Внутренние коммуникативные технологии в период репозиционирования

 По сравнению с 2009 годом в 2010 количество реализуемых программ увеличилось на 73%. Целесообразность такого стремительного роста числа программ объясняется тем, что внутри компании шли стремительные изменения. На 31 декабря 2010 года в Компании было разработано  
65 внутренних курсов обучения. Из них:

• коммуникативное обучение — 31 курс;
• интеграционное обучение — 12 курсов.

Уровень удовлетворенности  развивающими программами в 2010 году по результатам анкет обратной связи (считаются анкеты со средним баллом, равным или более 8 (по 10-балльной шкале) по отношению к общему количеству анкет) — 95,9%. Уровень удовлетворенности обучением по сравнению с 2009 годом повысился на 0,3%. Также по результатам внутренних исследований были получены следующие данные:

• 80% сотрудников узнали о внутренних изменениях компании МТС и без подсказки смогли назвать миссию и корпоративные ценности компании;
• около 70% сотрудников положительно отозвались о специальном выпуске газеты и подтвердили, что теперь лучше понимают изменения внутри компании;
• 95% из опрошенных сотрудников остались довольны сайтом prosto.mts.ru и  отметили его пользу и значимость.

Итоги анализа

Итак, приведенные цифры свидетельствуют о высокой эффективности проделанной работы. В целом по результатам двух исследований можно прийти к выводу, что реализованные коммуникативные технологии весьма эффективны.  Важные моменты, которые мы еще не отметили, - это системность всей работы, охват сотрудников разных уровней управления (от руководителей компании до рядовых работников), многоканальность деятельности, высокая активность и вовлеченность персонала. Эти факторы позволили донести важную информацию до всех целевых групп.

Мы видим, что в ходе проведенной кампании были использованы все три вида коммуникации (по характеру  восприятия информации), о которых  мы говорили в теоретической части. Например, печатный – корпоративное издание, вербальный – личные встречи с руководством,  вербально-визуальные – видеоконференции, интерактивные панели с трансляцией видеороликов и т.д. Таким образом, мы можем говорить о комплексном подходе, который способен принести больший эффект. Помимо этого в компании МТС заметна тенденция смещения коммуникаций в виртуальное пространство и повышение интерактивности общения, о которых также было сказано в первой главе.

Проведенная многогранная кампания позволила вовлечь сотрудников  в реализацию новой программы  компании. Сотрудники приняли обновленные  ценности и миссию, что стало мощным двигателем в процессе  внедрения нового позиционирования в сознание постоянных и потенциальных клиентов компании. Проведенные внутренние исследования показали повышение лояльности целевых групп  общественности, увеличение положительных отзывов о компании. Своеобразным доказательством успешности проводимых мероприятий могут также служить снижение уровня текучести кадров, повышение финансовых показателей компании.

В завершении анализа стоит  напомнить, что внутрикорпоративные  коммуникации должны быть непрерывными, компания должна продолжать работу с сотрудниками, реализуя все новые и новые активности, направленные на каждого члена единой команды МТС. Современные результаты проведенных исследований о знании и понимании сотрудниками новых ценностей, миссии и слогана, свидетельствуют о том, что компания идет верным путем и грамотно реализует коммуникативные технологии.

Заключение

В результате проведенных  исследований мы можем сделать вывод  о том, что репозиционирование –  это трудоемкий и длительный процесс, который требует тщательного  планирования и системной реализации. Первостепенная задача – донести  суть изменений до внутренней аудитории, поэтому так велико значение коммуникативных  технологий, реализуемых в системе  внутренних коммуникаций. Скорость перемен внутри организации должна соответствовать скорости перемен вне компании. Еще лучше – предвидеть внешние изменения и заранее планировать программы по корректировке внутренних коммуникаций.

Выбор технологий воздействия  достаточно широк. Главное, чтобы все  действия были объединены единой целью, работали слаженно и не противоречили  друг другу. Всегда нужно следить за тем, чтобы слова не расходились с делом, иначе даже идеально выстроенная система потерпит крах.

Во время смены позиционирования специалистами компании МТС была проведена колоссальная работа по разъяснению  сотрудникам сути изменений. Было разработано  и реализовано множество мероприятий, каждое из которых приближало компанию к ключевой цели.

