Теория поведения потребителя: возникновение, сущность, развитие

Рис.3.Кривая спроса.**

P –  цена товара ; Q – величина спроса на товар .

Кривая  спроса D показывает в графическом виде объем спроса на товар при каждом значении цены. Кривая спроса обычно убывающая. Это происходит по двум причинам:1) при снижении цены потребитель может приобрести больше товара 2) товар при снижении цены на него дешевеет относительно других товаров, и приобретать его становится выгоднее.

Понятно, что при повышении цены спрос сокращается. Закон спроса не действует в трех случаях :

1. При ажиотажном спросе , вызванном ожидаемым повышением цен ;
2. Для некоторых редких и дорогостоящих товаров (золото , драгоценности, антиквариат и др.), являющихся средством помещения денег;
3. При переключении спроса на более качественные и дорогостоящие товары (например , переключение спроса с маргарина на масло : снижение цен на маргарин не  ведет к увеличению спроса на  него)[5].

          Кроме ценовых факторов на изменение спроса влияют и неценовые факторы. К ним относятся:

· изменения в денежных доходах населения ;

· изменения в структуре населения, например , его старение. Увеличение числа пенсионеров увеличивает спрос на лекарства, медицинское обслуживание ;

· изменение цен на другие товары, особенно на товары -заменители (субституты). Так, рост цен на сливочное масло вызывает повышение спроса на маргарин;

** Экономическая теория. Ч.1. Введение в экономику. Микроэкономика. Герасимов Б.И, Косов Н.С, Дробышева В.В. ТГТУ, 2009.pdf 

· экономическая политика государства. Например, денежные пособия, выплачиваемые

государством  малоимущим слоям населения, увеличивают  спрос на товары, потребляемые этой группой населения;

· изменение потребительских предпочтений под воздействием рекламы, моды).

          В связи с этим выделяют экзогенный и эндогенный спрос. Экзогенный – это спрос ,изменение которого вызывается вмешательством правительства или внедрением каких-либо сил извне системы свободного рынка, а эндогенным спросом называют внутренний спрос, образующийся внутри общества благодаря факторам ,существующим в этом обществе. Величина спроса — это количество товара конкретного вида (в натуральном измерении), которое покупатели готовы приобрести на протяжении того или иного периода времени (месяца, года) при определенном уровне цены этого товара. Зависимость величины покупок на товарном рынке от уровней цен экономисты назвали спросом. Спрос — сложившаяся в определенный период времени зависимость величины спроса на товарном рынке от цен, по которым товары могут быть предложены к продаже. Спрос характеризует состояние рынка, а точнее одну из его важнейших составляющих — экономическую логику поведения покупателей. Реально эта логика проявляется в том, какой оказывается величина спроса (количество покупок) при том, или ином уровне цены. Изучая, как покупатели реагируют на изменения цен товаров, экономисты сформулировали закон спроса. Суть закона спроса состоит в том, что повышение цен обычно ведет к уменьшению величины спроса, а снижение цен — к ее увеличению (при прочих равных условиях). Проявление закона спроса связано с рядом важных обстоятельств. Подавляющее большинство благ люди покупают, оценивая соотношение цена - полезность» по каждому конкретному благу. Если потребность человека в этом благе удовлетворена не полностью, то снижение цены ведет к росту оценки относительной желанности блага. А значит, ведет к росту спроса на него. Эта закономерность изменения желанности товара (блага) ведет к тому, что хотя снижение цены позволяет покупателю приобрести большее количество товара , но желанность каждой дополнительной единицы становится все меньше и меньше из-за постепенного насыщения потребности покупателей в этих товарах[11]. Различные товары отличаются друг от друга по степени изменения спроса под воздействием того или иного фактора .Степень реакции спроса на эти факторы поддаётся количественному измерению с помощью коэффициента эластичности спроса. Эластичность спроса –это измерение степени реакции покупателя на изменение цен, уровня доходов или других факторов :

Где – коэффициент эластичности спроса по цене, Q –количество товара, на который предъявлен спрос, P –рыночная цена товара[1, с.98].

          Ключевым фактором в анализе спроса и рынка является установление исходных посылок, определяющих поведение потребителя. Поведение потребителя является той «пружиной», которая приводит в действие весь рыночный механизм экономики. Любое производство товаров и услуг результативно лишь в той мере, в которой потребитель принимает производимый им набор рыночных ценностей и оплачивает его. Поэтому не удивительно, что этому фундаментальному вопросу – теории поведения потребителя, постоянно уделяется повышенное внимание экономистов и маркетологов. До сих пор нет единой теории и даже единых подходов к ее разработке. Вызвано это использованием понятия «полезности» - это субъективная польза, извлекаемая индивидом из потребления товара или услуги[12].

