Внутренняя и внешняя среда в управлении и их экономическая оценка

2.1.6. Технологические воздействия

Существующая и расчетная  норма технологического прогресса  является одним из факторов отдаленного влияния на фирму.

Технология заключается  в применении новых знаний для  практических целей в любых аспектах производственных отношений. Поэтому  бизнес должен идти в ногу с технологическим  прогрессом, учитывая при этом все  стадии производства: обработку сырья, дизайн, собственно производство, обслуживание, продвижение продукта к покупателю.

Технологические инновации  и структурно-технологические сдвиги очень важны в производстве.

Технологические инновации  — развитие новых методов, процессов, продуктов, технологии на основе знаний. Иногда их называют «исследования и достижения». Недавние достижения включают в себя лазерную технологию, полупроводники и уничтожение отходов путем их сжигания в океане.

Структурно-технологический  сдвиг — изменение основных научных новшеств в сторону производства потребительских товаров. Например, использование волокнистых оптических кабелей в телекоммуникациях, применение микроволновых антенн для телефонных связей на большие расстояния.

Технологические публикации на 90-е годы предрекали взрывной рост роботизации. General Motors, например, сокращает в настоящее время количество своих рабочих, постепенно заменяя уходящих на пенсию и увольняющихся роботами. Согласно отчетам, GM будет продолжать эту программу до тех пор, пока количество замененных станет равным 18 тыс. человек.

Ожидается понижение  цен на роботы в последнем десятилетии  века с 50 тыс. долл. до 10 тыс. долл., что  увеличит их продажу с 3,5 тыс. шт. в 1980 г. до 200 тыс. шт. в 1998 г. Очевидно, что  влияние технологии будет ощущаться всюду. В 1987 г. одно из 5 рабочих мест рассматривалось как высокотехнологичное. Успех многих новых продуктов также обусловливается влиянием на них новейших научных разработок. Многообещающие прогнозы касаются производства автобусов, плееров для компактных дисков, радиотелефонов, карманных телевизоров, видеопленок и т. д.

2.1.7. Измерение степени влияния внешних  воздействий

Когда проводятся различные  исследования, пять индивидуальных компонентов  отдаленного окружения обеспечивают базу для сравнения одного промышленного воздействия с другими. Это происходит путем сравнения отдельных компонентов, чтобы оценить внешние воздействия по степени изменчивости и сложности.

Оценивая степень стабильности или динамизма окружающей жизни, менеджер измеряет степень изменчивости какого-либо внешнего воздействия. Это измерение предсказуемости возможных воздействий определяется частично состоянием окружающей промышленности. Кроме того, технологическими разработками, экономическими воздействиями, резким изменением спроса и рынка, правительственной политики, стратегической позицией конкурентов.

Второе измерение, которому подвергаются окружающие воздействия  при их оценке — это степень  сложности. Изменение степени сложности  от простой к сложной отражает:

1. число так называемых «игроков», которые действуют в данной конкурентной среде и оказывают определенное воздействие на фирму;

2. уровень сложности  знаний, которые необходимы для  успешного ведения дела. В число  «игроков» входят конкурирующие  фирмы, поставщики, покупатели, посредники. Важным элементом в бизнесе является наличие глубоких знаний об «игроках» и продуктах, которые фирма должна производить, чтобы достигнуть большей прибыльности.

Менеджеры часто терпят неудачи в своих попытках спрогнозировать  динамичные внешние воздействия. Эти воздействия столь различны в своем влиянии на подход к каждому решению, что иногда кажется, что они случайны.

Такое положение вещей  объяснимо. Единственно верное мнение об окружающих воздействиях — это  состояние неуверенности менеджера при принятии решения и его внедрении. Эта недружелюбная реальность толкает многих менеджеров на создание маленьких, не подверженных сильным окружающим воздействиям, предприятий, чтобы быть мобильным в своей деятельности. Они ждут момента, когда внешние силы успокоятся, тогда их бизнес будет менее рискованным. Таким образом, они надеются сократить внешние влияния и неуверенность в себе и внедряют свой бизнес только тогда, когда внешние воздействия ослаблены и значительно легче сделать прогноз и произвести его анализ. Для некоторых производств такой выжидательный подход дает положительные результаты в том случае, если в период выжидания менеджер будет производить инвестиции в финансовую сферу, накапливать рабочую силу и материальные ресурсы, которые помогут при удачном соотношении достичь быстрого и значительного успеха. Однако необходимо быть внимательным при установлении соответствий между этими видами ресурсов.

