Управление продвижением продукции компании на примере ООО «Тойота Центр Приморский»

Метод

Суть метода

Преимущества метода

Недостатки метода

Метод фиксированной суммы

При формировании бюджета используются определенные нормы (отраслевые нормы и внутренние нормы, используемые предприятием), регулирующие, например, соотношение затрат на комплекс продвижения продукции и объема продаж, валового дохода, ставки доходности (чаще всего бюджет определяется как процент от объема продаж)

• Наиболее простой и распространенный метод определения бюджета
• Наличие четкой базы для расчета бюджета

• Довольно сложно рассчитать бюджет для новых товаров (требуется составление прогнозов продаж)
• Сложно достаточно точно определить отраслевые нормы, т.к. все предприятия разные
• Рекомендуется использовать для «пробы», чтобы определить, сколько могла бы тратить усредненная компания на данном рынке
• При использовании данного метода продвижение «следует» за продажами, а не наоборот

Экспериментальный метод

Тестирование оптимального размера бюджета в нескольких городах (регионах), что позднее позволяет рассчитать бюджет для общенационального рынка или конкретного региона

• Возможность протестировать комплекс продвижения перед выходом на широкий рынок и внести изменения
• Возможность измерить отдачу от продвижения в виде прироста выручки (прибыли), осведомленности и т.п.

• Довольно редко используется
• Высокий уровень риска
• Довольно сложно найти сопоставимую базу для сравнения
• Важно, чтобы эксперимент не затянулся
• Целесообразно использовать для однородных рынков и довольно простых товаров (для сложных товаров крайне важно учесть особенности поведения потребителей данного регионального рынка)

Остаточный метод

На бюджет комплекса продвижения выделяются средства, оставшиеся после того, как от прогнозных продаж отняли затраты на производство, научно-исследовательскую деятельность и прочие бюджетные статьи

• Такой бюджет может себе позволить любое предприятие

• Метод не учитывает влияние комплекса продвижения продукции на уровень продаж и изменение рыночной конъюнктуры

Метод удвоения рыночной доли

Как показывает практика, существует взаимосвязь между долей рынка, которую занимает бренд, и долей его бюджета комплекса продвижения продукции в общей сумме бюджетов данной товарной категории (share of voice, SOV). В среднем отношение SOV к доле рынка в первые год-два после вывода товара на рынок составляет примерно 2:1. То есть при желании получить 5% рынка величина SOV должна составлять в среднем 10%. Мировая практика показывает, что соотношение SOV и доли рынка уменьшается до 1:1 в долгосрочной перспективе

• Большое преимущество данного метода в том, что он достаточно легок в использовании и зачастую приводит к успеху вследствие своей рациональности

• Не всегда можно достаточно точно определить категорию, в которую входит товар - товары с уникальными потребительскими характеристиками, кардинально отличающиеся от товаров в своей категории, обычно требуют меньшей рекламной доли; товары, которые сложно дифференцировать, требуют большего уровня SOV
• Не учитываются маркетинговые и коммуникационные цели
• Бюджет, рассчитанный таким образом, может оказаться слишком маленьким или слишком большим

Метод моделирования

Модель бюджета продвижения строится на четырех основных индикаторах: осведомленность о товаре (услуге); изменение отношения к товару (услуге); пробное использование товара (услуги); повторная покупка

• Моделирование дает необходимый уровень гибкости в расчетах рекламного бюджета, позволяя эффективно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры

• Самый сложный и мало используемый отечественными компаниями способ расчета бюджета продвижения
• Метод требует навыков моделирования и построения сложной модели с несколькими параметрами

Метод прироста

Предприятие определяет бюджет продвижения, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент

• Наличие точки отсчета и легкость определения бюджета
• Возможность использование прошлого опыта фирмы

• Размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями предприятия, маркетинговыми целями и целями продвижения

Метод конкурентного паритета

Бюджет продвижения в этом случае определяется на основе оценок бюджетов конкурентов

• Подходит для любых предприятий
• Метод дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен
• Метод задает четкие пределы расходов

• Определить расходы конкурентов на продвижения достаточно сложно

Целевой метод

Предприятие сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью продвижения, потом формулирует задачи, которые нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач

• Четкое определение целей продвижения, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность

• Сложность расчета бюджета по этому методу
• Бюджет может превысить возможности предприятия

№ п/п

Наименование показателя

Ед. изм.

