Знаменитості у фешн рекламі

МІНІСТЕРСТВО  КУЛЬТУРИ І ТУРИЗМУ УКРАЇНИ

КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРИ І МИСТЕЦТВ

КАФЕДРА НДУСТРІЇ МОДИ

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВА РОБОТА

З “РЕКЛАМА У FASHION  БІЗНЕСІ”

 

НА ТЕМУ: “ЗНАМЕНИТОСТІ  У ФЕШН РЕКЛАМІ”

 

 

 

 

                                                    Cтудентки “V” курсу

                                                    гр. “137 (м)”

                                                   ФЕЄР ГАННИ ІВАНІВНИ

                                                   ПЕРЕВІРИВ: МЕЛЬНИК М.Т.

 

                                   

 

 

                                 КИЇВ – 2012

                                                ПЛАН

 

ВСТУП………………………………………………………................3

РОЗДІЛ I. Особливості застосування celebrity marketing………5

I.1.Психологічне сприйняття реклами з участю знаменитостей...............................................................….....................5

I.2. Ефективність реклами за участю зірок.............................9

РОЗДІЛ II. Знаменитості у фешн рекламі………………………..13

II.1.Рекламні компанії в  сфері моди за участю знаменитостей……………………...………………………………...13

II.2 Фешн бізнес знаменитостей...............................................27

ВИСНОВОК………………………………………………………….31

ЛІТЕРАТУРА………………………………………………………...34

ДОДАТКИ…………………………………………………………….36

 

                                                    ВСТУП

 Кожній епосі притаманний свій одяг, спосіб його робити і підносити. Наш час - це століття модельєрів, сурперзірок і мегабрендів. Сьогодні фешн індустрія - це особливий вид бізнесу і питання іміджу і стилю тут займають важливе місце. Модні бренди, такі як Adidas, DKNY, Mexx, Calvin Klein, Christian Dior, Дольче і Габбана та ін. стали іконами стилю і законодавцями моди-індустрії.

Підвищити престижність, заявити про статус свого власника, залучити споживачів візуальними образами, що асоціюються з ім'ям дизайнера  дозволило їх ототожнення з «гламурними» зірковими іменами (Donna Karan - з Демі Мур і Брюсом Віллісом, Ів Сен-Лоран – з Катрін Деньов, Armani - з Джоді Фостер і незліченними номінантами на «Оскар”).

Образи-індустрії  моди, які нам підносить реклама  зі сторінок глянцевого журналу, телебачення, інтернету, здаються недосяжними і  іншими. Розкіш, краса, гламур протиставляється реаліям повсякденності. Але цей  лиск всього лише ілюзія, а реклама - його творець. Мета моди та реклами - вплинути на підсвідомість бідних шопоголіків  і, звичайно, вищий пілотаж - ідентифікація, зіставлення споживачів з брендом.

Дослідження показують, що люди краще реагують і більш приязно ставляться до продуктів, що асоціюється зі знаменитостями. [3,18] На рішення рекламодавця про співпрацю з тією чи іншою зіркою впливає безліч факторів. З точки зору маркетингу, дуже важливо, щоб  «обличчя бренда» мало максимально точну відповідність архетипу і тієї рольової моделі, яку висловлює бренд. Персонаж повинен сприйматися позитивним героєм, навіть якщо в рекламній кампанії йому доведеться виступити піратом. У «зірки» в житті також повинен бути позитивний імідж. Втім, знаменитості теж мають зустрічні вимоги до товарів, поряд з якими буде використовувати «обличчя себе-коханого». Мабуть, рідкісний артист відмовиться від великого гонорару, але якщо є можливість вибирати із брендів і гонорарів, то, перевагу буде віддано найбільш красивому продукту, який не буде компроментувати імідж артиста.

Якщо підсумовувати  всі рекламні макети, аудіо-та відеоролики  за участю українських і зарубіжних зірок, то можна сміливо стверджувати, що кожен день ми можемо знаходити  нове рекламне творіння з тієї або  іншою відомої персоною. З одного боку, до цього всі вже звикли і можуть легко пояснити причину цього явища: очевидно, що чим популярніше сьогодні людина, тим більше на ньому можна зробити грошей, в першу чергу, звичайно, завдяки рекламі. З іншого боку, досить часто черговий рекламний шедевр виявляється настільки бездарним, що пропадає бажання не тільки купувати рекламований продукт, а й захоплюватися колись улюбленим персонажем.

Отже, головна мета цієї роботи полягає у з’ясуванні ролі та значимості використання знаменитостей у фешн рекламі.