Отсутствие желания  менеджера действовать напористо  и целенаправленно на рынке может  помешать фирме занять сколько-нибудь значительные позиции в соревнованиях конкурентов. Такие компании, как правило, вынуждены подчиняться условиям, установленным другими.

2.2. Факторы производственного  воздействия (конкурентная среда)

2.2.1. Природа производственного воздействия

Воздействия, которые  порождены промышленным окружением, имеют даже большее влияние на поведение фирмы, чем отдаленные воздействия. В этом контексте термин «промышленные» отражает совокупность фирм, производящих продукт (или услуги), которые являются близкими заменителями друг друга.

Основным моментом в  процессе оценки менеджером позиции  своей фирмы в производстве должно являться изучение конкурентной структуры  промышленности. Промышленность может  находиться в четырех состояниях: монополии, олигополии, монополистической конкуренции и чистой конкуренции.

При монополии одна фирма  обслуживает весь рынок. Такая власть обычно возможна только тогда, когда  компания является единственным производителем товара, или если она действует  как общественный институт. В случае монополии фирма является единственным продавцом. Рынок не нуждается в поддержании цен или в рекламе.

При олигополии несколько  производителей контролирует общее  производство. Одна из двух наиболее распространенных форм конкуренции в США, олигополия может существовать для любых различающихся продуктов (таких, как телевизоры и холодильники) или однородных продуктов (таких, как сталь и каменный уголь). Реклама — ключевая черта конкуренции в данных условиях, т. к. компании стараются избежать саморазрушительной ценовой войны. Они стараются выделиться посредством таких преимуществ своего товара, как цвет, торговая марка, уделяют внимание его доставке, упаковке и рекламе. Среди наиболее простых примеров олигополии в США можно назвать: General Motors, Ford, Chrysler - в автомобильной промышленности; McDonald’s, Kentucky Fried Chicken, Burger King и Wendy's — в национальной отрасли быстрого питания; Gerber, Beec-Nut и Heinz — в производстве детского питания и Sears, J.C. Penney и Wards — в сети магазинов.

Другая форма конкуренции, распространенная в США, — это  монополистическая конкуренция.

В производстве, где превалирует  монополистическая конкуренция, сравнительно большое число компаний предлагают сходные продукты, каждая из них  контролирует небольшую долю рынка (отсюда «монополистическая» конкуренция) и каждая имеет небольшое влияние на цены. Таким образом, как и при олигополии менеджеры должны разграничивать свои продукты для потребителей внутри узкого рыночного сегмента. Например, Chiguita умело выделила торговую марку в банановой промышленности.

Чистая конкуренция  — 4-я категория окружающей структуры, но в чистом виде она практически  нигде не встречается. Теоретически она включает в себя неограниченное количество продавцов однородных товаров. Ни один из конкурентов не контролирует сколько-нибудь значительной доли рынка. Они легко входят в отрасль и легко ее покидают и каждый из конкурентов продает весь свой товар по текущим рыночным ценам. Может быть единственный пример такой окружающей структуры из реальной жизни — это агропромышленный комплекс в странах третьего мира.

2.2.2. Подход Портера к определению  природы конкуренции

Имея готовый анализ делового окружения на перспективу  по всем возможным и ожидаемым  воздействиям и имея представление  о различии рыночных структур, вы можете лучше понять, как трудно для менеджера выделить ключевые факторы в своем планировании и при принятии решения. Майкл Портер предлагает подход, который основан на концентрации внимания на отдаленных воздействиях путем выделения специфики влияния отрасли на действия фирмы. Многие менеджеры считают, что этот подход помогает выделить наиболее значительные факторы влияния на фирму.