2007

2008

Изменение 2008/2007

2009

Изменение 2009/2008

+/-

%

+/-

%

1

Выручка (без НДС)

Тыс. руб.

349106

392254

43148

112,36

350361

-41893

89,32

2

Себестоимость

Тыс. руб.

305794

342920

37126

112,14

312908

-30012

91,25

3

Стоимость основных фондов

Тыс. руб.

10296

10678

382

103,71

10922

244

102,29

4

Численность работающих

Чел.

46

48

2,00

104,35

48

0,00

100,0

5

Фонд оплаты труда

Тыс. руб.

17973

19705

1732

109,64

20458

753

103,82

6

Балансовая прибыль (с.1 – с.2)

Тыс. руб.

43312,0

49334,0

6022

113,90

37454

-11880

75,92

7

Рентабельность деятельности (с.6/с.2)х100

%

14,16

14,39

0,22%

х

11,97

-2,42

х

8

Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100%

%

12,41

12,58

0,17%

х

10,69

-1,89

х

9

Производительность труда (с.1/c.4)

Руб./ чел.

7589,3

8172,0

582,7

107,68

7299,2

-872,8

89,32

10

Фондоотдача (с.1/с.3)

Руб./ руб.

33,91

36,73

2,83

108,34

32,08

-4,66

87,32

11

Средняя заработная плата (с.5/с.4)

Тыс. руб./чел

390,72

410,52

19,80

105,07

426,20

15,68

103,82

Модель

2008

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

iQ

0

0

0

0

0

0

0

3

4

3

8

11

Prius

0

0

0

0

0

0

0

0

0

2

6

9

Yaris

5

12

13

9

8

14

11

11

15

12

15

18

Auris

9

12

13

12

14

15

11

12

15

17

17

21

Corolla

7

12

15

19

16

13

14

15

18

19

20

22

Verso

8

10

11

14

12

10

7

10

12

12

14

16

Avensis

13

14

14

15

9

9

8

9

9

13

15

19

Camry

8

9

9

6

11

7

5

8

9

9

10

12

RAV4

8

12

15

11

9

12

8

11

14

13

15

16

Land Cruiser Prado

2

4

4

3

6

2

3

4

5

4

6

6

Land Cruiser 200

1

3

3

4

2

1

2

3

5

6

6

8

Всего

61

88

97

93

87

83

69

86

106

110

132

158

Модель

2009

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

iQ

2

4

3

3

5

2

2

1

4

6

6

9

Prius

3

4

6

3

5

4

6

4

5

5

7

8

Yaris

3

6

7

7

9

6

8

4

7

6

7

9

Auris

2

5

7

6

8

8

7

9

11

13

12

14

Corolla

5

8

10

11

11

9

6

5

7

9

10

12

Verso

4

4

6

5

7

8

4

6

5

8

9

9

Avensis

6

9

9

7

8

7

6

6

8

9

11

11

Camry

3

4

4

6

5

6

3

3

5

8

12

9

RAV4

5

6

9

7

8

8

5

3

8

11

9

12

Land Cruiser Prado

1

3

2

4

3

5

2

1

4

3

3

4

Land Cruiser 200

1

2

2

3

3

2

1

4

4

5

5

7

Всего

35

55

65

62

72

65

50

46

68

83

91

104

Модель

Характеристика

Комплектация

Тойота Центр

Приморский

Тойота Центр

Невский

Тойота Центр

Автово

Тойота Центр

Пискаревский

iQ

1,33 вариатор

Престиж

777777

790000

770000

775000

Prius

Двигатель 1.8л, гибридный привод с электродвигателем, автоматическая бесступенчатая трансмиссия

