Знаменитості у фешн рекламі

 В сучасному динамічному і високо конкурентному діловому середовищі споживачі стають все більш вимогливими. Маркетологи, в свою чергу, докладають постійні зусилля, щоб задовольнити ці вимоги і використовують у своїй рекламі зірок, щоб вплинути на поведінку споживача при виборі бренду, і цей зоряний вплив, як правило, буває дуже сильним. Зірки допомагають підвищити ступінь впізнаваності рекламованого бренду і створити позитивні відчуття по відношенню до нього. В кінцевому підсумку, це і робить позитивний вплив на поведінку споживача при виборі бренду. Протягом останніх 20 років кількість брендів, що використовують знаменитостей для своєї реклами, постійно зростає. Маркетологи відверто визнають силу впливу зірки на прийняття рішення про покупку. [7] Вони твердо вірять в те, що за допомогою знаменитості створюється привабливість бренду або сприятливе ставлення до нього. Крім того, знаменитість визначає, підкреслює і підновляє цінності і імідж бренду. І, нарешті, зірка здатна додати бренду нові грані і збільшити його масштаб. Все це, на думку фахівців, сприяє ефективності такої реклами, і вона частіше за інших методів призводить покупців до рішення, якщо і не купити, то обов'язково спробувати.

Для того, щоб покупці  купували продукцію, рекламовану знаменитостями, останні повинні володіти особливими якостями, які покупці будуть співвідносити  з ними. І це співвідношення буде викликати лояльність споживачів до таких брендів. Численні зарубіжні дослідження показали, що ефективність знаменитості в рекламі можна оцінити за п'ятьма основними якостями. [37] Це так звана модель «TEARS», розроблена Шімпом (Shimp) в 2003 р., в якій:

1. T = Trustworthiness (надійність): чесність, цілісність і переконливість рекламної особи. Цей критерій відображає ступінь довіри аудиторії до того, що знаменитості говорять про рекламований бренд.

2. E = Expertise (компетентність): знання, досвід і навички знаменитості  стосовно рекламованого бренду. Наприклад, спортсмен може вважатися хорошим експертом, якщо рекламує спортивні товари.

3. A = Attractiveness (привабливість): всі характеристики в сукупності, які роблять знаменитість привабливою  для аудиторії (наприклад, зовнішність,  особисті якості, привабливий образ  життя і т.д).

4. R = Respect (повага): цей  критерій відноситься до захоплення  або високої оцінки, що викликаються  в аудиторії усіма досягненнями  знаменитості.

5. S = Similarity (схожість): представляє ступінь подібності  знаменитості з цільовою аудиторією (стать, вік, стиль життя і  т.д.).

Таким чином, модель TEARS описує ті основні якості знаменитостей, які важливі при визначенні ефективності їх використання в рекламі.

У висновку необхідно  ще раз підкреслити, що на зрілих ринках реклама із залученням знаменитості може бути ефективною конкурентною зброєю, використовуваною для відмінності свого бренду від бренду конкурентів в дуже насиченому рекламному середовищі. Завдяки своїй привабливості зірки завжди були і є найлегшим способом привернути увагу споживачів. Незважаючи на деякі недоліки такої реклами, про які згадувалося вище, саме зірки здатні ефективно впливати на цільову групу споживачів, перетворюючи її в відданих шанувальників бренду.

Знаменитості допомагають  висвітлити бренд в величезному і бурхливому рекламному морі, підвищуючи тим самим комунікативну здатність такої реклами. З точки зору майбутнього розвитку, реклама із залученням зірок дуже перспективна. А подальші дослідження різних її аспектів будуть лише приводити до її вдосконалення.

                        РОЗДІЛ II. Знаменитості у фешн рекламі

     II.1. Рекламні компанії в сфері моди за участю знаменитостей

Сьогоднішня фешн-індустрія - це єдиний світовий глобальний організм. Де локально, в кожній країні, кожен  день, люди, що створюють одяг, шукають  спосіб зберігати одвічний баланс між  тим, що «модно», що потрібно робити, щоб  купували, і тим, що відповідає їхньому  внутрішньому «Я». Кожен день у світі народжується нова реклама, надходить новий товар на прилавки магазинів. Конкуренція зростає. Щоб продати якомога більше свого товару, торговельні марки створюють рекламу. Це дуже клопіткий процес, адже треба підібрати «правильне» обличчя компанії, впізнаване і затребуване. Торгові бренди запрошують зірок, тому що ми звикли бачити ідеальних зірок, яким прагнемо наслідувати.

