Значение стратегического анализа внешней среды

Анализ  рынка рабочей силы направлен  на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации необходимыми для решения ею своих задач кадрами. Организация должна изучить рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на нем кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т. п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы.

Нормальное  функционирование любой организации  обеспечивается наличием инфраструктуры. Между тем инфраструктура – это  обязательный компонент любой целостной  экономической системы. Деловой  мир состоит не только из тех, кто  делает свой предпринимательский, потребительский, трудовой либо государственный бизнес. Взаимные отношения между предпринимателями, наемными работниками, потребителями обуславливаются огромным множеством промежуточных форм, устанавливающих эти отношения и тем самым помогающих названным субъектам реализовать свои деловые интересы. Поэтому также необходимо проводить анализ и этой компоненты микроокружения организации. Элементами инфраструктуры фирмы являются:

• кредитная система и коммерческие банки;
• организационно оформленное посредничество на товарных, сырьевых, фондовых и валютных биржах;
• аукционы, ярмарки и другие формы организационного небиржевого посредничества;
• система регулирования занятости населения и центры (государственные и негосударственные) содействия занятости (биржи труда);
• информационные технологии и средства деловой коммуникации;
• налоговая система и налоговая инспекция;
• система страхования коммерческого, хозяйственного риска и страховые (государственные и негосударственные) компании;
• специальные рекламные и информационные агентства, и СМИ;
• торговые палаты, другие общественные и добровольные государственно-общественные объединения деловых кругов;
• таможенная система;
• профессиональные союзы работающих по найму;
• коммерческо-выставочные комплексы;
• система высшего и среднего экономического образования;
• консультационные (консалтинговые) компании;
• аудиторские компании;
• общественные и государственно-общественные фонды, предназначенные для стимулирования деловой активности;
• специальные зоны свободного предпринимательства.

Инфраструктура современного предприятия  – неотъемлемый компонент деловых отношений. Благодаря наличию названных элементов инфраструктуры бизнес является цивилизованной формой отношений между людьми. Особенно важно то, что элементы инфраструктуры не были навязаны организациям извне, они являются порождением самих деловых отношений. Инфраструктура сформировалась в результате длительной эволюции деловых отношений. В настоящее время она выполняет ряд существенно важных функций:

• организационное оформление деловых отношений между организациями;
• облегчение фирмам реализации своих интересов;
• специализация различных субъектов экономики, повышение оперативности и эффективности их работы на основе дифференциации заполняемых ими рыночных ниш;
• облегчение форм юридического и экономического контроля, государственного и общественного регулирования деловой практики фирм.

Все это говорит о важности данного  элемента непосредственного окружения фирмы, поэтому при анализе внешней среды нельзя недооценивать, и тем более игнорировать эту компоненту.

Также в стратегическом анализе внешней среды важную роль играют такие виды анализа как PEST-анализ, опрос, бенчмаркинг и SWOT-анализ.

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика  изучается, потому что она регулирует власть, которая в свою очередь  определяет среду компании и получение  ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики  — это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Анализ выполняется  по схеме «фактор — предприятие». Результаты анализа оформляются  в виде матрицы, подлежащим которой  являются факторы макросреды, сказуемым — сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

PESTLE-анализ  является расширенной двумя факторами  (Legal и Environmental) версией PEST-анализа.  Иногда применяются и другие  форматы, например, SLEPT-анализ (плюс Правовой фактор) или STEEPLE-анализ: социально-демографический, технологический, экономический, окружающая среда(природный), политический, правовой и этнические факторы. Также может учитываться и географический фактор.

Опрос. Общими объектами качественного прогнозирования состояния внешней среды в первую очередь для предприятия являются тенденции общественного и политико-экономического развития, отражаемые в основном в законодательстве. Например, закон о налогах, закон об акционерных обществах, закон об участии в управлении коммерческими и некоммерческими предприятиям, закон о местном самоуправлении, тенденции государственной политики в области транспорта, энергообеспечения, защиты окружающей среды, труда и занятости и т.п.

Все это тесно  связано с деятельностью предприятий, влияет на их развитие. Однако, мировой опыт показывает, что политическая ситуация всегда представляет для предприятий трудно прогнозируемую область и является зоной финансовых и социальных рисков. К специальным объектам прогнозирования состояния внешней среды относятся технологическое развитие, характер и сроки развития рыночной активности конкурентов и поставщиков, качественные изменения спроса на рынке. Легко наблюдать последние 1,5 - 2 года на рынке сотовой связи Москвы, как компании пытаются привлечь новых клиентов, предлагают новейшие технологии и гибкие планы пользования сотовой связью, снижают тарифы и улучшают сервисное обслуживание. Прогнозирование состояния внешней среды для предприятий сотовой связи говорит о том, что в ближайшее 2 года услуги сотовой телефонии не только упадут в цене, но и будут параллельно представляться за минимальную плату такие еще требует достаточных вложений. Исходя из этого, можно предположить, что навряд ли появятся новые компании представляющие услуги сотовой связи, произойдет экспансия московских компаний в регионы и освоение новых рынков сбыта.