Престиж

1177000

1170000

1180000

1175000

Yaris

1.3 MKП

Элеганс (5-дверный)

705000

700000

708000

705000

Auris

1,33 продвиженияП

Элеганс (5-дверный)

565900

566000

560000

565000

Corolla

1,4 продвиженияП

Комфорт

637000

630000

635000

640000

Verso

1,6 продвиженияП

Комфорт

760000

760000

760000

765000

Avensis

1,6 продвиженияП

Комфорт

819500

818000

820000

817000

Camry

2,4 продвиженияП

Комфорт

853000

855000

850000

853000

RAV4

2,0 продвиженияП

Стандарт

999000

999000

997000

998000

Land Cruiser Prado

4,7 АКП

Люкс

2781000

2770000

2785000

2785000

Land Cruiser 200

4,0 продвиженияП

Люкс

нет данных, поставка в 2010 году

нет данных, поставка в 2010 году

нет данных, поставка в 2010 году

нет данных, поставка в 2010 году

Показатель

1 января 2008 года

1 января 2009 года

Чел.

Доля, %

Чел.

Доля, %

1.Численность работающих, всего:

46

100

48

100

в том числе:

административно-управленческий персонал;

12

26,1

12

25,0

торгово-сервисный персонал

32

69,6

34

70,8

вспомогательный персонал

2

4,3

2

4,2

2. Категории персонала по уровню образования:

с высшим образованием

34

73,9

34

70,8

со средне специальным образованием

12

26,1

14

29,2

со средним образованием

0

0,0

0

0,0

3. Категории персонала по возрастному признаку:

до 30 лет

27

58,7

28

58,3

от 30 до 40 лет

11

23,9

12

25,0

от 40 до 50 лет

6

13,0

6

12,5

свыше 50 лет

2

4,3

2

4,2

4. Принято работников:

2

4,3

4

8,3

5. Выбыло работников, всего:

1

2,2

2

4,2

в том числе:

по собственному желанию

1

2,2

1

2,1

за нарушение трудовой дисциплины

0

0,0

1

0,0

по сокращению штатов

0

0,0

0

0,0

6. Категории персонала по полу:

женский

8

17,4

8

16,7

мужской

38

82,6

40

83,3

Факторы

Факторы

Примечание

Способствующие достижению целей (знак «+»)

Препятствующие достижению целей (знак «-»)

Экономические факторы

1.

Влияние кризиса на доходы населения

-2

Снижение спроса на автомобили и затрат на эксплуатацию автомобилей

2.

Рост безработицы под влиянием кризиса

-2

Снижение спроса на автомобили и затрат на эксплуатацию автомобилей

3.

Нестабильность валюты

-3

Нестабильность цен на импортные автомобили

4.

Снижение темпов роста рынка за счет сложностей на рынке потребительского кредитования

-3

Снижение количества покупаемых автомобилей

5.

Высокий уровень конкуренции между производителями и продавцами

-3

Рост конкуренции и затруднение выбора для потребителя

6.

Снижение темпов роста автомобильного рынка

-4

Снижение объемов продаж, насыщение рынка

7.

Присутствие на российском рынке мировых лидеров

+2

-4

Конкуренция со стороны лидеров рынка. Возможность заключения договоров на дистрибуцию

8.

Перенос производства в регионы с более дешевой рабочей силой

+3

-2

Сокращение издержек. Не всегда положительное отношение покупателей к автомобилям, произведенным не в стране нахождения компании-производителя

9.

Рост продаж иномарок (даже при замедлении рынка)

+2

Перспективы роста продаж

10.

Развитие сборочных производств в России

+5

Рост продажи иномарок в России, независимость от колебаний курсов валют. Усиление конкуренции

11.

Рост количества дилерских центров в России

+2

-2

Рост конкуренции между марками. Рост продаж

Технологические факторы

1.

Постоянное обновление модельного ряда

+3

-3

Расширение ассортимента с целью максимального удовлетворения покупателей. Необходимость специальных производственных линий, дополнительных затрат на разработку, тестирование и т.д.

2.