Для досягнення визначеної мети було поставлено та вирішено наступні завдання:

• визначити теоретичну основу психологічного сприйняття реклами з участю знаменитостей;
• дослідити особливості застосування сelebrity marketing;
• з’ясувати роль та значимість використання знаменитостей у фешн рекламі;

Об’єктом дослідження виступає процес застосування знаменитостей у фешн рекламі.

Предметом дослідження є стратегії використання знаменитостей у фешн рекламі.

 

 

 

РОЗДІЛ I. Особливості застосування сelebrity marketing

I.1. Психологічне сприйняття реклами з участю знаменитостей

Успіх рекламного повідомлення в першу чергу визначається його здатністю пробитися через сучасне перенасичене рекламою інформаційне середовище і захопити увагу слухача або глядача. Воно також повинно впливати на споживача таким чином, щоб останній запам'ятав рекламований товар або послугу.

Просування бренда може проводитися стандартними (реклама  на телебаченні, в ЗМІ, реклама outdoor, виготовлення pos-матеріалів) і оригінальними (PR і промо-акції за участю «зірки», проведення спільних прес-конференцій, BTL-заходів під час гастролей  артиста, всілякі розіграші призів «від зірки» у великих торгових точках) способами. В даний час реклама за участю знаменитості одна з популярних маркетингових стратегій, яку компанії широко використовують для залучення уваги своєї цільової аудиторії. Мета такої рекламної стратегії - переконати високоосвічених, досвідчених і розбірливих покупців. З ростом конкуренції компанії вже не можуть задовольнитися лише пропозицією покупцеві своєї продукції. Сьогоднішні бренди повинні надавати споживачеві набагато більше, ніж традиційні цінності - якість, надійність і довіру. Вони повинні стати для споживача джерелом самореалізації, самовираження і самоідентифікації. Для залучення уваги цільового ринку компанії широко використовують рекламу за участю знаменитих і популярних людей.

Багато експертів  підкреслюють зростання популярності та ефективності подібної стратегії. Компанії часто вдаються до послуг знаменитостей для того, щоб посилити візуальне сприйняття або перепозиціонувати свій бренд, а в деяких випадках навіть врятувати його. Проте, тут необхідно відверто сказати і про наявність деяких майже некерованих чинників використання такої стратегії. Через них іноді виникають сумніви щодо використання подібної стратегії для стимулювання продажів. І, крім того, етичні й естетичні аспекти сприйняття реклами споживачами також залишаються практично не дослідженими. Аспекти, що стосуються реклами за участю знаменитостей, слід розглядати в трьох напрямках, а саме - бренд, знаменитість як особа бренду, споживач.

Дослідники Тамберг  В., Бад'їн А. [1, 17] вважають, що залучення популярної особистості для просування продукту - питання неоднозначне. Вже сама поява відомої персони в рекламі сприяє продажам. Але автори вважають, що для досягнення максимального ефекту від вкладених в «зірку» коштів, необхідно точно розраховувати контексти її сприйняття в середовищі споживачів, так як у цієї «медалі» є й інша сторона. Нерідко зустрічається думка, що це - марна трата грошей, і споживач, розуміючи все фінансове підгрунтя, відмовляється реагувати.

При найближчому  розгляді питання, в ньому виявляється  багато тонкощів і цілий ряд контекстів, які при виборі зірки просто не враховувалися, бо ніде не були позначені. Ці контексти можна впорядкувати за своєю важливістю, за ступенем впливу на споживача. Як і в інших областях маркетингу та реклами, найбільш часто використовувався і продовжує використовуватися найпримітивніший і найменш ефективний варіант - випадкова опора на інстинкти людини. Наступний контекст вже більш глибоко спирається на сферу прийняття рішення, він набагато більш ефективний - це контекст професійних успіхів відомої людини. І, нарешті, самий глибокий контекст, здатний повністю визначити вибір споживача - контекст наслідування. Психічна діяльність людини дуже різноманітна і контексти сприйняття перетинаються один з одним в різних ситуаціях.

Опора на інстинкти. Варіантів реалізації цього інстинкту існує величезна кількість. Різні групи створюються навколо цього критерію і культивують свої правила поведінки в залежності від того, що саме є символом успіху в даній групі.

Ситуативний контекст. Це більш поглиблений контекст сприйняття популярної персони - її професійний успіх. Тут все чесно і логічно. Подібний варіант використовується досить часто: це і залучення відомих провідних телешоу для реклами продуктів харчування, і участь зірок шоу-бізнесу в розробці модних ліній одягу, і висловлювання громадських діячів на користь будь-якої політичної партії. Таке використання приносить маркам чималі дивіденди. Цим користуються багато компаній, переманюючи "зірок" один у одного, в надії на те, що імідж "зірки" зробить свою справу. У порівнянні з контекстом інстинктивного сприйняття, цей варіант є більш грамотним і ефективним. Втім, враховувати тільки професійні досягнення відомих персон значить добровільно ставити себе в залежність від цілого ряду непідконтрольних факторів ризику. Авторитет за визначенням поширюється лише на ту сферу, в якій "зірка" здобула популярність. В даному випадку ми говоримо про те, що бренд орієнтований на конкретну ситуативну модель, як найкращий спосіб дії в певній життєвій ситуації.

