Управление продвижением продукции компании на примере ООО «Тойота Центр Приморский»

Расчеты показали, что соотношение затрат и выручки составит 1,92%, что выше, чем в предыдущие годы, кроме того, соотношение попадает в среднерыночный диапазон (1,5-2,5%), о чем говорилось выше, что позволяет говорить о том, что автосалон «Тойота Центр Приморский» будет ориентирован на рыночные тенденции. Важно отметить, что будет получена новая структура продвижения, которая ориентирована на особенности поведения потребителей, передовой рыночный опыт и теоретические положения, что позволяет ожидать запланированного прироста выручки.

Рассчитаем, как скажется рекламная кампания на показателях деятельности «Тойота Центр Приморский» (таблица 3.4).

Для расчета был рассчитан 15%-й прирост выручки, а прирост себестоимости определялся на основе разделения затрат – переменные затраты (71,9% себестоимости в 2009 году) выросла пропорционально выручке, а постоянные затраты (28,1% себестоимости в 2009 году) выросли на сумму постоянных затрат, т.к. именно к постоянным относятся рекламные затраты:

 

Себестоимость 2010 = 312908 х 0,719 х 1,15 + 312908 х 0,281 + 7722,194 = 354377 тыс. руб.

 

Как видно, ожидается прирост балансовой прибыли в размере 11084 тыс. руб.

 

Таблица 3.4

Технико-экономические показатели дилерского центра «Тойота Центр Приморский»

№ п/п	Наименование показателя	Ед. изм.	2009	2010 (план)	Изменение 2010/2009
					+/-	%
1	Выручка (без НДС)	Тыс. руб.	350361	402915	52554	115,0
2	Себестоимость	Тыс. руб.	312908	354377	41469	113,3
3	Стоимость основных фондов	Тыс. руб.	10922	10922	0	100,0
4	Численность работающих	Чел.	48	48	0	100,0
5	Фонд оплаты труда	Тыс.руб.	20458	20458	0	100,0
6	Балансовая прибыль (с.1 – с.2)	Тыс. руб.	37454	48538	11084	129,6
7	Рентабельность деятельности (с.6/с.2)х100	%	11,97	13,70	1,73	114,4
8	Рентабельность продаж (с.6/c.1)х100%	%	10,69	12,05	1,36	112,7
9	Производительность труда (с.1/c.4)	Руб./чел.	7299,2	8394,1	1094,9	115,0
10	Фондоотдача (с.1/с.3)	Руб./руб.	32,08	36,89	4,81	115,0
11	Средняя заработная плата (с.5/с.4)	Тыс.руб./чел	426,2	426,2	0	100,0

 

Рассчитаем эффект от реализации программы продвижения продукции:

 

Эффект = Прирост балансовой прибыли – Бюджет продвижения = 11084 – 7772,194 = 3311,806 тыс. руб.

 

Также рассчитаем эффективность от реализации программы продвижения продукции:

 

Эффективность = Прирост балансовой прибыли / Бюджет программы продвижения продукции = 11084 / 7772,194 = 1,43.

 

В связи с тем, что полученное значение эффективности больше 1 и эффект больше 0, можно говорить о том, что разработанная программа продвижения продукции эффективна и может быть рекомендована к реализации.

 

Выводы и предложения

 

Современный мировой автомобильный рынок существует в условиях избыточного предложения, уменьшающегося спроса и острейшей конкуренции. Ситуация усугубилась в 2008 году началом мирового финансового кризиса. Такая ситуация вынуждает автомобилестроительные компании, желающие занимать достойные позиции на мировом рынке, идти по пути объединения, концентрации и жесткого сокращения издержек. Все большее значение приобретают инновации и инвестиции в развитие.

В целом можно говорить о том, что маркетинговые стратегии и стратегии брендинга ведущих автопроизводителей практически идентичны. Кроме того, говоря о российском рынке, нужно отметить, что особенности поведения потребителей-россиян пока еще отличаются от поведения потребителей других стран. При этом для россиян роль бренда крайне важна при выборе автомобиля, также потребители стремятся к приобретению более дорогих автомобилей, подчеркивающих их статус и престижность потребления.

Анализ автомобильного рынка показал, что автомобили компании Toyota в последние годы (до кризиса) пользовались все большей популярностью у потребителей не только благодаря их качеству и надежности, но и в связи с тем, что они подчеркивают статус их владельцев. Во многом именно благодаря этому можно ожидать, что кризис коснется премиального сегмента в меньшей мере, чем массового.

