Знаменитості у фешн рекламі

Те, що кілька марок  одночасно використовують одну і  ту ж особу в своїй рекламній  кампанії, вже нікого не дивує: це вважається нормальним, якщо немає відвертого протистояння між образами, які несуть ці бренди, а відповідно, виражаються  одною і тою ж людиною. Набагато цікавіше, коли один і той же бренд  працює з кількома зірками, промоції різних своїх продуктів. Наприклад, мабуть, самим «досвідченим» рекламодавцем, що працюють відразу з десятком зірок  різного віку, образів і стилів, стане компанія L'Oreal. Починаючи з 1967 року фразу «Адже я цього варта» вимовляли такі зірки, як Енді Макдауел, Кейт Мосс, Клаудія Шиффер, Летиція Каста і Лінда Євангеліста Єва Лонгорія, Еванджеліна Лілі, Міла Йовович, Бейонс, Пенелопа Крус, Наталі Імбрулья...[3, 177] Пенелопа Крус вже кілька років рекламує туш L'Oréal, чим і зірка, і самі L'Oréal дуже задоволені. Навіть один з голлівудських красенів дістався L'Oréal - в 2003 році контракт з L'Oréal підписав актор Бен Аффлек, став обличчям лінії засобів по догляду за волоссям для чоловіків. Одне з останніх «придбань» L'Oréal - Скарлетт Йохансон, яка «без розуму від блиску для губ» цієї фірми. Середня ціна контракту з кожної знаменитістю - 5000000 доларів. [3, 174]

Інший косметичний  бренд, Estée Lauder, воліє надовго закріпити  в пам'яті своїх покупців стійкий  рекламний образ і укладає  довгострокові контракти з самими іменитими зірками (наприклад, Гвінет Пелтроу і Елізабет Херлі). А ось бренд Dior, навпаки, дуже жорстко витримує свій імідж і вже кілька років не розлучається з Монікою Беллучі і Шерон Стоун, а нові особи проходять строгий відбір і не повинні ні на йоту змінити сприйняття бренда.

Останнім часом стає популярним залучення «зірок» для озвучування рекламних роликів. Ще один ефективний шлях привернути увагу споживачів - кіномерчендайзинг, при якому бренд / продукт персоніфікується за допомогою мультиплікаційних- і кіногероїв. Використання в рекламних роликах знаменитих людей є додатковою цінністю для споживачів, а також гарним доповненням до марки товару. Незважаючи на те що компанії-замовники короткометражних фільмів не розголошують інформацію про ефективність цього виду реклами, великі концерни продовжують із задоволенням використовувати цей новий кіноформат, що допомагає формувати через product placement смаки, звички і потреби престижного споживання і стиль життя від конкретного товаровиробника. Лідируючі позиції по залученню зірок до реклами своєї продукції належать саме індустрії косметики і парфюмерії. Знаменитостям, що стали «обличчям» якогось аромату немає числа. Наприклад, стиль життя від Chanel формували жінки-знаменитості світового рівня, які ставали героїнями короткометражних рекламних роликів, що просували класичний аромат «Chanel №5». [див. додатки]

Аромат Коко Шанель спочатку "Шанель № 5" рекламувала сама Коко Шанель. Перший абстрактний аромат, «запах справжньої жінки», до складу якого входить за різними підрахунками від 31 до 250 різних елементів спочатку представляла Велика Мадмуазель, сфотографована Манном Реєм в своїх Паризьких апартаментах. [32] Також в рекламній компанії 20-х років використовувалися фотографії флакона, зроблені відомим фотомайстром Хорстом. У 1954 році Мерилін Монро, сама того не усвідомлюючи, була першою зіркою, яка прорекламувала цей бренд: коли журналісти спробували довідатися в неї, в чому вона вважає за краще спати, найбажаніша блондинка століття посміхнулася і сказала, що на ній залишається лише "Шанель № 5".[32] Ця заява викликала фурор, за кілька днів було розпродано кілька мільйонів флаконів духів.