Активные продажи, используемые компаниями-конкурентами

- 3

Рост конкуренции за потребителей, особенно в сфере работы с корпоративными клиентами

4.

Активное продвижение среди конечных потребителей

-5

Затруднение выбора для потребителей. Выигрывает компания, наиболее агрессивно продвигающая свою продукцию

5.

Открытие производств в России

+4

Снижение издержек на логистику, учет запросов российских потребителей

6

Системы сбыта и логистики

+5

Эффективная система сбыта и логистики повышает покрытие рынка и приближает к потребителю (сокращение затрат и сроков доставки)

Социальные факторы

1.

Смещение продаж в сторону более дорогих автомобилей (с учетом влияния кризиса)

+1

Увеличение выручки компаний. Укрепление позиции компании, предлагающих импортные шины

2.

Довольно старый автомобильный парк России (население не имеет склонности часто менять авто)

- 3

Отличие особенностей покупки автомобилей от западных потребителей

3.

Большее доверие к автомобилям зарубежного производства

+4

-3

Рост продаж импортных автомобилей

4.

Доверие к японским производителям

+4

Доверие к автомобилям Toyota

Политические факторы

1.

Введение государственных ограничений и регулирование рынка (рост таможенных пошлин)

+1

-5

Рост цен на импортные автомобили. Рост продаж иномарок, произведенных в России

2.

Поддержка российских производителей

-5

Рост продаж автомобилей российского производства. Рост продаж иномарок, произведенных в РФ

Транспортный налог

-2

Опасения потребителей о том, что возрастет стоимость уплачиваемых налогов

Конкурентная сила

Факторы влияния

Существующая конкуренция в отрасли

Уровень конкуренции очень высок, при этом она сконцентрирована в основном между крупнейшими игроками рынка в рамках дилерских центров для новых автомобилей, а также в рамках авторынков для неновых автомобилей (в том числе пригнанных из-за рубежа). Конкуренция постепенно смещается на неценовой уровень, велика роль активного продвижения, рекламы и маркетинга. Удобство расположения дилерского центра и время его работы являются важными факторами при выборе его клиентами (поэтому дилерские центры постепенно расширяются в сети и переходят на практически круглосуточный режим работы)

Барьеры для входа новых игроков (потенциальные конкуренты)

Барьеры выхода для мелких игроков очень велики, это возможно только в регионах, и определяются, прежде всего, отсутствием налаженных связей с производителями автомобилей и запчастей, договоров на сервисное обслуживание. Кроме того, требуется строительство объектов для размещения дилерских центров. Клиенты с настороженностью относятся к новым игрокам на рынке, т.к. неизвестно качество оказываемых услуг. Однако, существующие сети дилерских центров имеют возможности для расширения своих сетей.

Поставщики

Поставщиками в данном случае выступают компании-производители автомобилей (для автосалона «Тойота» - это компания Toyota), запасных частей, аксессуаров и химии для автомобилей, а также оборудования для сервисных центров. В случае заключения договоров с дилерскими центрами и страховыми компаниями они рассматриваются в качестве поставщиков клиентов. Поставщиками условно могут быть названы банки, выдающие кредиты клиентами дилерских центров. Сегодня в условиях кризиса выигрывают те дилеры, поставщики которых имеют свои производственные мощности в России.

Потребители

В данном случае потребители могут быть сегментированы по-разному: по предпочитаемым маркам автомобилей; по предпочитаемым классам автомобилей; по частоте обновления автомобилей и др. Отдельно нужно рассматривать клиентов, являющихся частными лицами, и корпоративными клиентами. Особенности целевой аудитории компании Toyota будут представлены далее, особенности поведения потребителей автомобилей в целом по рынку были отражены в разделе 1.3.3.

Заменители

Между автомобилями как средствами передвижения велика заменяемость, однако, заменяемость между классами и марками не всегда полная. В качестве заменителей дилерских центров можно рассматривать авторынки, покупку с рук, прямой заказ автомобиля с завода или из-за рубежа. Также заменители – это мотоциклы и другие средства передвижения. Заменой может условно стать отказ от покупки автомобиля.