Исследование позволило проанализировать условия функционирования автосалона «Тойота» на рынке Санкт-Петербурга на примере ООО «Тойота Центр Приморский». Условия внешней среды являются среднерисковыми – на рынок сильное влияние оказывают кризис, политика Правительства, проявляющаяся в поддержке российского автопрома, а также спад на рынке автокредитования. Кроме того, на рынке велика конкуренция не только со стороны других дилеров компании Toyota, но и со стороны дилеров других компаний-производителей, а также со стороны рынка подержанных автомобилей. В условиях кризиса многие потребители отказались от покупки автомобилей, что привело к значительному падению рынка.

Анализ маркетинговой деятельности ООО «Тойота Центр Приморский» позволил сделать вывод о том, что, несмотря на кризис, автосалон сохранил свое положение на рынке, однако, объемы продаж упали в натуральном выражении почти на 47%, в денежном ожидается падение на 11% по сравнению с 2009 годом. Кроме того, можно говорить о том, что «Тойота Центр Приморский» является сильным игроком рынка, однако, требуется совершенствование его маркетинговой политики, прежде всего, в сфере формирования удовлетворенности клиентов.

Также выявлены проблемы в организации продвижения, что требует разработки программы продвижения на 2010 год с учетом исследования теоретических аспектов и практики реализации программ продвижения на автомобильном рынке. Таким образом, исследование деятельности автосалона «Тойота Центр Приморский» и условий его функционирования позволило сделать выводы о необходимости совершенствования политики продвижения автосалона в условиях кризиса и усиления конкуренции как со стороны других дилеров Toyota, так и со стороны дилеров других автопроизводителей рынка подержанных автомобилей. Кроме того, необходимо уделить внимание совершенствованию маркетинговой деятельности автосалона, основной акцент сделав на формирование и повышение удовлетворенности клиентов.

На основе результатов проведенного исследования разработана программа продвижения автосалона, которая может быть рекомендована к реализации.

Целью программы продвижения продукции автосалона «Тойота Центр Приморский» на 2010 год является формирование осведомленности потребителей с целью стимулирования сбыта всего модельного ряда, что должно привести к росту выручки автосалона на 15% по сравнению с 2009 годом. Концепция продвижения продукции будет базироваться на опыте работы автосалона «Тойота Центр Приморский» на рынке, высоком качестве обслуживания и широком ассортименте дополнительных услуг для клиентов. Целевая аудитория определена на основе проведенного во второй главе исследования, именно на основе ее характеристик и особенностей поведения на рынке автомобиле были выбраны средства размещения рекламы: радиореклама («Авторадио»), реклама в профильных изданиях («За рулем»), наружная реклама (щиты на Масловке и на Ленинградке), неспециализированные издания («Time Out» и «КоммерсантЪ»), Интернет-продвижение, выставки. Кроме того, каталоги и справочники («Мир автомобилей» и «Желтые страницы»). Необходимо уделить внимание стимулированию потребителей и разработке сувенирной продукции (подарочные календари, сувенирные ручки и папки для документов водителя с фирменным логотипом компании). Выделены основные рекламные площадки в сети Интернет – avtomarket.ru и carsguru.ru, также рекомендуется размещение прайс-листов на автомобили «Тойота Центр Приморский» в сети Интернет на сайтах avtomarket.ru, autonet.ru, amobil.ru, bibika.ru, cars.ru, autoweek.ru. Участие автосалона в выставках в выставках «Мотор Шоу-2010» и «Автомеханика-2010» потребует изготовления стенда.

Разработка план-графика реализации программы продвижения продукции для автосалона «Тойота Центр Приморский» позволила рассчитать бюджет продвижения продукции, который составит 6 642 194 руб. Также предлагается провести акции по стимулированию сбыта, приуроченные к различным федеральным и «народным» праздникам (Новый Год, Рождество, Старый Новый Год, 23 февраля, 8 марта, 9 мая, День ВМФ, День автомобилиста и др.). Затраты на стимулирование сбыта составит 1080 тыс. руб. Таким образом, суммарные затраты на продвижение составят 7 722 194 руб.

Анализ структуры полученного бюджета выявил, что наибольшее внимание уделяется журнальной рекламе – наиболее популярному источнику информации среди потенциальных покупателей автомобилей.

Подводя итоги проделанной работе, можно сделать вывод о том, что эффективность реализации программы продвижения продукции зависит не только от эффективности ее разработки, но и от того, насколько эффективно в целом будет работать ООО «Тойота Центр Приморский».