Французька актриса  Катрін Деньов стала першою, хто  офіційно представляв жіночі парфюми  Chanel № 5 в рекламній компанії, яка почалася в 1970-х роках. Шик, вишуканість, елегантність, краса, гламур, яскраво поєднуються в образі Катрін Деньов, яка символізує флакон № 5 від Шанель. Цей ідейний «союз» був відображений у фотосесії для друкованої реклами. Також французька актриса знялася для Шанель в телевізійному ролику "Je Ne Regrette Rien". Творчий тандем французького бренду та актриси тривав до 1989 року.

Кароль Буке - французька модель і актриса в 1986 році стала  новим, знаменитим обличчям всієї лінії  товарів Шанель. Хльосткі віяння 80-х  знайшли своє відображення в демократичному і сміливому образі Кароль Буке. Режисером телевізійної реклами  «Мерилін», де відбувається перевтілення актриси в Мерилін Монро під  дією «капель» Шанель № 5, став відомий  режисер Рідлі Скотт (автор 3 роликів  для CHANEL № 5).

1999 рік ознаменувався  новим "обличчям". "Шанель  №5" стає актриса і модель  Естелла Уорен. В цьому ж  році канадська актриса і модель  Естелла Уорен  приміряла на  себе роль «Червоної шапочки»  в креативному проекті культового  французького режисера Люка Бессона.  Злі «вовки», які охороняють  безцінний експонат Паризького  музею були переможені героїнею  завдяки чудодійному впливу духів  Chanel № 5.

У 2005 році обличчям Chanel № 5 стала голлівудська зірка світового масштабу - Ніколь Кідман. Її витончений і елегантний образ поєднується з холодною відстороненістю і аристократичною стриманістю, і максимально відповідає принципам стилю Коко Шанель. Ніколь Кідман стала зіркою 4-хвилинного рекламного ролика в декораціях і образному сюжеті Мулен Ружа, який був знятий режисером Базом Лурманном. Кідман грає в ньому таємничу незнайомку, яка, як з'ясовується є "знаменитою актрисою", що втекла на один день зі свого шикарного життя і зачарувала звичайного юнака. Вони проводять разом один день, але красуня змушена повернутися в свій світ. Бідному покинутому закоханому залишається тільки згадувати: «Її поцілунок, її посмішка, її аромат". [33] У 2008 році Ніколь Кідман рекламувала вихід оновленої, більш юною і легкої версії Chanel № 5 - Chanel № 5 Eau Premiere.

У 2009 році відповідальну  естафету головної особи Шанель № 5 “підхопила” французька актриса Одрі Тоту  - ідеальне втілення уявлення про сучасну французьку елегантність та витонченість. Новий 2-х хвилинний короткометражний фільм «Нічний потяг» з Одрі Тоту, згідно магії «5», був показаний 5 травня 2009 року.

Короткометражні фільми - це щось більше, ніж просто рекламні ролики, це маленькими шедеври, гідні  широкого прокату. Будинок Dior випустив також чимало рекламних роликів за участю зірок. Обличчям рекламної кампанії оновленого аромату Miss Dior Cherie є актриса Наталі Портман. Ролик для аромату Miss Dior Cherie, в якому знялася Наталі Портман триває 30 секунд. Можна було б сказати, що це просто рекламний ролик.  Однак зняла його Софії Коппола і одне це дозволяє назвати його кінофільмом, нехай і дуже короткометражним. Але і за 30 секунд ролика лукава героїня Наталі Портман встигає багато чого - зібратися і піти на побачення, прийняти ванну в темних окулярах і навіть помріяти. Ролик дуже романтичний і чуттєвий!

В 2011 році Dior порадував своїм новим міні-фільмом, присвяченому аромату J`adore. Обличчям аромату по колишньому залишається прекрасна Шарліз Терон, яка співпрацює з Dior з 2004 року. Режисером виступив Жан -Жак Анно. Зйомки проходили в дзеркальній галереї Версаля під музику Gossip "Heavy Сross". За сюжетом голлівудська зірка грає роль манекенниці на показі, в якому беруть участь секс-символи XX століття - Грейс Келлі, Марлен Дітріх і Мерилін Монро. Хоча жодна з них за життя не могла бути знайома з рекламованим ароматом, адже той з'явився на світ в 1999 році як парфюмована вода.

