Управління конкурентоспроможністю продукції

Якщо ринкова частка завжди позитивна, то рентабельність може приймати негативні значення, причому останнє небажано для підприємства. У зв'язку з цим розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару здійснюється по модулю вихідних показників, а після його визначення - негативний знак додається до обчисленого значення для адекватної інтерпретації ринкової позиції товару: чим більша негативна величина інтегрального індикатора, тим гірша конкурентоспроможність товару, і навпаки [23, с. 52].

Після розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності за сукупністю товарів визначається їх рангова конкурентна позиція, що представляється можливим навіть в умовах навмисного заниження прибутків багатьма вітчизняними підприємствами. У ситуації приховування частини прибутку можна звернути увагу на супутнє зростання доходів і чистих активів.

Недоліком використання запропонованого інтегрального показника конкурентоспроможності товару є труднощі з отримання інформації про рентабельність і ринкову частку за окремими товарами конкурентів. У даному випадку зростає роль первинної інформації, що збирається від споживачів, посередників, з інших джерел (за допомогою неформальних методів збору даних шляхом проведення маркетингової розвідки. Інтегральний показник конкурентоспроможності товару є статичною характеристикою, тому аналіз динаміки конкурентної позиції на мінливому ринку доцільно здійснювати за рядом періодів і доповнювати його визначенням динамічних індикаторів (абсолютної зміни ринкової частки і рентабельності продукції в процентних пунктах, темпу їх зміни у відсотках). Показники динаміки дозволять продемонструвати погіршення конкурентної позиції товару при його високому конкурентному ранзі.

Конкурентоспроможність продукції побутового призначення, використання якої не супроводжується будь-якими значними витратами з експлуатації (одяг, взуття, меблі, харчові продукти), можна оцінити за формулою:

,                                                                      (6)

де - показник конкурентоспроможності даної (оцінюваної) продукції по відношенню до продукції конкурента; і —рівні споживної вартості відповідно оцінюваної і конкуруючої з нею продукції; і — ціни відповідно оцінюваної і конкуруючої з нею продукції; і — коефіцієнти еластичності.

Рівні споживної вартості визначаються набором і кількісними характеристиками споживчих властивостей продукції (показниками якості продукції, що характеризують ступінь задоволення вимог споживача з урахуванням умов її експлуатації або використання). Наприклад, до меблів пред'являються такі вимоги, як дизайн, відповідність моді, матеріали, обробка, міцність, габарити, вагові характеристики, можливість збірки і розбирання, транспортабельність.

Враховуючи складність природи споживної вартості, рівень споживчих властивостей може бути оцінений в умовних одиницях за допомогою експертних методів, які дозволяють (при виконанні всіх умов формування експертної групи і застосування експертних методів) [22, с. 52]:

                визначити набір найбільш вагомих для користувачів продукції її споживчих властивостей, що кількісно оцінюються показниками якості (призначення, надійності тощо);

                оцінити рівень споживчих властивостей продукції в умовних одиницях (балах, відносних коефіцієнтах);

                визначити ступінь відносної значущості кожної із споживчих властивостей;

                розрахувати середньозважений бал рівня споживної вартості порівнюваних варіантів продукції;

                за формулою (1) визначити показник конкурентоспроможності продукції.

Аналогічно визначається рівень споживчих властивостей технічних пристроїв тривалого користування виробничого і побутового призначення, для яких необхідно враховувати два додаткові фактори: експлуатаційні витрати за термін служби і рівні післяпродажного обслуговування (рівні сервісу). У цьому випадку конкурентоспроможність такої продукції може бути визначена за формулою:

,                                          (7)

де - відповідно річні експлуатаційні витрати при використанні технічних пристроїв оцінюваного і конкуруючого варіантів; — розрахунковий термін служби порівнюваних технічних пристроїв; - відповідно рівень післяпродажного обслуговування оцінюваного і конкуруючого з ним технічного пристрою; — коефіцієнт еластичності.

