинга по продукту.

 

       Этап  4. Создание нового продукта:

• разработка конкретной программы развития нового продукта с распределением обязанностей по подразделениям фирмы;
• создание образца и проведение технических испытаний (проверка на эко-логичность, безопасность и пр.);
• определение наименования товара, его товарного знака, оформления, упаковки, маркировки.

 

       Этап    5. Тестирование на рынке:

• тестирование по цене и другим коммерческим условиям (предоставлению скидок с цены, кредита и др.) на ограниченном рынке в течение не менее трех месяцев;
• выбор оптимальных каналов реализации;
• выбор средств и методов рекламы;
• организация технического обслуживания.

 

       Этап 6. Принятие решения о внедрении нового изделия в производство (массовое, серийное) на основе программы маркетинга по продукту, отражающей:

• коммерческое обоснование нововведения (объем продаж, рентабельность продукции, степень удовлетворения спроса и потребностей, каналы и методы сбыта, наличие опыта в сбыте подобных товаров; известность и реноме фирмы на рынке, стабильность связей с покупателями и потребителями);
• производственные возможности фирмы (использование имеющихся мощностей, обеспеченность ресурсами, квалифицированным персоналом);
• финансовые возможности (общая сумма инвестиций в массовое производство и сбыт; источники финансирования, предполагаемые результаты — прибыльность I или убыточность на расчетный период);
• соответствие нормативным показателям — стандартам, государственным нормам в стране предполагаемого сбыта продукции;
• обеспечение патентной защиты нововведения.

 

Программа маркетинга по новому продукту 

       В качестве важнейшего критерия в этой программе используется оценка влияния  внедрения нового продукта на реализацию целей фирмы в целом, а именно:

• объем продаж нового изделия;
• изменения в реализации других товаров в связи с внедрением нового изделия;
• оценка времени достижения прибыльности в производстве нового товара (обычным сроком возмещения затрат на разработку, производство и сбыт нового товара считается пятилетний период, в который входит и трехлетний период — от начала массового производства до момента достижения безубыточности).

 

       Если  новое изделие технологически близко к уже производимым товарам, то это  позволяет использовать имеющиеся  мощности компании и тем самым  повысить их эффективность. Существенные преимущества возникают и тогда, когда для реализации нового продукта используется имеющаяся сбытовая сеть и методы реализации уже отработаны. В этом случае сбыт нового изделия не потребует дополнительных затрат на реализацию и товародвижение. 

       Удачные новые продукты являются результатом  деятельности, которой предшествует тщательный сбор информации. 

       Существуют  различные методы оценки эффективности разрабатываемого нового продукта:

• экспертные суждения;
• определение ожидаемой нормы прибыли;
• вероятностный подход;
• оценка динамики ожидаемой прибыли или использование шкалы опенок с учетом ряда факторов;
• многомерные критерии оценок (притягательность отрасли, возможности проникновения в нее конкурентов, влияние на конкурентоспособность нового продукта и фирмы в целом, возможности использования разработок для усовершенствования уже производимых товаров, влияние производства и сбыта нового товара на финансовое положение фирмы).

 

       Степень участия различных подразделений  фирмы в разработке новой продукции в значительной мере определяется сферой деятельности фирмы и характером выпускаемой ею продукции. Как принято в компаниях, выпускающих потребительские товары, ведущая роль при определении политики фирмы в отношении новых товаров принадлежит специалистам по маркетингу. В компаниях, специализирующихся на выпуске продукции производственного назначения, более важное значение в определении технической политики имеют подразделения НИОКР. 

       Инициатива  разработки новой продукции, исходящая  от управляющих маркетинговой деятельностью, представляется как результат маркетингового исследования, содержащего информацию о потребностях и спросе рынка, конкурентных аналогах на рынке, которые фирма способна выпускать, о технологических потребностях и возможностях фирмы. 

       Если  идеи о разработке новых продуктов  исходят от самих подразделений  НИОКР, они представляются как результат  целенаправленной исследовательской  деятельности по сбору и накоплению новых идей, проведению исследований, изучению регулярно поступающей  информации по какой-либо конкретной идее или о перспективном изделии. Фирмы стремятся к расширению источников новых идей, поддержанию их непрерывного потока и созданию благоприятного климата, стимулирующего инновационную деятельность. 

       Усиливающаяся рыночная ориентация инновационной  деятельности фирм проявляется в  распространении практики участия  потребителей наукоемкой продукции в ее разработке и освоении на различных этапах инновационного процесса. С одной стороны, это в значительной степени связано со стремлением производителей обеспечить устойчивый рынок сбыта, иметь постоянных заказчиков, а с другой — потребитель может не только вносить свои коррективы в нововведение, но и контролировать весь ход разработки, производства и освоения новшества. В ряде случаев заказчик может выступать и в качестве инициатора новой идеи или технической задачи и принимать участие в ее решении, в частности в определении характеристик нового продукта, создании его прототипа. Это приводит к установлению устойчивых связей между производителем и заказчиком, когда производитель становится не просто поставщиком определенной продукции, а участником маркетинговой деятельности, ориентированной на запросы конечного потребителя. 

       Один  из важнейших факторов стимулирования нововведений — применение потребителей к разработке новой продукции. Наибольшее распространение это явление получило в фирмах авиационной, станкостроительной, автомобильной отраслей промышленности, а также в приборостроении практически во всех странах. Здесь потребители — заказчики новой продукции — оказывали существенное влияние на научно-исследовательские и производственные программы фирм — поставщиков оборудования. В результате, например, в фирмах Германии инженеры и проектировщики имеют значительно больше непосредственных контактов с заказчиками станкостроительной продукции, чем управленцы, причем начиная от зарождения идеи до создания и оценки прототипов станков.