Співдружність моди, краси і великого кіно дає приголомшливий ефект. Чим вище ранг зірки, тим більші суми їй платять. У більшості випадків сума контракту залишається в таємниці. Але рекордсменкою в області гонорарів вважається Ніколь Кідман. Її вписали в Книгу рекордів Гіннесса як найбільш високооплачувану актрису в комерційній рекламі. За ролик парфумів Chanel № 5  їй заплатили майже $ 4 млн., або, в середньому, мільйон за хвилину появи. [33] Рекламний ролик парфумів Шанель № 5  є найдорожчим за всю історію реклами! Загальна вартість однієї хвилини чотирихвилинного ролика оцінюється в 11 млн доларів.

Якщо говорити про  українську та російську практику «зоряного» брендингу, не можна не сказати, що ми поки помітно відстаємо в цьому мистецтві від Заходу. І проблема не стільки в особах, скільки в дизайнерах  та фотографах. Від більшості рекламних робіт за участю українських та російських «зірок» чомусь віє примітивізмом, хоча найчастіше вони знімаються в рекламі транснаціональних брендів. Рідкісна фешн-зйомка вийде така ж вдала, як фотосет з Ренатою Литвиновою для марки одягу Zarina, а поблажливість рекламним роликам і плакатів марки Oriflame дістається тільки завдяки героєві нашого часу Євгену Плющенко. Саме тому, частіше за інших сюжетів, можна побачити комедійні, в яких всілякі недоліки приховані за самоіронією. Саме на цьому вмінні будують свій стан Ксенія Собчак і Михайло Шац, Тетяна Лазарева і Нонна Гришаєва.

Тенденція запрошувати  для реклами нових колекцій знаменитостей, а не професійних моделей тепер  в Росії набуває масштабного  характеру. Відома російської телеведуча Лєра Кудрявцева знялася в рекламній компанії осінь-зима 2009-2010 для «Світ шкіри та хутра". Як зірка для реклами взуттєвого бренду Corsocomo був обраний Сергій Лазарєв. Популярна співачка Наташа Корольова стала втіленням унікальних якутських алмазів та іншої високоякісної ювелірної продукції. З недавніх пір Наташа - офіційна особа відомої мережі ювелірних магазинів «Кристал мрії»; Олег Меньшиков - (Longines); Анастасія Волочкова (офіційна особа Chopard) і т.д. Зірка 70-их років Едіта П'єха стала обличчям Московського Ювелірного Заводу (МЮЗ). Рекламна кампанія за участю співачки включала в себе радіо-рекламу і ТБ-ролик, в яких співачка вітала всіх з наступаючим Новим Роком та запрошувала за подарунками в магазини МЮЗ.

Зіркою для реклами годинників Rado стала Рената Литвинова. Жінка приміряла незвичайне амплуа, наслідуючи Мерилін Монро, а для створення іншого способу і зовсім вбралася у чоловічий костюм. Також у Ренати Литвинової контракт 3 косметичною фірмою «Червона лінія» (120 000 доларів).

Деякі знамениті  люди вважають рекламу мало не своїм  хобі, а головне - непоганим додатковим заробітком без особливих зусиль, тому стають особами декількох різних кампаній. Так, Жанна Фріске рекламує дезодорант Rexona та години ORIENT, співачка Алекса - косметику «MIA» і джинси «Глорія Джинс» разом з Дімою Біланом. Досить успішною кампанією останнього часу можна назвати залучення популярного поп-виконавця Діми Білана до реклами Gloria Jeans. За Білана компанія виклала 1 мільйон доларів. [26] Цікаво, що багато рекламістів вважають, що дана кампанія була провальною, оскільки Білан не відповідає бренду Gloria Jeans. А ось глава «Глорії» Володимир Мельников вважає, що Діма Білан допоміг бренду змінити імідж, стати більш відомим і популярним серед молоді (не тільки 14-15 років, а й старшокласників). Анна Курнікова в свій час рекламувала - бюстгальтери Берлі (2,1 мільйона), годинник Omega (1,4 мільйона). [37]

Косметична марка  «MIA» часто залучає у свої рекламні проекти учасників «Фабрик зірок» - крім вище згаданої Алекси на упаковках і по телевізору можна було бачити учасниць групи «Фабрика», «Тутсі», а також молоду співачку і зірку серіалу «Клуб», Анастасія Задорожна.