Використання зірок  у рекламі не є сучасним феноменом, вигадкою нашого часу. Цій практиці вже кілька століть. Ще в 1882 році Лілі Ленгтрі з'явилася на упаковці мила «Pears Soap»,  саме на підставі цього факту багато зарубіжних дослідників вважають, що Лілі Ленгтрі і була першою знаменитістю, що брала участь у комерційній рекламі. [3, 28] Цікаво, що її гонорар був пов'язаний з її вагою, тобто їй платили «фунт за фунт».

Чарльз Ворт, людина, який придумав Haute Couture в 19 столітті в Парижі, вже тоді розумів, як важливо пов'язати знаменитість з трендом, хоча таких понять тоді ще й не існувало. Для реклами свого Будинку моди La Maison Worth він запросив даму вищого світу, яка визначала моду двору, принцесу Меттерніху, дружину тодішнього посла Австрії у Франції і близьку подругу дружини Наполеона Євгенії. [3, 29] Патронаж таких впливових осіб приніс La Maison Worth чималий успіх і статус Будинку, який диктував моду.

Наведені вище факти - це, так би мовити, передісторія, справжній  бум реклами за участю знаменитостей  почався з розквітом радіо  в кінці 1920-х років і посилювався  по наростаючій з кінця 1940-х завдяки  появі в будинках споживачів телевізорів.

Дослідники відзначають, що аж до початку 1930-х головними «особами»  брендів були спортсмени, але ближче до середини 1940-х років популярність стали завойовувати зірки кінематографа. Ріта Хейворт в 1941 році підписала контракт на рекламу косметики Maybelline, а два роки по тому її «перекупив» Max Factor: красуня рекламувала пресовану пудру під промовистою назвою «Голлівуд». [3, 34] Через 20 років справжній переворот в рекламі справила Одрі Хепберн. Фільм «Сніданок у Тіффані» (особливо перші його кадри, де вона стоїть біля вітрини ювелірного магазину «Тіффані») стали найуспішнішим і яскравим прикладом “product placement” свого часу. За життя Одрі скромно працювала «обличчям» духів Givenchy, але в 2002 році, актрису вирішено було «воскресити» комп'ютерним способом. Вона знову з'явилася в рекламі туалетної води.

Починаючи з 1965 року, з поширенням кольорового телебачення  з зірками кіно стали змагатися  за популярністю в рекламі і телезірки. До 1980-х років компанії вже не просто використовують селебріті в своїй рекламі, але і починають створювати продукцію «під зірку» і «навколо зірки». Так, наприклад, бренд Faberge розробляє цілу нову лінію засобів для волосся «Фарра Фосетт» під зірку Голівуду Фару Фосетт (1947-2009). [3, 35]

Кельвін Кляйн один із перших дизайнерів  зрозумів, що продати  можна будь–яку ідею, і зробив ставку на скандальну рекламу. Першу геніальну  ідею і перший рекламний скандал  Кляйн спровокував у 1971 році: на екранах  телевізорів та міських сітілайтах з’явилась напівоголена п’ятнадцятирічна Брук Шилдс у славнозвісній моделі К jeans. [7, 51] Це була справжня революція як у джинсовому, так і в рекламному бізнесі.

Cьогодні більшість представників рекламного бізнесу вважають, що головним у залученні в рекламу зірки є її відповідність бренду. Наприклад, використання популярних спортсменів в рекламі Adidas "Неможливе нічого" виглядає цілком логічно. Компанія займається продажем спортивних товарів, і футболісти рівня Девіда Бекхема цілком відповідають образу бренду. Отже, головне, на думку представників рекламного бізнесу - це відповідність зірки рекламованого бренду, тобто та роль, яку відіграє в суспільстві ця людина, повинна відповідати тій ролі, якій хоче відповідати потенційний покупець того чи іншого бренду. Крім відповідності зірки по ролі важливо її відповідність по статусу. Як вже було сказано вище. Якщо рекламний бюджет має величезний перекіс у бік гонорару відомої особистості, то це в більшості випадків (так, є винятки) не зовсім правильно. Наприклад, Gillette свого часу платив Девіду Бекхему більше 40 мільйонів доларів. [3, 72] Навряд чи зірка англійського футболу відпрацювала ці гроші, враховуючи, що в самій рекламі він займав далеко не найважливіше місце (на відміну від його участі в кампаніях Pepsi і Adidas). За статусом Бекхем цілком підходить найбільшому виробникові бритв. Девід Бекхем – футболіст, який завдяки рекламі заробляє понад 40 мільйонів доларів на рік. Adidas звертався до Бекхема (дохід 4 млн. доларів на рік). [3,73] 3 роки Бекхем був обличчям компанії Motorola. Армані уклав контракт з Девідом і заплатив йому 41 мільйон. [31] Продукцію Emporio Armani рекламували  також Меган Фокс, Кріштіано Роналдо, Вікторія Бекхем. Новим рекламним обличчям кампанії Emporio Armani і Armani Jeans, стала відома співачка Ріанна. Співачка підписала контракт із всесвітньо відомим брендом, про участь у рекламних кампаніях осінь / зима 2011-2012 рр..