 

 

Список использованной литературы

 

1. Алесинская Т.В., Дейнека Л.Н., Проклин А.Н., Фоменко Л.В.и др. Маркетинг. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006.
2. Багиев Г.Л. , Тарасевич В.М. , Анн Х. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2008.
3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб.: Питер, 2001.
4. Васильева К. Куда рулишь? Креативные стратегии на автомобильном рынке России в условиях глобализации // Лаборатория рекламы. - №3. – 2008.
5. Генералова Г.Г. Интегрированный маркетинг и интергированные маркетинговые коммуникации // Экономика региона. - №16. – 2007.
6. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс MBA. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
7. Годин А.М. Маркетинг. – М.: Дашков и К, 2008.
8. Голубкова Е.Н. Природа продвижения продукции и управление продвижением товара // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. - №1.
9. Дворникова Е. Маркетинговые коммуникации и их роль в построении бренда // Материалы конференции «Управление в России: зачем мы нужны миру». – СПб., 2006.
10. Демидов Н. Бренды веером // Эксперт. - №12. – 2008.
11. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы. - М.: Академический проект, 2004.
12. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб: Питер, 2007.
13. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2006.
14. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. Учебно-методическое пособие. – М.: Юристъ, 2002.
15. Махичев В.П. Обор рынка автомобилей // Исследование компании «Гортис». – СПб., 2009.
16. Мелентьева Н.И. Межсубъектные коммуникации в системе маркетинга фирмы: системно-процессный подход. Научное издание. Препринт. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2006.
17. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – М.: Дело, 2008.
18. Митрофанов С. Маркетинговые коммуникации в страховании: от управления коммуникациями – к управлению качеством // Маркетинговые коммуникации. – 2003. - №4.
19. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
20. Радченко Д.М. Взаимосвязь рекламной информации и конкурентных преимуществ товара // Управление качеством образования, продукции, окружающей среды: сборник научных докладов межрегиональной научно-практической конференции. – Бийск, 2007. - С. 46-51.
21. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга. – М.: Студцентр, 2008.
22. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2001.
23. Смит П. Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения. – М., 1993.
24. Спивак В.А. Организационное поведение и управление персоналом – СПб: Питер, 2005.
25. Список автомобилей под льготное кредитование расширен //

http://www.gazeta.spb.ru/175198-0/

26. Спичак Е.А. Основные составляющие международной маркетинговой политики автомобильных компаний /Внешнеэкономические аспекты национальной безопасности России (сборник статей). - М.: МГУП, 2005.
27. Терещенко Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Управление в кредитной организации. – 2006. - №3.
28. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2003.
29. Шматов Г. Медиапланирование: новый подход // Реклама. Теория и практика . - №1. - 2006.
30. Эряшева Г.У. Теоретические аспекты формирования системы продвижения продукции предприятия сферы услуг // Проблемы теории и практики экономики народнохозяйственного комплекса региона. Сборник научных трудов. Часть II – Махачкала: ДГТУ, 2004.
31. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика.- М.: АКАЛИС, 1996.
32. Автомобильный парк в России будет увеличиваться на 4-5% в год //

http://www.autostat.ru/news.asp?n=1444&t=1

33. Автомобильный рынок России 2008 // www.autostat.ru/view.asp?n=46&t=1
34. Автореклама // http://www.real-business.ru/subpage.php?material=184
35. Автореклама в интернете: новые возможности для дилеров и производителей // http://aam.lenexpo.ru/ru/new1/new21.html
36. Дудницкий А.В. Автовладельцы и страхование: новые грани взаимодействия // http://www.poveren.ru/index.php?page=articles&num=2&article_id=3
37. Из-за отзывов продажи Toyota в США упали до уровня 12-летней давности // http://auto.lenta.ru/news/2010/02/03/toyotasales/
38. Импорт иномарок в Россию упал на 73% //

http://www.gazeta.ru/news/auto/2009/11/13/n_1424346.shtml

39. Какой автомобиль ждут покупатели? Результаты опроса //

http://avtoavto.ru/publication.mhtml?PubID=2842

40. Костякова Е. 2008 год стал шоком для автомобильной России //

http://www.autonews.ru/autobusiness/news.shtml?2008/12/25/1441334

41. Маркетинговые коммуникации – современный инструмент управления бизнесом // http://www.vpg.ru/main.mhtml?PubID=26
42. Массовый отзыв автомобилей Toyota затронет и Европу //

http://news.auto.ru/news/4538.html

43. Объявлен список номинантов на звание «Самый технологичный автомобиль года» //