Так как среди основных причин сопротивления людей изменениям специалисты называют отсутствие информации о том, что происходит в компании сегодня и что будет происходить завтра, а также какое место уготовано каждому в новой системе, очень важно было грамотно организовать работу на первом этапе. Именно здесь было использовано множество различных каналов коммуникации, благодаря чему удалось достичь сознания каждого сотрудника.

Конечная цель (сделать  ценности МТС неотъемлемой частью жизни  сотрудников), по словам экспертов, была достигнута не сразу, но сегодня уже  можно говорить о том, что на базе ценностей ПРОСТО сформировалась новая корпоративная культура компании.

Опыт рассмотренной нами организации дал понять, что внедряя новые ценности и меняя ориентиры деятельности всей компании, ни в коем случае нельзя игнорировать мнения сотрудников. Представление о том, что корпоративный дух, возможно, сформировать «сверху» или «извне» глубоко ошибочно, ведь он сам по себе и складывается из ежедневных усилий всех работников организации. Именно поэтому коммуникации всегда должны иметь форму диалога, следует иметь отлаженную обратную связь. Постоянно нужно оценивать эффективность каналов, посланий и всей работы в целом.

Результаты исследований показали, что отлаженная система  внутренних коммуникаций в компании МТС способствовала повышению эффективности  рабочего процесса и большей вовлеченности  и лояльности персонала, улучшению  морального климата в коллективе, формированию корпоративной культуры, ориентированной на сотрудничество ради достижения общих целей. Все  это позволяет добиваться улучшения  финансовых показателей и более  устойчивого положения компании на рынке.

Необходимо «вести своих сотрудников за брендом». Компания должна стать группой единомышленников, работающих на то, чтобы обещания их бренда были выполнены в полном объеме. Необходимо укреплять ценности и достоинства бренда, многократно декларировать и объяснять их сотрудникам.

Транслировать новое позиционирование компании вовне можно лишь тогда, когда вы уверены, что все сотрудники компании осознают поставленные ориентиры  и верят в то, что они делают. Отношения внутри организации и ее внешние связи и взаимодействия должны быть строго скоординированы и систематизированы. Отлаженная система внутренних и внешних коммуникаций позволяет поддерживать компанию в гармонии с окружающим миром, делает ее управляемой и конкурентноспособной.

Сегодня не более 15% российских компаний последовательно и успешно  занимаются выстраиванием коммуникаций между сотрудниками, пропагандой  ценностей компании. Это очень  слабый показатель, т.к. значение данной деятельности сложно переоценить.

Выводы, сделанные в данной работе, позволяют говорить  том, что отечественным  компаниям  следует уделять больше внимания системам внутренних коммуникаций и развитию коммуникативных технологий, имеет смысл обращаться к опыту зарубежных организаций, которые активно используют выгоды, полученные от данной работы.

Особенно важно следовать  данной рекомендации сегодня, потому что  очень острой становится конкуренция, во всех сферах жизнедеятельности быстро происходят изменения, а следовательно, необходимо искать новые преимущества, адаптироваться к складывающейся ситуации, т.е. проводить репозиционирование. А оно, как мы выяснили, обязано начинаться изнутри.

 

 

