Внутренние коммуникативные технологии в период репозиционирования

 

  

 

 

 

Внутренние коммуникативные  технологии  
в период репозиционирования  
(на примере компании «Мобильные ТелеСистемы»)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2012

Содержание

 

Введение 3

Глава 1. Коммуникативные  технологии и репозиционирование в  системе социальных наук 6

1.1. Коммуникативные технологии и внутрикорпоративные коммуникации: сущность, структура, функции 6

1.2. Позиционирование и репозиционирование как коммуникативные технологии 14

1.3. Корпоративная культура и миссия организации 20

Глава 2. Коммуникативные  технологии в период репозиционирования компании МТС 21

2.1. ОАО МТС  на рынке телекоммуникационных  услуг 21

2.2. Внутренние  СКТ в процессе репозиционирования  компании МТС: задачи, описание, оценка  эффективности 23

Заключение 32

Список источников 35

Приложение 38

 

 

Введение

Ни одна организация не может оставаться лидером рынка и при этом обходиться без гибкой динамичной системы коммуникационных связей. Эффективные внутренние и внешние коммуникации по сути должны быть важнейшим элементом организационной культуры каждой организации, а не только лидеров отрасли.

В индустриальный век было необходимо, чтоб сотрудники просто работали у станков, атмосфере внутри организаций  внимание никто не уделял. Сегодня  же появляется все больше задач, решение  которых нельзя отдать ни машинам, ни компьютерам. Техника не в состоянии  вглядываться в будущее, предсказывать поведение рынка, искать альтернативные возможности, быть креативной. Но в современных условиях жесткой конкуренции без всего этого существование компании немыслимо.

Эффективные внутренние коммуникации играют значительную роль в формировании внутреннего бренда: обеспечивают эмоциональную связь сотрудников с компанией, формируют доверительные отношения, мотивируют персонал через признание успехов и достижений.

Согласно исследованию Watson Wyatt, 83% компаний используют усиление и активизацию внутренних коммуникаций как антикризисный способ влияния на вовлеченность персонала. Многие компании в России прикладывают значительные усилия и добиваются успеха в построении эффективной системы коммуникаций¹.

Еще одно необходимое условие  существования современной организации  – регулярное обновление, изменение согласно современным реалиям. Человеческий фактор нередко тормозит внедрение изменений. Как правило, нововведения идут сверху, а персонал часто сопротивляется подобным переменам. Чрезвычайно важно эффективно выстраивать внутренние отношения в компании в периоды корректировки направлений деятельности, смены ценностей. Репозиционирование, прежде всего, надо начинать изнутри. Нужно превращать персонал из скептиков в главную движущую силу этого процесса.

Цель данной работы – рассмотреть внутренние коммуникативные технологии в период репозиционирования компании. Объект исследования – внутренние коммуникативные процессы. Предмет – коммуникативные технологии в период репозиционирования компании ОАО «Мобильные ТелеСистемы».

Источники информации, которые  нам предстоит использовать в  работе, можно разделить на две  группы. Первая группа – литература, затрагивающая проблемы функционирования системы внутренних коммуникаций и  раскрывающая сущность коммуникативных  технологий. Вторая – книги и  статьи о позиционировании и репозиционировании компании в современных рыночных условиях.

Сущность коммуникативных  технологий подробно рассмотрена в статье доктора социологических наук, профессора Дмитрия Петровича Гавры «Социально-коммуникативные технологии: сущность, структура, функции». Данная работа посвящена теоретическому обоснованию самой категории СКТ.