   Найбільш високооплачуваними вважаються спортсмени, і, завдяки контракту з колишньою кращою тенісисткою, а нині - справжньою супер-моделлю, Марією Шараповою, росіянка опинилася в списку Forbes за самим великим контрактам. Марія Шарапова уклала восьмирічний рекламний контракт з компанією Nike на 70 млн доларів, і ця сума стала рекордною для російських спортсменів - 8,5 млн доларів на рік. [15] Найбільший рекламний контракт в цієї компанії був з гольфістом Тайгером Вудсом (Tiger Woods), якому вона виплачувала 30 млн доларів на рік. [27] Проте, розквіт Nike настав разом з розквітом Майкла Джордана, як баскетболіста. Мабуть, не було більш успішної кампанії із залученням знаменитості за всю історію реклами. Тенісистові Роджеру Федереру (Роджер Федерер) Nike платить 12 млн доларів на рік. [3, 144]  Шараповій поки не вдалося пробитися до двадцятки найбільш високооплачуваних спортсменів світу, але серед росіян вона безумовний лідер. Однак далеко не завжди реклама з зірками першої величини коштує мільйони доларів.

  Марка Chrisitian Dior останнім часом стала однією з найбільш обговорюваних. Ще не вщухли суперечки з приводу того, хто ж все-таки офіційно займе місце креативного директора бренду. У рекламних кампаніях змінюються обличчя, але зате креативні ролики від марки виходять один за іншим. Актриса Міла Куніс підписала однорічній контракт з модним будинком Christian Dior. Міла буде рекламувати сумки Miss Dior. Раніше цю місію виконувала Маріон Котіяр. Першу цю ексклюзивну лінію представляли Моніка Белуччі, Дайан Крюгер і сьогоднішня перша леді Франції Карла Бруні-Саркозі. [15] Сумки з цієї колекції Dior стали модним хітом ще в 1995 році. Особливою популярністю вони користувалися у принцеси Діани. Раніше модний дім Christian Dior співпрацював ще з такими популярними світовими зірками, як Шарліз Терон, Наталі Портман.

У різні роки стали  вже легендарними сумки з принтами Louis Vuitton, які рекламували не менш легендарні і видатні особистості - останній президент СРСР Михайло Горбачов, режисер Френсіс Форд Коппола, музикант Кіт Річард, актриса Катрін Деньов. В останніх рекламних кампаніях Louis Vuitton брали участь співачки Дженніфер Лопес,  Мадонна та Анджеліна Джолі. Модна марка Louis Vuitton привертала до своєї реклами відразу 6 легендарних моделей: Наомі Кемпбелл, Клаудія Шиффер, Наталья Водянова, Єва Херцигова, Анджела Ліндвалл і Стефані Сеймур.

Успіх різних марок, випущених під патронажем відомих  людей, визначається в основному  цим фактором: якщо марка і відома персона тісно пов'язана, то марка  починає сприйматися як неодмінний атрибут конкретної рольової моделі, і якщо ця рольова модель приваблива для споживача, марка стає популярною. Адже якщо вдуматися, то, наприклад, Дженіфер Лопес не є ні модельєром ні парфумером. Припустимо, у неї є смак, але  це слабка підстава для покупки. Однак, Дженіфер Лопес відображає певну  рольову модель, близьку і привабливу для споживача. Одягаючи одяг від  Лопес, споживачка не стане Лопес, але  вона надіне на себе ту рольову модель, якій відповідає Лопес, яку вона уособлює, тобто споживачка зможе наблизитися  не до «зірки», але до її успіху в  даному контексті. Основна причина  для покупки - саме самопредставлення  споживача, яке отримує підтримку  у вигляді бажаної рольової моделі, яку хочеться демонструвати. Сама відома персона в даному контексті є  лише фактором, що говорить про те, якій рольової моделі відповідає даний бренд. Таке поняття як «близькість цінностей» знаменитості і бренду, також сприймається споживачем через призму рольових моделей. Ціннісні асоціації можуть бути і  не важливі, а бажання наслідувати - серйозний стимул до дії. Якщо відома людина має деяке ціннісне уявленняв  в очах цільової аудиторії, то цей  набір цінностей безпосередньо  пов'язаний з набором характеристик  рольової моделі, і визначити її досить просто.