Список источников

1. Антикризисные внутренние коммуникации. [Электронный ресурс]. URL: http://planetahr.ru/publication/3234.
2. Базарова Т.Ю., Еремена Б.Л. Управление персоналом. [Электронный ресурс]. URL: http://www.aup.ru/books/m152/3_3.htm.
3. Богдановский Ф. Сотрудник и его бренд. [Электронный ресурс]. URL: http://www.e xecutive.ru/career/adviser/341273.
4. В борьбе за лояльность. [Электронный ресурс]. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. — URL:  http://www.inside-pr.ru/Intraverse2011/InterComm-for-loyality.pdf.
5. Внутреннее позиционирование бренда, или «Обратная сторона Луны». [Электронный ресурс]. URL: http://www.strategy.com.ua/Articles/Content?Id=3.
6. Внутрикорпоративные коммуникации. [Электронный ресурс]. URL: www. hrbrandrussia.ru.
7. Гавра Д.П. социально-коммуникативные технологии: сущность, структура, функции. [Электронный ресурс]. URL: http://www.twirpx.com/file/129668.
8. Годовой отчет компании ОАО «МТС» за 2010 г. [Электронный ресурс]. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. — URL: http://www.company.mts.ru/social_responsibility/soc_report/2010_soz. Журнал «Генеральный Директор». [Электронный ресурс]. URL: http://www.gd.ru/glossary/index/view/id/147.
9. Журнал «Справочник по управлению персоналом» №5/2009.
10. Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. [Электронный ресурс]. URL: http://www.kvartet.net/content/view/59/58.
11. Каймакова М.В. Коммуникации в организации: текст лекций. [Текст] – Ульяновск : УлГТУ, 2008. – 73 с.
12. Как построить систему внутрикорпоративных коммуникаций? [Электронный ресурс]. URL:  http://www.naim.ru/nodes/Как-построить-систему-внутрикорпоративных-коммуникаций003490.html.
13. Карпушкин А. Аналитика. Российский рынок услуг сотовой связи: товарный и рекламный аспекты. [Электронный ресурс]. URL:  http://adindex.ru/publication/analitics/conjuncture/2011/06/2/66757.phtml.
14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. [Текст] / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с: ил. — (Серия Деловой бестселлер).
15. Красносельский А. В.. Применение агентного подхода для моделирования российского рынка сотовой связи. [Электронный ресурс]. URL:  http://www.xjtek.ru/anylogic/articles/79. 16.03.2012.
16. Лукашенко Ю., Арт Ян. Как организовать свои рабочие коммуникации. [Электронный ресурс]. URL: http://bankir.ru/publikacii/s/kak-organizovat-svoi-rabochie-kommynikacii-8730295.
17. Мандрова Н. Обзор практики внутренних коммуникаций в США, Великобритании и Франции. [Электронный ресурс]. URL: http://www.inside-pr.ru/communication/article/414-intcomm-in-foring.html.
18. Маркетинг журнал 4p. [Электронный ресурс]. URL: www.4p.ru.
19. Мирошниченко В. Внутренние коммуникации в эпоху соцсетей. [Электронный ресурс]. URL: http://www.inside-pr.ru/communication/article/847-24-07-2011.html.
20. Миссия выполнима: как рассказать сотрудникам о новом позиционировании. [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/columns/mtssevensteps/tab/8/. 
21. Несмеева А. Как привлечь к созданию бренда сотрудников? [Электронный ресурс]. URL: http://www.inside-pr.ru/communication/article/504-staff-in-brang.html.
22. Несмеева А. Коммуникации в момент кризиса. [Электронный ресурс]. URL: http://inside-pr.ru/communication/article/804-25-05-2011.html.
23. Несмеева А. Что такое внутренние коммуникации? [Электронный ресурс]. URL: http://www.inside-pr.ru/communication/article/74-2008-12-15-15-26-36.html.
24. Опасны без связи. Журнал «Индустрия рекламы». [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/articles/2006/10/16/ko1.
25. Основные принципы позиционирования торговой марки. Элитариум: Центр дистанционного обучения. [Электронный ресурс]. URL: http://www.elitarium.ru/2009/08/21/principy_pozicionirovanija.html.
26. Официальный сайт ОАО «МТС». [Электронный ресурс]. URL: www.mts.ru.
27. Скотт М. Дэвис. Основные принципы позиционирования торговой марки. [Электронный ресурс]. URL: http://www.elitarium.ru/2009/08/21/principy_ pozicionirovanija.html.
28. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. «Коммуникации стратегического маркетинга». [Электронный ресурс]. URL:  http://www.bibliotekar.ru/strategicheskiy-marketing-2/index.htm.
29. Сотрудник и его бренд. [Электронный ресурс]. URL: http://www.e-xecutive.ru/career/adviser/341273/.
30. Траут Дж. Дифференцируйся или умирай. [Электронный ресурс]. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. — URL: http://provider.ipdigital.ru/files/4_ Differentiate_or_die.pdf. 
31. Траут Дж., Ривкин С. Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса [Текст] / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2010. - 256 с.
32. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления [Текст] – СПб.: Паллада-медиа и СЗРЦ Русич, 2002.
33. Эффективный брендинг и формирование корпоративной культуры. [Электронный ресурс]. URL:  http://www.c-culture.ru/go/36.

 

 

Приложение

Прил. 1. Корпоративное издание

Прил. 2. Плакаты

 

¹ Внутрикорпоративные коммуникации. [Электронный ресурс]. URL: www. hrbrandrussia.ru. (дата обращения: 24.02.2012).

² Гавра Д.П. социально-коммуникативные технологии: сущность, структура, функции. [Электронный ресурс]. URL: http://www.twirpx.com/file/129668.  (дата обращения: 24.02.2012).