В сущности понятия «внутренние  коммуникации» и в особенностях функционирования подобных систем нам помогут разобраться текст лекций  
М.В. Каймаковой «Коммуникации в организации», где рассмотрены вопросы методологии коммуникативных процессов, а также статьи профессионалов в сферах PR и маркетинга, размещенные на Интернет-порталах:

• Sostav.ru - лидирующий информационно-аналитический портал, посвященный российскому рынку рекламы, маркетинга и PR;
• Inside-pr.ru – проект, объединяющий более четырехсот специалистов, обсуждающих вопросы внутренних коммуникаций и корпоративной культуры;
• 4p.ru – электронный маркетинг журнал, аккумулирующий лучшие практические и аналитические материалы маркетинговой специфики, а также ряд бесплатных уникальных сервисов для маркетологов и компаний рекламно-маркетинговой сферы;
• E-xecutive.ru – первое в Рунете бизнес-Сообщество, ориентированное на потребности менеджеров высшего и среднего звена в развитии и самоактуализации, а также ежедневное деловое издание для управленцев.

Понять суть позиционирования и репозиционирования нам помогут  работы классика в этом направлении  – Джека Траута. Это книги «Дифференцируйся или умирай» и «Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса». В данных работах автор не только обосновывает важность этих двух процессов, но и показывает на фактах, как репозиционирование может увеличить сбыт товара или услуги, изменить их ценность в глазах потребителя или поменять позиции конкурентов. Книги позволяют по-новому взглянуть на современный бизнес, укрепить рыночные позиции, найти новые подходы к умам потребителей и расширить границы бизнеса.

 

Глава 1. Коммуникативные технологии и репозиционирование в системе социальных наук

1. Коммуникативные технологии и внутрикорпоративные коммуникации: сущность, структура, функции

Прежде всего следует определить само понятие «коммуникативные технологии». Отметим, что мы ведем речь об обществе, социуме, следовательно, правильнее будет говорить о понятии «социально-коммуникативные технологии» (СКТ). Д.П. Гавра дает следующее определение: СКТ – это «системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение цели социального субъекта посредством управляемой социальной коммуникации»².

Процедурой в данном случае будет являться определенная последовательность действий, а операцией -  непосредственное действие, путь решения определенной задачи в рамках данной процедуры.

Смысл и назначение любой технологии –  оптимизировать и на этой основе уложить  в заданные структурные и процедурные  рамки понимаемый в широком плане производственный процесс. Под оптимизацией здесь можно понимать такую организацию производственного процесса, которая позволяет добиваться максимального результата при заданных ресурсах или использовать минимальное количество ресурсов для получения требуемого результата³.

В прикладном смысле объектом СКТ является подсознание, сознание и поведение социальных субъектов, управление которыми осуществляется через целенаправленную системно организованную социальную коммуникацию. Предметом в свою очередь выступает организованный на базе социальных коммуникаций целенаправленный системный процесс управления социальным пространством и социальным временем для решения определенной социально значимой задачи⁴.

В качестве социальных субъектов, реализующих СКТ, могут выступать:

• социальные общности (как правило, общности классического типа – социальные группы);
• социальные организации;
• социальные институты⁵.

Специалисты отмечают, что с научной точки зрения целесообразная деятельность, не опирающаяся на заранее продуманный и разработанный план, не может считаться технологией. Также нельзя считать технологией и программу действий, хотя бы раз не воплощенную в практику.

Д.П. Гавра также дает определение термину «социальная технологизация». Социальная технологизация – это «процедура разработки социальной технологии управления социальным процессом (процессами), связанным с решением определенной задачи»⁶.

Для социально-коммуникативной технологии объектом технологизации равно как и ее инструментом выступает система внутренних и внешних коммуникаций социального субъекта⁷. Таким образом, ключевые понятия определения социально-коммуникативной технологии – социальная технология и социальная коммуникация.

Под социальной коммуникацией следует понимать «эффективное синхронное и диахронное взаимодействие социальных субъектов, сущность которого составляет движение от одного субъекта (источника) к другому (получателю) имеющей для них смысл информации»⁸. Коммуникации в организации – это «информационные взаимодействия, в которые люди вступают при выполнении своих функциональных обязанностей, или должностных инструкций»⁹.

Коммуникация в современных  условиях является основой жизнеобеспечения каждой фирмы, организации, предприятия. Специалисты в области менеджмента  считают, что 63% английских, 73% американских,  
85% японских руководителей выделяют коммуникацию как главное условие на пути достижения эффективности их организаций, причем сами руководители тратят на нее от 50 до 90% своего времени¹⁰.

