Теория поведения потребителя: возникновение, сущность, развитие

Решив это уравнение относительно Qy ,мы получим уравнение бюджетной линии:

          Бюджетная линия – это геометрическое место точек, представляющих доступные потребителю при данном бюджете комбинации двух благ (товарные наборы). В графическом варианте она выглядит так: 

Рис.5.Бюджетная  линия потребителя.** 

** Экономическая теория. Сажина М.А, Чибриков Г.Г.Учебник 2001.pdf 

Бюджетная линия зависит от дохода и цен  на товары. Однако доходы и цены часто  меняются. Что происходит при этом с бюджетной линией? При неизменности цен на товары потребительского набора и изменении дохода (росте или уменьшении) покупатель может увеличить или уменьшить закупки товаров. При стабильности дохода и изменении цен на рынке ситуация складывается в зависимости от того, меняется ли цена одного товара или всех, входящих в набор. Если цена одного товара меняется (растет или падает), а другого остается без изменения, то потребитель может уменьшить или увеличить закупки товара, цена которого изменилась. Если меняются цены на все товары, но соотношение цен остается неизменным, то покупательная способность потребителя может увеличиться (при снижении цен) или снизиться (при росте цен). Это доказывает, что покупательная способность определяется не только доходами, но и ценами [20]. Точкой касания кривой безразличия с бюджетным ограничением означает положение равновесия потребителя ,изобразим это графически :равновесие потребителя может изменяться под влиянием изменения цен.

Рис.6. Положение равновесия потребителя.**

           Вместе с тем эффект цены распадается на два отдельных эффекта: эффект дохода и эффект замещения. Итоговый результат зависит от того, какой из эффектов будет более сильным и более значимым для потребителя. Можно представить такой случай, когда эффект дохода будет настолько сильным, что общее потребление данного товара сократится в результате падения цен. Это практически единственное исключение из закона спроса, названное в честь английского экономиста Роберта Гиффена (1837-1910). Этот экономист обратил внимание на то, что во время голода в Ирландии в середине XIX в объем спроса на картофель, цена которого выросла, существенно увеличился.

** Экономическая теория. Сажина М.А, Чибриков Г.Г.Учебник 2001.pdf

Гиффен связал это с тем, что в бюджете бедных семей расходы на картофель занимали значительную долю.

Повышение цен на данный товар приводило  к тому, что реальные доходы этих слоев падали, и они вынуждены  были сокращать покупки прочих товаров, увеличивая потребление картофеля, чтобы выжить и не умереть от голода. В силу этого кривая спроса на картофель имела "восходящий" вид. Эффект Гиффена наблюдается редко в промышленно развитых странах, а товары, на которых он проявляется носят название товары Гиффена. Товар Гиффена — низший товар, который занимает значительное место в структуре потребления (на него приходится большая доля бюджета всех потребительских расходов). Эффект дохода в случае с товаром Гиффена перевешивает эффект замещения, и, следовательно при снижении цены на такой товар спрос на него уменьшается (высвобождаются дополнительные денежные средства на покупку других товаров, обладающих уже лучшими характеристиками), а при повышении цены — увеличивается. Следует заметить, что некоторые экономисты подвергают сомнению факт существования товара Гиффена. Например, Дж. Стиглер считает, что эффект Гиффена вошел в историю с легкой руки А. Маршалла, который приписывал Р. Гиффену описание этого эффекта. По мнению Дж. Стиглера, есть серьезное основание полагать, что сам Р.Гиффен этого явления не наблюдал. Но тем не менее эффект Гиффена и по сей день описывается в любом западном учебнике по экономике.[1, с.134].

   2.3.Действие эффекта дохода и эффекта замещения 

          Эффекта дохода и эффекта замещения являются ещё одним из подходов к исследованию поведения потребителя – это действие эффекта дохода и эффекта замещения. Предметом анализа является реакция потребителей на снижение цены одного товара при неизменности, во-первых, цен прочих товаров и, во-вторых ,дохода потребителя .Пусть овощной набор включает определённое количество огурцов и помидоров и цена на огурцы снизилась. Это вызовет: 1)рост покупательной способности потребителя или, другими словами, рост его реального дохода. Он сможет приобрести прежний набор овощей ,который ранее был для него оптимален, за меньшую сумму денег, а на сэкономленные средства увеличить закупки обоих видов благ. 2)увеличение потребления огурцов и уменьшение потребления помидоров, так как потребитель будет замещать относительно подорожавшие помидоры подешевевшими огурцами .Оба процесса происходят одновременно ,и их трудно отделить один от другого .Первый процесс получил название эффекта дохода, а второй – эффекта замещения[8].Под эффектом дохода понимают воздействие, оказываемое на спрос потребителя за счет изменения реального дохода ,вызванного изменением цены блага без учета эффекта замещения. В случае с нормальными товарами эффект дохода и эффект замещения суммируются, так как происходит расширение потребления нормальных товаров. Под эффектом замещения понимается изменение структуры потребительского спроса (соотношения средств, выделяемых на покупку разных товаров) в результате изменения цены одного из товаров, входящих в потребительский набор без учета эффекта дохода. Оставшееся увеличение спроса на благо X в виде отрезка представляет эффект дохода, так как связано с переходом с одного бюджетного ограничения на другое. Это равносильно увеличению покупательной способности потребителя [21].