1.3.Взгляды различных экономических школ

          Представления о хозяйственном поведении человека появились еще задолго до Адама Смита. Еще Аристотель и средневековые схоласты пытались рассмотреть проблему человека в экономике. Но полноценное развитие теории потребительского выбора началось только с автора «Богатства народов». Многие исследователи допускают серьезную ошибку, полагая, что теории потребительной стоимости Адама Смита и Давида Рикардо существенно отличаются от соответствующих теорий Джевонса, Карла Менгера или, наконец, Альфреда Маршалла. Неверно было бы, например, полагать, что теория издержек (трудовой стоимости) Смита не учитывает влияния спроса. В гл. 7 I тома "Богатства народов" Смит четко различает рыночную цену и "естественную" (отражающую в долгосрочном аспекте издержки производства) цену товара. В этой главе можно найти четкое указание на то, что, "когда предложение товара" недостаточно для удовлетворения эффективного спроса по естественной цене, некоторые люди готовы предложить более высокую (чем естественная) цену. «Рассуждения современных учебников насчет роли, которую цена играет в регулировании спроса и предложения, вряд ли удивили бы Смита: его, может быть, поразило бы лишь то обстоятельство, что сегодня считается необходимым иллюстрировать этот процесс с помощью графиков[13].Как мы видим, основная причина рассмотрения теории спроса и связанной с ним теории потребительского выбора – это попытка найти стоимость товара. В связи с этим различными экономистами было проведено глубокое теоретическое и методологическое исследование данной темы. Хотя, как мы знаем, цена не всегда зависит исключительно от спроса, но спрос на товар, тем не менее, является одним из самых важных факторов формирования цены (рыночной или временной у маржиналистов). Хотя цена, формируемая на товар на рынке, является непостоянной и стремиться к естественной, по мнению тех же маржиналистов, то есть созданной при производстве, она все равно является немаловажным фактором для анализа рынка .Возникает вопрос также с полезностью вещи и ее ценностью (В западной политэкономии тесно взаимосвязанное со стоимостью понятие). Разные школы по-разному трактуют эту связь. Например, физиократы связывали ценность с объективно существующей полезностью вещи. Ими был сформулирован принцип: имеет ценность все, что полезно, что позволяет удовлетворять определенные потребности, и чем выше полезность вещи, тем большую ценность она имеет. Классик политической экономии А. Смит придерживался иного мнения (вода жизненно полезна, но имеет небольшую ценность, тогда как алмаз имеет ограниченное использование, не является предметом первой жизненной необходимости, но цена на него чрезвычайно высока). Парадокс воды и алмаза пытались объяснить марксисты на основе теории трудовой стоимости: алмаз стоит дороже потому, что на его изготовление затрачивается больше труда. Однако это не объясняет поведения потребителя, поскольку он, покупая товар, интересуется не затратами труда на его производство, а его потребительскими свойствами. Следовательно, цена не всегда способна отразить полезность вещи. Проблему эту пытались решить австрийские исследователи. В конце XIX в. они выдвинули идею предельной полезности, с которой связаны два закона Гессена. Суть идеи заключалась в том, что алмаз относительно более редок, чем вода и поэтому его предельная полезность намного выше[14]. Анализ соотношения потребностей и спроса и их влияния на цены начали применять представители теоретического направления, получившего название «маржинализм». (Из отдельного направления маржинализм в настоящее время превратился в распространенный элемент методологии экономической науки). Аналитический аппарат маржинализма способствовал изучению механизма рынка, выявлению условий рыночного равновесия, особенностей рыночного ценообразования.

         Одним из главных положений маржинализма является принцип рационального поведения человека в рыночной экономике, принцип экономического человека. В соответствии с этим принципом, экономический процесс предстает в виде взаимодействия субъектов, добивающихся оптимизации своего благосостояния. Однако рациональными могут признаваться разные результаты деятельности субъекта, так как никто, кроме самого субъекта, не может дать точную оценку его действиям. Поэтому маржинализм часто определяют как субъективное течение экономической мысли .Другим важным положением в методологии маржинализма является принцип редкости всех ресурсов. Это значит, что в основу многих входящих в него теорий закладывается предположение об ограниченности, фиксированной величине ресурсов, а следовательно, и производства товаров.