Коммуникация позволяет  осуществлять сбор, обработку и анализ информации как внутри предприятия, так и за его пределами. Таким  образом, коммуникации в организации  можно разделить на внутренние и внешние. В рамках заявленной темы нас будут интересовать только первые.

Внутренние коммуникации осуществляются в рамках самой организации – и источник, и получатель находятся внутри компании. Обмены информацией могут происходить между уровнями руководства и между подразделениями. По сути, грамотно организованные внутренние коммуникации – это самый простой и дешевый способ сделать деятельность компании эффективнее и продуктивнее.

Доказано, что потери компаний от нелояльного отношения персонала  в среднем в три раза выше, чем  от деятельности конкурентов или  недружественных СМИ. Тем не менее, в современной российской практике, лишь немногие организации ведут осознанную работу по установлению благоприятных коммуникаций со своим персоналом¹¹.

Существует два основных вида коммуникаций в организации, характеризующихся соответственно вертикальными и горизонтальными связями.

Вертикальные  коммуникации устанавливаются между руководителем и подчиненными и предназначены для передачи управленческих решений; информационного взаимодействия; постановки и пояснения целей, задач, приоритетов; контроля; обсуждения проблем эффективности работы; оповещения подчиненных о грядущих изменениях; получения сведений об идеях, усовершенствованиях и предложениях и т.д. Подобные связи бывают двух видов: «сверху вниз» (от руководителя к подчиненным) и «снизу вверх» (от подчиненных к руководителю). Характер взаимодействия зависит от стиля управления и традиций компании.

Горизонтальные связи возникают между лицами, равными по положению. Коммуникации данного типа обеспечивают человеку социальную поддержку, служат для обмена информацией, необходимой для осуществления внутренних рабочих задач. Подобные коммуникации помогают понять работникам свою причастность к общему процессу. Частично горизонтальные связи складываются стихийно, носят личностный характер. В настоящее время на развитие интерактивных коммуникаций оказывают влияние новейшие технологии – использование компьютеров, телефонов и телевидения.

Американские специалисты  по внутренним коммуникациям трактуют свой функционал очень широко, говоря о том, что предназначение внутренних коммуникаций – способствовать достижению стратегических целей бизнеса. Британская школа рассматривает внутренние коммуникации как часть управления брендом и репутацией компании. Работники  компаний в этой модели рассматриваются  одновременно и как важные стейкхолдеры, и как адресанты корпоративного бренда¹².

В России осознание важности налаживания внутренних коммуникаций пришло позже, тем не менее развитие деятельности в этом направлении  идет довольно быстрыми темпами. Несколько лет назад большинство специалистов по внутренним коммуникациям своей главной целью видели информирование сотрудников, сегодня же наблюдаются другие тенденции.

Сообществом внутренних коммуникаторов России весной 2011 года было проведено исследование среди компаний, работающих на территории России с целью выявления особенностей функционирования внутренних коммуникаций в нашей стране. На таблице¹³, которая представлена ниже, мы можем видеть, какие цели и задачи видят перед собой российские специалисты по внутренним коммуникациям:

Специалисты отмечают, что  ключевой целью становится борьба за лояльность сотрудников и формирование единой корпоративной культуры. До руководителей российских компаний дошло осознание того, что повышение  эффективности работы организации  напрямую зависит от положительного отношения персонала к своей деятельности. 

То же исследование дает нам данные о ключевых каналах  коммуникации, которые наиболее актуальны  на сегодняшний день. В целом выделяют три вида внутренних коммуникаций, которые отличаются характером восприятия информации: печатный, вербальный и вербально-визуальный. Ключевыми каналами коммуникации остаются традиционные бумажные издания: публикации для сотрудников, доски объявлений, совещания, справочники для персонала. Однако за последний год наметилась четкая тенденция смещения коммуникаций в виртуальное пространство (рассылки по e-mail, Интранет), также отмечается повышение интерактивности общения  
(блоги, социальные сети).