Теория поведения потребителя: возникновение, сущность, развитие

· инвестиционные расходы частного сектора (I);

· государственные закупки (G);

· чистый экспорт (NX).

Совокупный  спрос может быть представлен  как сумма указанных элементов:

          Значительную часть спроса составляют потребительские расходы населения на товары и услуг, т.е. компонент С, для краткости часто называемый потреблением. Доля этих расходов в национальном доходе страны достигает в России 50%, а, например , в США – 67%. Еще более высока доля элемента С в общем объеме расходов населения на рынке благ.

          Следующим элементом совокупного спроса являются государственные закупки товаров и услуг. Это расходы государственных органов власти всех уровней на приобретение товаров и услуг труда занятых в государственном секторе. В его состав не включаются государственные трансфертные платежи населению, а также субсидии и субвенции фирмам. Такого рода расходы не являются затратами на приобретение

** Экономическая теория: Учебник. Под ред. А.Г.Грязновой, Т.В.Чечелевой 2005.

конечных  товаров и услуг, а лишь отражают процесс перераспределения части  доходов государства домохозяйствам или фирмам. Доля государственных  закупок в общем объеме расходов на покупку товаров и услуг зависит от степени участия государства в перераспределении национального дохода страны, уровня ставок налогообложения и размеров дефицита государственного бюджета [27]. В России ее величина составляет около 30% национального дохода страны. Структура спроса по расходам за 2010 г. представлена в таблице 1.

Таблица 1

     Структура совокупного спроса России на основе расходов за 2010 г.*

     Суть  эффекта процентной ставки заключается  в том, что при повышении уровня цен повышается спрос на деньги, а это при неизменном объеме денежной массы в обращении обусловливает рост процентной ставки [28, c.268]. Рост процентной ставки, в свою очередь, снижает стимулы для инвестиционных и потребительских расходов. При высоких процентных ставках бизнесмены перестают рассматривать малодоходные инвестиционные проекты, а многие потребители теряют заинтересованность (или способность) в получении кредитов. Эффект богатства состоит в том, что увеличение уровня цен снижает реальную стоимость многих финансовых активов, приносящих фиксированный доход их владельцам (банковских вкладов и облигаций) [28, c.269]. Почувствовав себя беднее из-за обесценения сбережений, потребители начинают экономить на покупках, стремясь восстановить прежний уровень богатства. Богатство людей в виде фиксированных доходов при инфляции уменьшается в обратно пропорциональном зависимости. Это срочные счета, облигации, заработная плата, рента, пенсии, пособия.

* http://www.abnews.ru/type_news.html?t=2430&data=pressa

     Остаточная  покупательная способность людей, физических и юридических лиц  называется реальными кассовыми  остатками. Урезая свои потребительские  расходы, таким образом, они напрямую влияют на совокупный спрос в сторону его понижения. В такой ситуации спрос на дорогостоящие товары, предметы роскоши со временем может понизиться, так как инфляция понижает реальную покупательскую способность финансовых активов. Суммарное воздействие эффекта может быть как положительным, так и отрицательным. Это во многом зависит от степени роста цен: незначительный их рост подстегивает совокупный спрос, а значительные темпы инфляции его сокращают. Таким образом, данный эффект осложняет известную закономерность, утверждающую, что с ростом цен снижается совокупный спрос. Кроме того, на уровень совокупного спроса оказывают влияние неценовые факторы, которые можно выделить в следующие группы, как показано в таблице 2. 

Таблица 2

     Неценовые факторы совокупного спроса.*

Из таблицы 2 следует, что потребительские расходы  зависят в первую очередь от уровня доходов потребителей. Если доходы увеличиваются, то при неизменном уровне цен, расходы также начнут увеличиваться и кривая спроса смещается вправо. Но рост спроса растет медленнее, чем рост доходов. Это объясняется тем, что предельная склонность к потреблению начинает снижаться [29, c.214]. Характер изменения расходов зависят в свою очередь от их ожиданий на рынке и прогнозов. Эти ожидания касаются изменения дохода потребителя, а также наличия инфляция. Если прогнозируется рост

* Экономическая теория - 2 - Микроэкономика - Седов - 2002

 реальных  доходов, то расходы потребителя,  а, следовательно, и его совокупный  спрос тоже увеличатся. Аналогичным  образом инфляционное ожидание  также увеличивает или снижает  уровень совокупного спроса. Задолженность  потребителей по приобретенным товарам также может влиять в обратной зависимости: чем больше уровень задолженности, тем ниже расходы и спрос.

3.2.Теория эффективного совокупного спроса

          Эффективный спрос – понятие, имеющее в литературе разноречивые толкования. Наиболее распространены два:

1.Восходящее к А. Смиту представление об эффективном спросе на товар как о спросе, который «действительно» привлекает данный товар на рынок (исходя из принципа: спрос рождает предложение);

2.Употребляемое Дж.Кейнсом и его последователями (у них эффективный спрос – тот совокупный (агрегатный) спрос, который поддержан средствами, позволяющими действительно купить соответствующее количество товаров).