³ Там же.

⁴ Гавра Д.П. социально-коммуникативные технологии: сущность, структура, функции. [Электронный ресурс]. URL: http://www.twirpx.com/file/129668.  (дата обращения: 24.02.2012).

⁵ Там же.

⁶ Там же.

⁷ Там же.

⁸ Там же.

⁹  Каймакова М.В. Коммуникации в организации: текст лекций. – Ульяновск : УлГТУ, 2008. – С. 7.

¹⁰ Там же.

¹¹ Несмеева А. Что такое внутренние коммуникации? [Электронный ресурс]. URL: http://www.inside-pr.ru/communication/article/74-2008-12-15-15-26-36.html. (дата обращения: 24.02.2012).

¹² Мандрова Н. Обзор практики внутренних коммуникаций в США, Великобритании и Франции. [Электронный ресурс]. URL: http://www.inside-pr.ru/communication/article/414-intcomm-in-foring.html. (дата обращения: 24.02.2012).

¹³ В борьбе за лояльность. [Электронный ресурс]. Систем. требования: Adobe Acrobat Reader. — URL:  http://www.inside-pr.ru/Intraverse2011/InterComm-for-loyality.pdf. (дата обращения: 24.02.2012).

¹⁴ В борьбе за лояльность. Указ. соч.

¹⁵ Там же.

¹⁶ В борьбе за лояльность. Указ. соч.

¹⁷ В борьбе за лояльность. Указ. соч.

¹⁸ Богдановский Ф. Сотрудник и его бренд. [Электронный ресурс]. URL: http://www.executive.ru/career/adviser/341273. (дата обращения: 25.02.2012).

¹⁹ Траут Дж., Ривкин С. Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса/ Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2010. С. 16.

²⁰ Скотт М. Дэвис. Основные принципы позиционирования торговой марки. [Электронный ресурс]. URL: http://www.elitarium.ru/2009/08/21/principy_pozicionirovanija.html. (дата обращения: 24.02.2012).

²¹ Внутреннее позиционирование бренда, или «Обратная сторона Луны». [Электронный ресурс]. URL: http://www.strategy.com.ua/Articles/Content?Id=3. (дата обращения: 25.02.2012).

²² Основные принципы позиционирования торговой марки. Элитариум: Центр дистанционного обучения. [Электронный ресурс]. URL: http://www.elitarium.ru/2009/08/21/principy_pozicionirovanija.html. (дата обращения: 26.02.2012).

²³ Опасны без связи. Журнал «Индустрия рекламы». [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/articles/2006/10/16/ko1. (дата обращения: 24.02.2012).

²⁴ Там же.

²⁵ Антикризисные внутренние коммуникации. [Электронный ресурс]. URL: http://planetahr.ru/publication/3234. (дата обращения: 25.02.2012).

²⁶ Несмеева А. Коммуникации в момент кризиса. [Электронный ресурс]. URL: http://inside-pr.ru/communication/article/804-25-05-2011.html. (дата обращения: 25.02.2012).

²⁷ Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. [Электронный ресурс]. URL: http://www.kvartet.net/content/view/59/58. (дата обращения: 25.02.2012).

²⁸ Там же.

²⁹ Базарова Т.Ю., Еремена Б.Л. Управление персоналом. [Электронный ресурс]. URL: http://www.aup.ru/books/m152/3_3.htm. (дата обращения: 16.03.2012).

³⁰ Цит. по журналу «Генеральный Директор». [Электронный ресурс]. URL: http://www.gd.ru/glossary/index/view/id/147. (дата обращения: 16.03.2012).

³¹ Красносельский А. В.. Применение агентного подхода для моделирования российского рынка сотовой связи. [Электронный ресурс]. URL:  http://www.xjtek.ru/anylogic/articles/79. 16.03.2012. (дата обращения: 16.03.2012).

³² Карпушкин А. Аналитика. Российский рынок услуг сотовой связи: товарный и рекламный аспекты. [Электронный ресурс]. URL:  http://adindex.ru/publication/analitics/conjuncture/2011/06/2/66757.phtml. (дата обращения: 16.03.2012).

³³ Миссия выполнима: как рассказать сотрудникам о новом позиционировании. http://www.sostav.ru/columns/mtssevensteps/tab/8/. 16.03.2012.

³⁴ Там же.