Глибинний контекст. Найчастіше марка стає популярною завдяки тому, що споживач пов'язує її з певною персоною, яка є безумовним зразком для наслідування. У цьому випадку успіх просування цілком обгрунтовано відносять на рахунок харизматичності персони, а, якщо бути точніше, - рольової моделі, що визначає сукупність поведінкових реакцій, що володіє стереотипними характеристиками і виступає як зразок для наслідування. Тут рольові моделі цікаві можливістю створення еталонного зразка. А харизма - посиленням цієї ролі, закріпленням образу носія стереотипного поведінки. Харизматичність і є те саме чітка відповідність відомої персони конкретної рольової моделі.

Безумовно, в кожному контексті споживання актуальний свій набір можливих рольових моделей. І ця ланка - найефективніший контекст сприйняття відомої персони. Кожна "зірка" в свідомості споживача чітко асоціюється з певною рольовою моделлю. Це і визначає амплуа актора, стиль політика та багато іншого. Чим чіткіше і однозначне виглядає створений образ, тим більш ефективно і зрозуміло подальше використання цієї персони в рекламі.

 

 

 

 

 

              

 

 

 

 

 

 

 

 

          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                         I.2. Ефективність реклами за участю зірок

Селебрітіс-маркетинг (англ. celebrity знаменитість) як сегмент  рекламного ринку сьогодні дуже затребуваний. Це один з найдорожчих рекламних прийомів. Адже знаменитих особистостей перестали сприймати тільки як експертів у своїй сфері діяльності. Знаменитість сьогодні - це додана цінність для споживача, красивий додаток до бренду. Існує поширена думка, що залучення «зірки» в рекламу продукту / бренду дуже дорого і доступно лише великим компаніям, здатним вкладати величезні гроші в мегапроекти. Насправді це помилка, оскільки технології і методики використання селебрітіс можуть застосовуватися як великими, так і середніми і навіть дрібними компаніями, питання лише в способах вирішення поставленого завдання. Образ «зірки» може бути використаний в рекламі із застосуванням досить широкого арсеналу методів, залежно від поставлених завдань та бюджету.

Компанії давно  стурбовані тим, як залучити або відвернути увагу потенційних покупців, які  живуть у світі, що піддається інтенсивним  комерційним «бомбардуванням». Кожен день на споживачів обрушуються тисячі голосів і образів з екранів телевізорів, з динаміків радіоприймачів, зі сторінок газет, журналів та інтернет сайтів. Кожен бренд намагається заволодіти хоч якоюсь частиною часу споживача, щоб повідомити йому про дивні і неповторні властивості свого товару. ЗМІ так перенасичені, що люди вже не реагують на стандартні маркетингові методи. І завдання фахівців з маркетингу полягає в тому, щоб знайти той заповітний гачок, на який можна підчепити увагу покупця. Крім того, з точки зору маркетингової комунікації життєво важливо, щоб компанії розробляли стратегії, здатні допомогти їм створити конкурентоспроможність, відмінну від всіх інших перевагу свого продукту або послуги. І щоб домогтися цього компанії починають залучати для своєї реклами знаменитих людей. Вони вкладають величезні суми в те, щоб відрегулювати свої бренди під знаменитість. Вибираючи знаменитість в якості особи бренду, компанії розраховують на їх привабливість і прагнуть перенести цю якість на свою продукцію. Крім цього, завдяки славі, яка слідує за знаменитостями по п'ятах, вони служать не тільки для того, щоб залучити й утримати увагу, але і домогтися високого рівня запом'ятованості реклами в сьогоднішньому інформаційному середовищі.

Реклама з використанням  знаменитості - це канал розповсюдження інформації про бренд, коли зірка  виступає від імені бренду і підтверджує  домагання і положення бренду, поширюючи на нього свої особистісні  якості, популярність, становище в  суспільстві або свою професійну компетенцію в сфері того чи іншого бренду. На ринку з дуже високою концентрацією місцевих, регіональних та міжнародних брендів реклама за участю знаменитості здатна забезпечити чітку диференціацію. Якщо визначення знаменитості може бути виражене як «особистість, добре відома широкій публіці», то знаменитість, що рекламує бренд, за визначенням відомого фахівця з маркетингу Маккракен, «це особистість, яка користується визнанням широкої публіки і використовує це визнання, з'являючись в рекламі». [36]