В Америці на церемонії  вручення Оскара дизайнери борються за право одягнути знаменитість, адже потім всі журнали будуть майоріти суцільною рекламою дзвінких дизайнерських  імен. А кінофестиваль у Каннах, схоже, стає подіумом для демонстрації коштовностей. Лідером з постачання коштовностей зіркам Канн стала фірма  Chopard, яка є за сумісництвом офіційним партнером кінофестивалю. Ювеліри саме цієї фірми створюють щороку одну з найбільш цінних нагород в історії кіно. "Золоту пальмову гілку" і дві її маленькі копії - призи за кращу жіночу та чоловічу ролі.

Що стосується друзів компанії, то тут фірми намагаються  дружити з відомими персонами. Вони їм надають одяг на прокат, наприклад, для зйомок фільму або кліпу (при  цьому не платять як за рекламу), тобто займаються прихованим PR-ом. Немає кращої реклами, якщо яка-небудь зірка з'явиться на тусовці в костюмі з вашого бутіка або обмовиться в інтерв'ю, якій марці віддає перевагу. Надання одягу для телеканалів або окремих програм є дуже поширеною формою. Залучення VIP-персон до рекламної компанії - ефективніше діє на покупців. Якщо, скажімо, годинники Ebel рекламує Madonna - значить це престижні годинники. Вона, в свою чергу, рекламує і себе.

Якщо аналізувати  використання тих чи інших «зіркових  осіб» у рекламі, то можна зробити  висновок, що в цілому, вони майже  завжди одні й ті ж. Наприклад, останнім часом всі рекорди по участі в  рекламних кампаніях фешн-марок  б'є Наталя Водянова: ідучи з подіуму, вона заявила, що продовжить кар'єру  фотомоделі і буде зніматися для реклами модних брендів: Diane von Fürstenberg, Etam, Givenchy, Stella McCartney Guerlain, Yves Saint Laurent. [28] Chanel, Burberry, Versace, Roberto Cavalli, David Yurman, Yves Saint Laurent, Stella McCartney, Christian  Dior, Bvlgari, Missoni, Gucci, Louis Vuitton, Calvin Кlein – це далеко не повний перелік брендів, для яких Кейт Мосс втілювала образ ідеальної жінки. [28] Найпопулярніша модель світу досконала у мистецтві перевтілення, це, безперечно, її талант, унікальність якого відтіняє нестандартна зовнішність. Кейт Мосс стала іконою стилю та Музою, яка надихає світ. Не менш бажаною для модних брендів є Скарлетт Йохансон. З одного боку, вона повністю «монополізувала» італійський бренд Dolce & Gabbana, рекламуючи і кілька марок парфум, і макіяж, з іншого, вона встигає зніматися для шампанських вин Moet&Chandon, Mango та Louis Vuitton, в якій поступилася Мадонні. На відміну від Скарлетт, Мадонна не намагається зайняти всі можливі ніші, а віддає перевагу участі в кампаніях тільки найдорожчих брендів, або брендів близьких друзів - як Dolce & Gabbana. Мадонна в співавторстві з Доменіко Дольче і Габбана Стеффано створила лінію сонцезахисних окулярів, яку сама ж і почала рекламувати.

Чоловічій аудиторії  «везе» менше: не так багато відомих  чоловіків дивляться на нас з  екранів телевізора чи глянцевих  сторінок журналів. Але це завжди однозначні улюбленці публіки! Джордж Клуні, Девід Бекхем, Леонардо Ді Капріо, Квентін Тарантіно, Шон Коннері, Пірс Броснан, який рекламував навіть у кіно, на його руці у всіх фільмах і навіть у фільмі про Джеймса Бонда красувався Omega Seamaster Professional 2541,80.