При розрахунку показників враховуються тривалість гарантійного терміну і умови його забезпечення (можливості повної заміни або тільки проведення ремонтів у випадках втрати працездатності технічного пристрою внаслідок виробничих дефектів); забезпеченість запасними частинами; можливість проведення ремонтів і робіт з модернізації силами підприємства-виробника; можливості отримання від постачальника супутніх і витратних матеріалів, умови доставки, монтажу і наладки техніки на місці установки; можливості навчання обслуговуючого персоналу і інші фактори, що характеризують ступінь відповідальності, який готовий прийняти на себе виробник і постачальник техніки за її експлуатацію і необхідність проведення робіт з технічного обслуговування і ремонту впродовж терміну служби.

Особливі труднощі виникають при оцінці рівня конкурентоспроможності перспективних розробок або імпортної продукції, що вперше з'явилася на ринку. Так, при використанні традиційних підходів до розрахунку рівня конкурентоспроможності продукції виникають серйозні проблеми зі збором необхідної інформації. Метод експрес-аналізу, який застосовується в широкому діапазоні умов при порівняно невеликому обсязі початкових даних, полягає у виконанні наступних послідовних дій.

1.                   Вибір найбільш значущих для оцінки рівня конкурентоспроможності продукції показників: , де – індекс показника конкурентоспроможності, – індекс виду продукції. Відбір може проводитися як одноосібно, так і із залученням інших експертів. Для відбору можуть використовуватися методи збору і обробки думок експертів.

2.                   Збір інформація про вибрані показники якості для порівнюваних видів продукції.

3.                   Переведення показників конкурентоспроможності в безрозмірні величини одним з можливих способів (кращому значенню конкурентоспроможності повинне відповідати більше значення безрозмірного показника).

4.                   Оцінка для кожного з вибраних показників конкурентоспроможності його важливості з погляду визначення загального рівня конкурентоспроможності. Оцінка важливості показників проводиться або одноосібно, або із залученням інших експертів. При цьому можуть використовуватися методи збору й обробки експертів.

5.                   Визначення для кожного з обраних показників конкурентоспроможності одним з можливих способів вагового коефіцієнту , що пропорційний важливості даного показника для оцінки рівня конкурентоспроможності продукції.

6.                   Підсумовування для кожного з виду продукції добутків безрозмірних значень показників конкурентоспроможності на відповідні вагові коефіцієнти.

                                                                      (8)

Отриманий результат - сума зважених показників конкурентоспроможності продукції певного виду.

7.                   Обчислення частки від ділення порівняльної ціни одиниці кожного -го виду продукції (вираженої в одній грошовій одиниці) на відповідну суму зважених показників конкурентоспроможності. Під порівняними маються на увазі ціни на різні види продукції, що знаходяться в однакових умовах з погляду споживачів. Частка від ділення - це ціна одиниці зваженої якості продукції -го виду:

                                                                                    (9)

8.                   За результатами обробки даних робимо висновок про конкурентоспроможність продукції конкретного виду на певному ринку. Найбільш конкурентоспроможною є продукція, що має найменшу ціну одиниці зваженої конкурентоспроможності.

Специфіка послуг роздрібної торгівлі полягає в тому, що вони надаються і споживаються в основному одночасно і не підлягають зберіганню. Послуги, як правило, базуються на прямих контактах між виробниками і споживачами. Тому в торгівлі відбувається певне відособлення послуг від упредметнених товарів, реалізація яких пов'язана з торговим посередництвом і можливостями зберігання. Послуги роздрібної торгівлі — це виробництво таких споживних вартостей, які в процесі діяльності підприємств роздрібної торгівлі не набувають упредметненої форми і задовольняють матеріально-побутові потреби суспільства.

Етапи комплексної оцінки конкурентоспроможності послуг роздрібної торгівлі [6, с. 426]:

1.      Визначення переліку одиничних, комплексних і узагальнених показників, необхідних і достатніх для оцінки конкурентоспроможності послуги роздрібної торгівлі.

2.      Визначення коефіцієнтів вагомості всіх показників конкурентоспроможності послуги

3.      Встановлення базових значень одиничних показників.

4.      Визначення виду залежності між показниками конкурентоспроможності і їх оцінками.

5.      Вимірювання одиничних показників конкурентоспроможності чи їх бальна оцінка.

6.      Обчислення оцінок окремих одиничних і комплексних показників конкурентоспроможності послуги торгівлі порівнюваних магазинів.

7.      Визначення узагальненого показника конкурентоспроможності послуги торгівлі порівнюваних магазинів.