          Вывод : в данном разделе были рассмотрены: основы теории поведения потребителя: спрос и полезность ,теории потребительского выбора ,взгляды различных экономических школ .Сделаем вывод о том ,что теория потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуясь которыми индивидуум формирует и реализует свой план потребления различных благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей. Важнейшими принципами потребительского поведения являются: учет личных вкусов и предпочтений, учет покупательной способности, т.е. дохода и уровня рыночных цен. Теория потребительского поведения и спроса исходит из принципа заданности этих параметров[15].

2. Кривые безразличия ,линии бюджетного ограничения ,эффект дохода ,эффект замещения ,рента потребителя

2.1.Кривые  безразличия

          Чтобы ответить на вопрос, как обеспечить максимальное удовлетворение от покупки при ограниченном бюджете, мы должны знать, какой из наборов продуктов предпочтем. Наши предпочтения выражаются через кривые безразличия .Кривая безразличия – это линия, каждая точка которой представляет комбинацию двух товаров, которые имеют для потребления одинаковую общую полезность, и поэтому потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать .Графически это может быть изображено так:

Рис.4.Карта  кривых безразличия.**

Например, два товара X и три товара Y имеют такую же общую полезность, как три товара X и два товара Y, и т. д. Отказ от одного из товаров компенсируется получением другого. К этим комбинациям товаров X и Y потребитель, следовательно, в равной мере безразличен. Тем не менее любые отмеченные комбинации товаров одинаково хороши для потребителя, так как приносят одинаковую полезность. Если с точки зрения данного потребителя наборы и равноценны, то точки А и В лежат на одной кривой безразличия. Кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой, представляет собой более предпочтительные для данного потребителя наборы товаров. Так, набор С содержит такое же количество товара У, что и набор А, но больше количества товара X. Кривые безразличия, более удаленные от начала координат, соответствуют более высокому уровню удовлетворения потребностей. Например, поскольку кривая U2 находится правее кривой U1 то любой набор, лежащий на кривой безразличия U2, предпочтительнее любого набора на кривой безразличия U1. Набор кривых безразличия для отдельного потребителя и двух различных товаров называется картой безразличия[16]. Анализируя  кривую безразличия, необходимо заметить  следующее:

1. Так  же, как и кривая предельной полезности, кривая безразличия напоминает кривую спроса. Это объясняется тем, что из индивидуальных  кривых безразличия формируется общая кривая спроса покупателей на товары;

2. Увеличивая  потребление товара В, потребитель  готов отказаться от  все меньшего  и меньшего количества товара  А: при переходе от точки  С  к точке D – от 3 кг  товара  А ради дополнительного 1 кг , товара В; от точки D к точки Е – только от 2 кг  товара А и т.д. [5].У кривых безразличия можно выделить несколько свойств:

· кривые безразличия не могут пересекаться;

· кривые безразличия являются выпуклыми;

· кривые безразличия имеют отрицательный наклон, причем угол наклона — это отношение предельной полезности товара А к предельной полезности товара В.

          Все вышесказанное относится к стандартным наборам товаров. Все вышесказанное относится к стандартным наборам товаров. Однако существуют и другие формы кривых, характеризующие своеобразные вкусы потребителей: 

** Экономическая теория. Конспект лекций. Душенькина Е.А.2008.pdf 

1. Кривая безразличия — горизонтальная линия (например, школьник не возьмет ни одного пирожка с капустой, сколько бы ему их не давали, взамен пирожка с яблоками, если он просто не любит капусту);
2. Кривая безразличия — вертикальная линия (например ,школьник не отдаст ни одного пирожка с яблоком, сколько бы пирожков с капустой ему ни предлагали взамен, — он не ест пирожки с капустой);
3. Кривая безразличия взаимозаменяемых товаров (например ,школьнику безразлично, чем перекусить — пирожком с яблоком или пирожком с капустой); следовательно, кривая безразличия будет иметь вид прямой линии с отрицательным наклоном;
4. Кривая безразличия взаимодополняющих товаров (например ,нитки и иголки являются взаимодополняющими товарам ,поэтому какое угодно увеличение количества катушек ниток не увеличит полезности иголок); кривая безразличия имеет вид прямого угла[7].