          Теория эффективного спроса, предложенная Кейнсом – это направление экономической теории, основная идея которой: через стимулирование спроса воздействовать на производство и предложение товаров, сократить безработицу Кейнс был убежден, что производство национального продукта и уровень занятости определяются непосредственно факторами спроса, а не факторами .Отметим основные положения кейнсианской теории, которые произвели переворот в экономической науке в середине 1930-х гг. и дали толчок развитию макроэкономики. Во-первых, Кейнс, в отличие от классиков, выдвинул положение о том, что не совокупное предложение определяет совокупный спрос, а,наоборот, совокупный спрос определяет уровень экономической активности, т. е. максимально возможный уровень выпуска продукции (совокупное предложение) и, соответственно, занятости. Во-вторых, Кейнс предполагал, что заработная плата и цены не обладают совершенной гибкостью. В-третьих, процентная ставка не уравнивает объемы инвестиций и сбережений, как это представляется в модели классиков. В-четвертых, полная занятость не достигается в экономике автоматически, и это дает основания для государственного вмешательства в экономические процессы .В своей работе «Общая теория занятости, процента и денег» Кейнс обращает внимание на неэффективность потребительского спроса [30].

     Отсюда  следует, что при прочих равных условиях, к которым относятся состояние оборудования, техники, объем и качество потребляемых, величина средних издержек, уровень занятости, независимо от того, что мы рассматриваем: предприятие или отрасль, зависит от той величины выручки, которую планируют получить производители за свой продукт или услугу. Производители сделают все от них зависящее для доведения объема занятости до того уровня, при котором они надеются получить наибольшую прибыль. Кейнс под функцией совокупного спроса понимал, зависимость выручки, получаемой предпринимателем, от уровня занятости. Если ожидаемая выручка больше, чем совокупная цена предложения, которая также определяется уровнем занятости, то предприниматель стремится увеличить занятость до такого уровня занятости, при котором бы совокупный спрос стал равен совокупному предложению. Таким образом, уровень занятости определяется точкой пересечения функций совокупного спроса и совокупного предложения. Величина совокупного спроса в этой точке называется эффективным спросом. Ключевым уравнением кейнсианской теории можно считать следующее равенство:

где GNP – валовый национальный продукт, С – потребительские расходы, I – инвестиции[31].

          Кейнс подверг критике «закон рынков» Сэя, который разделялся и неоклассиками. Суть этого закона состоит в том, что предложение автоматически порождает соответствующий спрос. Так как целью производства, по предположению Сэя, является потребление (производитель продает свой товар, чтобы купить другой, то есть каждый продавец обязательно становится покупателем), то в этой ситуации общее перепроизводство товаров невозможно. Иными словами, любое увеличение продукции автоматически порождает эквивалентное увеличение расходов и доходов, причем в размерах, способных поддержать экономику в состоянии полной занятости. Это убеждение господствовало на протяжении многих десятилетий. Но несостоятельность этого закона в годы «великой депрессии» стала очевидной, Кейнс же считал, что именно недостаточность «эффективного спроса» является главной бедой в годы Великой депрессии, что определялось сокращением склонности к потреблению, снижением предельной эффективности капиталовложений и чрезмерной тягой к «ликвидности». И именно широкое участие государства в инвестировании, организация различного рода общественных работ (даже если они не очень рациональные с экономической точки зрения), осознанное влияние на покупательную способность малоимущих слоев населения (увеличение минимального прожиточного минимума, пенсий, пособий, стипендий, льготное налогообложение) – все это способствует росту «эффективного спроса» [32, с.419].

3.3.Динамика совокупного спроса в условиях современного финансового кризиса в РФ

          Совокупный спрос – это все запланированные и понесенные затраты в экономике. Можно сказать, что в этом случае совокупный спрос в стоимостном выражении равен ВВП страны, посчитанный методом расходов. Рассмотрим динамику ВВП России за последние годы.

     Федеральная служба государственной статистики (Росстат) дала первую оценку ВВП за II квартал и I полугодие 2011 года. Как  сообщается в докладе Росстата, объем  ВВП России за II квартал 2011 г. составил в текущих ценах 12 757,1 млрд рублей. Индекс физического объема относительно II квартала 2010 г. составил 103,4%. Индекс-дефлятор ВВП за II квартал 2011 г. по отношению к ценам II квартала 2010 г. составил 116,1%.Объем ВВП России за I полугодие 2011 г. составил в текущих ценах 24 167,1 млрд рублей. Индекс физического объема относительно I полугодия 2010 г. составил 103,7%, индекс-дефлятор - 115,4% [33]

 З.4. Современный этап развития теории потребительского поведения в российской практике