Якщо товар нецікавий, знаменитість може запросити неприйнятну  ціну. Багато зірок погоджуються на зйомки тільки за умови, що ними буде займатися  особистий стиліст, перукар або  візажист, наприклад, Едіта П'єха  та Валерія. Жанна Фріске погодилася рекламувати Rexona «всього» за 200 000 доларів, а просувати годинник Orient - за 120 000. [38] Півмільйона отримала Христина Орбакайте за контракт зі «Сніговою Королевою», яка щодня розповідає нам з телеекрану, що одягається саме в цьому магазині. А Тіна Канделакі, свого часу ображена цією компанією (контракт був розірваний через падіння продажів), підписала контракт з Pantene (150 тис. доларів). Ксенія Собчак вимовляє другий рік поспіль: фразу «Дивись ДОМ-2 тільки в одязі Savage!» (близько 250 000 доларів). [38]

Особливу достовірність  рекламі надають історії з життя зірок. Тому формат «откровення знаменитостей» вважається одним з найбільш ефективних. Наприклад, косметичний бренд «Чорна перлина» не тільки використовує російських зірок в якості рольових моделей, а й транслює історії, які «виправдовують» використання ними цієї косметики. «Цю косметику я вибрала ще до того, як народила другого» (Аліка Смєхова). «Колись у середині 90-х на врученні кінопремії мені подарували косметику «Чорна перлина» (Лариса Удовиченко). [26]

Багато компаній прагнуть отримати контракт передусім  із спортсменами - їх позитивні і  «здорові» образи найкраще підходять  для просування товарів. Так, реклама марки Reebok принесла українському футболісту Андрію Шевченку 250 000 доларів. [35] Більшість же українських зірок можуть розраховувати максимум на 70 000 доларів, вважають експерти ринку. [35] Серед тих, кому вдалося заробити на рекламі за таку суму, співачки - Ані Лорак і Тіна Кароль, що знялися в рекламі «Чорний жемчуг». Руслана рекламувала фарбу Garnier. Досить довгий час співпрацювала співачка Ані Лорак з косметичною компанією Oriflame.

Влада Литовченко знімалася для реклами дому моди вітчизняного дизайнера Євгенія Фененко. Крім цього, вона є обличчям автомобілів "Ягуар". Лілія Подкопаєва вперше знялась у рекламі одразу після Олімпійських ігор, на яких вона здобула перемогу. Гімнастка рекламувала спортивний одяг компанії Gym King. Сексуальність завжди була в пошані не лише у кліпах артистів, а й у їхніх рекламних компаніях. Зовсім недавно в ефірі українських каналів сексапільна Даша Астаф'єва позувала в рекламі антицелюлітного крему. Співачка зізналася, що виглядати добре їй допомагають не тільки тренажерні зали, а й косметичні засоби. Колишня солістка групи «ВІА Гра» Віра Брежнєва знялася в рекламі дезодорантів Rexona. Представники компанії, якій належить бренд, пояснюють свій вибір тим, що Брежнєва "справжня зірка і турботлива мама". Крім того, Віра для багатьох жінок - втілення справжньої жіночності і вічної юності.

                                    II.2. Фешн бізнес знаменитостей

          З розвитком індустрії моди, все більше число дизайнерів починає боротися за право одягати зірок. Модельєри з ім'ям дарують зіркам свої сукні, сумки, туфлі і коштовності. Сучасні відносини між модними Будинками і дизайнерами взяли більш сувору форму. Тепер дизайнери не просто дарують свій одяг, а платять знаменитостям за те, що ті її носять. Зірки швидко зорієнтувалися в ситуації, що склалася, вирішивши, що, якщо чужий одяг, парфюмерія, аксесуари, які вони рекламують, добре продаються, чому б таким же чином їм не рекламувати свої речі. Це не тільки збільшить дохід, а й стане на випадок чого відхідних шляхом. Бо незалежно від затребуваності популярного в минулому артиста, створений ним бренд, може проіснувати ще довгий час.