8.      Визначення відносної вартості товарів в порівнюваних магазинах.

9.  Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності послуги кожного магазина.

10. Розробка заходів щодо підвищення конкурентоспроможності послуги роздрібної торгівлі.

Для забезпечення зіставності умов порівняльного аналізу доцільно вибрати магазини, що належать до одного виду (підприємство роздрібної торгівлі, класифіковане за асортиментом товарів) і типу (підприємство роздрібної торгівлі певного виду, що класифікується за торгівельною площею і формами торгового обслуговування) підприємств роздрібної торгівлі. Як об'єкти дослідження роздрібної торгівлі можуть бути прийняті магазини прод.торгу (фірмові молочні магазини, універсальні магазини тощо).

Методика оцінки конкурентоспроможності послуги роздрібної торгівлі прямим, розрахунковим методом на основі інтегрального показника якості. Узагальнений показник якості послуги торгівлі визначається методом середнього зваженого арифметичного. Як і у разі розрахунку узагальненого показника якості товару, при оцінці послуги виконуються послідовно наступні операції: вибір критеріїв і їх оцінка, визначення вагомості критеріїв, розрахунок узагальненого критерію.

Узагальнений показник включає п'ять комплексних показників конкурентоспроможності послуги роздрібної торгівлі: якість реалізовуваних товарів; раціональність асортименту товарів; культура обслуговування; умови обслуговування; доступність послуги. Значення комплексних показників визначалося як сума одиничних показників (табл.3).

Таблиця 3

Комплексні показники конкурентоспроможності послуг

Розрахунок узагальнюючого критерію якості послуги проводиться з урахуванням вагомості комплексних показників, встановленої експертним методом. В ролі експертів можуть виступати керівники торгових організацій з великим стажем практичної роботи. Виходячи з роздрібних цін, визначається відносна вартість товарів, що продаються в порівнюваних магазинах. Для цього розраховувався середній індекс цін товарів, що реалізуються, для кожного магазина [8, с. 60]:

1. Розрахунок індивідуальних індексів цін за всіма найменуваннями товарів, що входять в набір кожного з трьох магазинів за формулою:

,                                                                                    (15)

де - індивідуальний індекс ціни певного найменування; - фактичне значення ціни певного найменування; - найменше значення ціни певного найменування в одному з трьох порівнюваних магазинів, що приймається за базу для порівняння і рівне одиниці.

2. Визначення середнього індексу цін для кожного магазина за формулою середньої зваженої арифметичної:

,                                                                                    (16)

де - середній індекс цін; - число найменувань товарів в наборі.

Запропонована методологія дозволяє: виявити кращі та гірші організації з позиції вимог споживачів і тим самим допомагає покупцям в компетентному виборі виконавця послуги - продавця; провести самооцінку торгових організацій з метою визначення резервів поліпшення якості торгового обслуговування.

Має свої особливості і оцінка конкурентоспроможності сучасних торгових об'єктів – мережі супермаркетів. Кожен магазин оцінюється за 100-бальною шкалою на основі наступних групових і відповідно одиничних критеріїв [10, с. 78]:

     умови обслуговування, зокрема стан торгового залу (чистота, якість викладки, привабливість товару, доступ до цінників);

     культура обслуговування (ввічливість і письменність продавців-консультантів, їх готовність допомогти покупцю);

     асортимент, зокрема повнота виходячи з кількості найменувань якої-небудь групи товарів, узятої вибірково у всіх магазинах округу;

     середня ціна (порівнювалися ціни на одні і ті ж найменування товарів у всіх магазинах округу);

З наведеного переліку критеріїв видно, що якість товару не враховувалася, оскільки адміністрація подібних магазинів суворо контролює терміни придатності. Якби стояло завдання порівняти послуги супермаркетів і послуги наметів продуктового ринку біля метро, то цей критерій, безумовно, виявився б головним; при цьому виникла б також необхідність врахувати інший не менш важливий критерій — точність зважування.

Особливості оцінки конкурентоспроможності освітніх послуг (на прикладі вузів). Специфіка освітніх послуг полягає в тому, що їх конкурентоспроможність може бути оцінена з позиції трьох суб'єктів: абітурієнтів, працедавців, державних замовників (Міносвіти України або іншого міністерства, що має мережу вузів).