Кроме этих свойств, построение и анализ кривых безразличия основывается на следующих допущениях или аксиомах:

1. Аксиома рациональности потребителя как экономического субъекта;
2. Аксиома непрерывности ,где все товары можно непрерывно разбить на всё более мелкие единицы, так что размеры единиц, в которых продается товар, не сдерживают потребителей;
3. Аксиома возможности выбора ,которая предполагает способность человека однозначно ответить на вопрос, какой из предложенных потребительских наборов, А или В является для него более предпочтительным. При этом обязательным будет выбор одного из трех вариантов ответа: либо набор А предпочтительней набора В (А > B), либо набор B предпочтительней набора A (A < B), либо наборы A и B имеют одинаковую полезность для потребителя (A=B);
4. Аксиома транзитивности ,согласно которой для любых трех потребительских корзин (наборов) А, В и С, если потребитель предпочитает набор A в большей степени, чем набор B, и набор B в большей степени чем набор C, то он однозначно предпочитает потребительских набор A в большей степени, чем набор C. То есть если A > B и B > C значит A >C .То же самое справедливо и для правила: если A = B и B = C, то A = C;
5. Аксиома ненасыщенности, где для любого набора A всегда существует набор B, более предпочтительный для потребителя. Это означает, что у потребителя нет порога насыщения и он всегда предпочитает иметь большее количество товаров меньшему. При этом, если количество хотя бы одного из товаров, входящих в потребительскую корзину возрастет, уровень его удовлетворения увеличится[17].

          При рассмотрении поведения потребителя с помощью кривых безразличия возникает вопрос: от какого количества товара, он готов отказаться, чтобы приобрести дополнительную единицу товара. Ответ на этот вопрос даёт предельная норма замещения .Предельная норма замещения (MRS) -количество, на которое потребление одного из 2-х благ должно быть увеличено (уменьшено), чтобы полностью компенсировать потребителю уменьшение (или увеличение) потребления другого блага на одну дополнительную (предельную) единицу:

где MRS - предельная норма замещения (субституции) блага Y на Х[18].

          Кривые безразличия лишь показывают возможность замены одного товара другим, но не определяют, какой набор товаров ,потребитель может позволить себе экономически и считает для себя наиболее выгодным ,эту информацию даёт бюджетное ограничение [8].

2.2.Бюджетное  ограничение

          Бюджетное ограничение показывает, какие потребительские наборы можно приобрести на данную сумму денег. Выбор набора товаров зависит от цен на товары и бюджета потребителя .Выбор потребителя зависит не только от предпочтений, но и от экономических факторов .Потребитель старается максимизировать полезность, но он ограничен бюджетом .Бюджетное ограничение указывает ,что общий расход должен быть не больше дохода . В бюджетном ограничении есть несколько аспектов:

1. Различные наборы товаров, которые могут быть куплены при данном размере дохода по средним рыночным ценам;
2. В теории потребления - точка на кривой бюджетного ограничения конкретного человека, лежащая одновременно на самой высокой из кривых безразличия, представляющая собой точку максимизации полезности;
3. Финансовые ограничения на расходование денежных средств из бюджета, выражающиеся в форме предельно допустимых расходов. Финансовые ограничения обусловлены наличием ограниченного количества денежных средств в бюджете («денежной сумке») государства, региона, предприятия, семьи.

          Наиболее часто термин «бюджетное ограничение» используется в теории потребления и означает, что денежные расходы экономического агента на все приобретаемые им товары не могут превышать его денежного дохода, т. е. выходить за пределы бюджетной линии, называемой иначе линией цен или линией возможностей потребления. Линия бюджетного ограничения (бюджетная линия) - это прямая, точки которой показывают наборы благ, при которых имеющийся доход реализуется полностью. При положительной предельной полезности благ потребитель всегда выбирает набор, изображаемый одной их точек этой линии, иначе оставалась бы неизрасходованной часть денег, на которые можно было бы купить дополнительные товары, повысив свое благосостояние. Линия бюджетного ограничения может быть и более сложной: составной, ломаной, выпуклой - в зависимости от условий, определяющих возможность потребителя покупать данный товар. Например, ломаная бюджетная линия возникает, если в бюджетное ограничение включается такое условие, как ограничение не только по денежным ресурсам, но и по времени[19]. Если потребитель весь свой фиксированный доход (I) тратит на покупку товаров X и Y в количествах Qx и Qy и по ценам Px и Py,то бюджетное ограничение может быть записано так :