          Российское общество в настоящее время переживает сложный и неоднозначный период своего существования. Более чем двадцатилетнее переходное состояние, сопряженное с системным кризисом во всех сферах жизни, в определенных аспектах сменилось началом стабилизации, институционального закрепления новых форм социального порядка и экономических отношений. Коренные преобразования в экономической сфере России привели и к качественным изменениям во взаимоотношениях производителей и потребителей. Рынок продавца сменился рынком потребителя. После падения "железного занавеса" и нескольких десятилетий тотального дефицита, когда подавляющей массе населения страны просто не на что было тратить свои сбережения, сфера потребления оказалась крайне привлекательной как для покупателей, так и для продавцов. Производство стало выполнять обслуживающую функцию в системе современных экономических отношений. Потребительский рынок сегодня – это один из самых доходных и стремительно растущих сегментов экономики. В силу неустойчивости экономической и социальной систем российского общества переходного периода представляются малоэффективными инструменты накопления и сбережения доходов, это обусловливает приоритетность потребления среди всех прочих форм реализации доходов. Поэтому именно активное потребительское поведение трактуется сегодня учеными как главный фактор динамики развития экономики. Потребление во многом определяет характеристики и структуру социального пространства, являясь одной из основных форм экономической деятельности и индикатором качества жизни, благополучия и успешности в меняющихся экономических условиях. Исследование вопросов потребления сегодня может дать наиболее полное представление о происходящих социальных изменениях. Экономические процессы в России последних лет имели хаотичный характер и существенно отличались по качественным и количественным характеристикам от подобных процессов в развитых странах со стабильной экономической и социальной ситуацией. Индивиду, если он хочет быть эффективным в социуме, необходимо адаптироваться к меняющимся социальным и экономическим условиям. Наиболее динамично и ярко адаптационные способности населения к новым экономическим условиям проявляются в области потребления. Важно отметить, что область потребления – эта та сфера, в которой население России наиболее быстро приобщается к общемировым ценностям и вливается в мировую цивилизацию. Однако вступление стран с развитым рынком в эпоху постиндустриального общества изменило и саму сферу потребления, поставив в качестве целей экономики удовлетворение потребностей не только и не столько групп населения, сколько конкретной личности, индивида. Именно поэтому изучение потребительского поведения россиян, выявление различных потребительских настроений, потенциальной покупательской активности, потребительских ожиданий представляется важным на настоящем этапе. Необходимо отметить, что динамика социоструктурных изменений современного российского общества демонстрирует рост его рискогенного потенциала. Общая тенденция к изменению большинства статусных позиций и ограничение традиционных каналов восходящей мобильности демонстрируют готовность к принятию рисковых стратегий поведения, как критерия благополучия и достижения высоких статусных позиций. В результате общество приобретает новый стратификационный признак: оно разделяется на производителей и потребителей рисков. Одни общности или социальные группы извлекают выгоду из производства рисков, в то время как другие подвергаются их негативному воздействию[34]. Теоретическая актуальность темы исследования обусловлена тем, что, несмотря на реалии конструирования и функционирования в России нового пространства "общества потребления", в современной социальной теории потребительское поведение изучается лишь как характеристика или тип экономического поведения. А для изучения социальной структуры российского общества и тенденций ее изменений, детерминированных переходным характером экономики, необходимо отслеживать динамику потребления (структуры, мотивов, стратегий). В этом плане возможно использование аналитических материалов социологического исследования (на базе референтных групп по категориям потребителей), показывающих изменения основных параметров потребления и стратегий потребления представителями различных слоев населения. Практическая актуальность исследования потребительского поведения видится в предположении, что оно может выступать и как фактор, детерминирующий развитие общественных процессов: как субъективный фактор, если его рассматривать с точки зрения личного потребления, определяющего стратегию поведения отдельных индивидов или социальных групп в системе экономических отношений; как объективный фактор, если его рассматривать как обобщенный результат социальных мотиваций, установок и действий в конкретной социально-экономической системе. В социальном мире…существуют объективные структуры, независимые от сознания и воли агентов, способные направлять или подавлять их практики или представления. Именно они определяют внутреннее содержание одобряемых социумом целей, очерчивают круг потребностей, обеспечивающих нормальную жизнедеятельность человека, маркируют вещи и способности человека в качестве ресурсов и форм капитала, ограничивают допустимые формы их сочетания и использования, обозначают возможные сценарии самого поведения. Выступая объективным фактором развития, потребительское поведение само испытывает влияние ряда характеристик социально-экономического пространства. Несмотря на неоспоримый приоритет экономики, важную роль здесь играют и политические, и географические, и культурные, и психологические предпосылки. Поставив задачу разработки социологической перспективы изучения потребительского поведения в переходной экономике, отягощенного влиянием системных рисков, исходим из того, что именно социология во времена больших перемен способна серьезным образом обогатить накопленное научное знание об этом феномене [35].