Методы качественного  прогнозирования состояния внешней  среды основаны на различных видах опроса. Первая группа методов опроса - одноступенчатые методы - базируется на прямых опросах. При данном методе требуется точный подход к анализу выборок и вероятностей. Данный метод помогает спрогнозировать вид и сроки изменения рыночной активности, как конкурентов, так и потребителей. Все чаще можно столкнуться в Москве с опросом потребителей по телефону, молодыми людьми, стоящими на улицах города и предлагающих продукцию в обмен на интервью о товарах подобных предлагаемому. Это наиболее простые и яркие способы иллюстрации одноступенчатого метода опроса. Провидениями и финансированием подобных акций занимаются почти всегда сами предприятия.

Вторая группа методов опроса - многоступенчатые методы - основаны на обращении к  определенному кругу экспертов (Метод  Дельфи):

- разработка  опросника и передача его экспертам-  свод отдельных анонимных ответов в один групповой ответ;

- информирование  участников о содержании группового  ответа и проведение нового, уточненного опроса;

- подведение  итогов опроса.

Таким образом, информация поступающая имеет "обратную связь", что

 приводит  к получению более точных данных. Техническое развитие внешней  среды может быть спрогнозировано  на уровне отрасли. При чем,  методы прогнозирования могут  применяться как в комбинации, так и поотдельности, как макро, так и мини методами.

Бенчмаркинг. Данный метод представляет собой процесс точного измерения и сравнения всех операций по разработке и внедрению продуктов мирового класса, как на собственном предприятии, так и у конкурентов. Объектом анализа являются продукты и их компоненты, функции и процессы на предприятии, связанные с производством, разработкой и сбытом продукции. При этом анализе происходит сравнение "лучших из лучших" в данной области, сегменте рынка, сфере бизнеса. Обнаружение недостаточной эффективности выполнения тех или иных функций и итогового результата деятельности предприятия - цель такого анализа. Совокупность функций чаще всего представляется как цепочка процессов создания стоимости, которая в начале и конце увязывается с деятельностью партнеров по рынку, это - анализ полей бизнеса. Он представляет собой анализ воздействия рыночных стратегий на прибыль, который проводится как для предприятия в целом, так и для каждого из его направлений. При данном анализе учитывается не только поток денежной массы, но и показатели возврата инвестиций на капитал, ликвидности, финансовой устойчивости. План

SWOT-анализ. Одним из наиболее современных и признанных методов являются СВОТ-анализ (от SWOT — по начальным буквам английских слов: сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunities), угрозы (threats).

СВОТ-анализ, как инструмент оценки среды функционирования предприятия, состоит из двух частей. Его первая часть направлена на изучение внешних возможностей (положительные моменты) и угроз (отрицательные моменты), которые могут возникнуть для предприятия в настоящем и будущем. Здесь выявляются стратегические альтернативы. Вторая часть связана с исследованием сильных и слабых сторон предприятия. Здесь оценивается потенциал предприятия. Другими словами, СВОТ-анализ позволяет провести комплексное изучение внешнего и внутреннего состояния хозяйствующего субъекта^[5].

2.2. Влияние оценки внешней  среды организации на формирование  стратегии.

В 21 веке мир изменился, сегодня, когда  большинство экономик мира являются открытыми и носят рыночный характер, а процессы глобализации способствуют все более тесной всемирной интеграции сообществ в единое экономическое, культурное и политическое пространство, особое значение приобретает учет факторов внешней среды, в том числе  учет факторов внешней среды в формировании стратегии.

Под «факторами внешней среды» понимается сила, с которой изменения одного фактора воздействуют на другие факторы. Таким образом, при организации управления необходимо максимально учитывать факторы внешнего воздействия и рассматривать конкретную организацию как целостную систему, состоящую из взаимосвязанных частей.

Очевидно, что внешняя среда  является одним из определяющих факторов успешности деятельности любой компании на рынке. Весь жизненный цикл компании тесно связан с факторами внешней среды. Так, вхождение в отрасль нового участника рынка определяется видом и характером рынка, барьерами входа на рынок, а также сложившейся расстановкой сил среди фирм-конкурентов. Запуск нового продукта компании также имеет прямое отношение к факторам внешней среды, ведь при этом необходимо учитывать наличие спроса на продукцию такого рода или релевантность потребности в новом продукте его предполагаемых потребителей, затраты на разработку, производство и продвижение продукта и, что немаловажно, угрозы со стороны конкурентов и товаров-заменителей.

Классическая идеальная модель рыночной экономики предполагает совершенную конкуренцию среди производителей товаров и услуг, участников рынка. И, действительно, современная открытость товарных рынков порождает новые, все более жесткие формы конкуренции. Даже компания, предоставляющая исключительный и уникальный для рынка товар, должна проводить анализ и учет факторов внешней среды, чтобы оставаться конкурентно способной на рынке и не выбыть из числа игроков рынка. Поэтому все больший вес в деятельности компаний приобретает стратегический менеджмент.

Вопросу стратегического управления предприятием или организацией посвящен значительный объем публикаций и  учебных пособий. При этом в первом случае рассматриваются в основном отдельные аспекты разработки или  реализации стратегии, что, как правило, является не достаточно исчерпывающим для теоретиков, т.е. сферы науки и образования. Во втором случае, процесс стратегического управления анализируется всесторонне и носит скорее методологический характер, что, в свою очередь, не находит поддержки у практиков, т.е. руководителей предприятий и организаций. Отсюда можно говорить о наличии некоторого дефицита материала, дающего краткие, но в то же время подробные рекомендации по формированию стратегического поведения хозяйствующего субъекта.