Модель Портера доказывает, что природа конкуренции в  промышленности определяется следующим:

1. Постоянный потенциал новых конкурентов.

2. Влияние (власть) потребителей.

3. Угроза от товаров-заменителей  или сходных услуг, производимых  в других отраслях.

4. Влияние (власть) поставщиков.

5. Соперничество среди  существующих фирм. Портер полагает, что изучение этих пяти воздействий поможет менеджеру принять во внимание факторы отдаленного воздействия, что поможет уяснить истоки всех внешних влияний и выиграть в сложнейшем соревновании конкурентов.

Изучение природы конкурентного  окружения позволит вам как менеджеру сделать больше, чем просто определить, что ваша фирма действует в условиях монополии, олигополии, монополистической конкуренции или чистой конкуренции.

Реальный эффект от анализа  структур рынка, которые оказывают  воздействие на фирму, состоит в  том, что проделав его, менеджер может лучше оценить стратегию конкурентов и понять систему их взаимодействия на рынке.

Менеджер должен определить, в каких сегментах рынка имеется  неудовлетворенный спрос, а где  присутствует избыток товаров. Где  •уже была осуществлена дифференциация товаров, а где еще нет. Где удовлетворение потребителей высоко, а где незначительно.

Такой анализ сможет помочь менеджеру сделать реальностью  выбор более прибыльных вариантов  при принятии решения.

Когда новые компании вступают в какую-либо отрасль, они вносят в нее новые виды ресурсов для производства и рекламы.

Результатом становится увеличение рыночных издержек и уменьшение доли продаж для каждой из фирм, входящих в отрасль. Но новые конкуренты не появляются в случае:

* когда в этой отрасли уже действует большое число фирм, как, например, при производстве товаров широкого потребления;

* когда продукты конкурентов  легко отличимы друг от друга  и представляют собой самостоятельные  товары (такие, как продукты для  малышей, косметика) и такие  услуги, как банковские инвестиции;

* когда предъявляются  высокие финансовые требования  к конкурентам (как, например, при разработке минералов, производстве технического обеспечения для компьютеров);

* когда это разорительно  для покупателей переключаться  с одного промышленного конкурента  на другого (как это было  с потребителями фирмы IBM, которые желали сменить эту фирму на Apple Macintosh);

* когда существующие  конкуренты могут закрыть доступ  новичкам к каналам распределения,  как это делают многие фирмы,  заключая с дистрибьюторами долгосрочные  соглашения;

* когда существующие  конкуренты блокируют доступ  к новым материалам.

Промышленные  конкуренты слабы когда:

* товар при покупке  не оправдывает издержек покупателя  и они в следующий раз будут  вынуждены обратиться в другой  магазин с более доступными  ценами;

* продукты, которые приобретает  покупатель, стандартны, и речь снова идет о ценовом спросе;

* покупатели сталкиваются  с проблемой изменения цен;

* доходы покупателей  невысоки;

* потребители влияют  на поставщиков с целью контроля  цен;

* потребители имеют  полную информацию о промышленных  конкурентах.

Фирмы, для которых товары-заменители представляют большую угрозу, можно разделить на две группы:

1) фирмы, которые получают  высокие прибыли, тем самым  привлекая производителей товаров-заменителей,  которые хотят путем продажи  своих товаров по более низкой  цене увеличить свою долю на рынке;

2) фирмы, уровень технологий  которых недостаточно высок, и  производители товаров-заменителей,  имеющие более совершенную технологию, могут создать им серьезную  конкуренцию.

Портер утверждает, что группа поставщиков обладает значительной властью, когда существуют следующие условия:

* Доминирующими в этой  группе являются несколько компаний, и она более сконцентрирована, чем отрасль промышленности, которой  она поставляет материалы.

* Невозможно найти  других поставщиков этих материалов  или поставщиков материалов-заменителей.

* Данная отрасль промышленности  не является основным потребителем  этой группы поставщиков.

* Материалы, поставленные  этой отрасли, являются необходимыми.

* Поставляемая продукция  весьма разнообразна.

* Группа поставщиков имеет возможность подкупить основных потребителей их сырья с целью установления монопольных цен на него.