         Для нормальных товаров действие эффекта дохода и эффекта замещения объясняет увеличение спроса при понижении цен и сокращение спроса при их повышении. Для низших товаров ситуация зависит от степени воздействия каждого из этих эффектов на потребительский выбор. Если эффект замещения действует сильнее эффекта доход, то кривая спроса на низший товар будет иметь ту же форму, что и на нормальный .Если влияние эффекта дохода выше, чем эффекта замещения, то наблюдается обратная картина: при увеличении цены растет потребление низшего товар. Общее снижение жизненного уровня населения приводит к росту потребления товаров низшей категории : срабатывает эффект дохода .Идея разложения общего эффекта изменения цены на эффект замещения и эффект дохода принадлежит российскому экономисту и математику Е.Е Слуцкому, опубликовавшему в 1915 году в итальянском журнале статью по этому поводу. Но данная статья осталась для мировой науки незамеченной. Только благодаря работам Дж.Хикса ,опубликованным значительно позднее ,мир ознакомился с решением этой проблемы .Рассмотрим каждую теорию отдельно: Согласно, Хиксу, разные уровни денежного дохода, обеспечивающие один и тот же уровень удовлетворения, т.е. позволяющие достигнуть одной и той же кривой безразличия, представляют одинаковый уровень реального дохода.  Согласно, Слуцкому, лишь тот уровень денежного дохода, который достаточен для приобретения одного и того же набора или комбинации товаров, обеспечивает и неизменный уровень реального дохода. Подход  Хикса в большей мере соответствует основным положениям порядковой теории полезности, тогда как подход Слуцкого имеет то преимущество, что позволяет дать количественное решение задачи на основе статистических материалов [22]. Разграничение эффекта дохода и эффекта замещения имеет важное значение для понимания закономерностей ценообразования в условиях рыночной экономики и позволяет определить изменение спроса при росте или падении цен на товары и услуги [5].

2.4.Потребительский  излишек или рента

         Потребители покупают товары, потому что покупки делают их жизнь лучше. Потребительский излишек или рента показывает, насколько лучше в среднем станут жить отдельные люди после совершения той или иной покупки. Так как различные потребители оценивают потребление различных товаров по-разному, максимальный уровень цены, которую они готовы заплатить за эти товары, также различается. Потребительский излишек представляет собой максимальную цену, которую потребитель товара готов заплатить за покупку, за вычетом действительной цены товара. Точнее потребительский излишек является разницей между ценой, которую потребитель готов заплатить за товар, и той, которую он действительно платит при покупке. Предположим, например, что человек был готов заплатить 30000 рублей за килограмм говядины, хотя ему надо заплатить только 20000 рублей за фунт. Сэкономленные 10000 рублей за килограмм являются потребительской рентой. Когда мы сложим излишки всех потребителей, которые приобретают товар, мы получим размер совокупного потребительского излишка .Потребительский излишек может быть легко подсчитан с помощью кривой спроса . Так как цена продовольствия равна 4 тыс. рублей за килограмм, стоимость первого килограмма продовольствия равна 4 тыс. рублей, но его “ценность” для потребителя - 10 тыс. рублей. Эта 10 тысячная оценка получена при использовании кривой спроса, которая помогает определить максимальную цену, которую потребитель заплатит чтобы приобрести дополнительную единицу продовольствия (10 тыс. - максимум, который данный потребитель готов заплатить для приобретения первого фунта продовольствия). В этом случае продукты питания стоит купить, потому что цена на 6 тыс. рублей меньше максимально возможной цены и, таким образом, они дают избыточную стоимость .Второй килограмм продовольствия также стоит приобретать, так как это дает избыточную стоимость в 5 тыс. рублей (9 тыс. - 4 тыс.). Третий килограмм продуктов питания дает излишек в 4 тыс., четвертый дает излишек лишь в 3 тыс., пятый - в 2 тыс., шестой - в 1 тыс. Соответствующим образом потребитель безразличен к приобретению седьмого килограмма продовольствия (он дает нулевой излишек) и предпочитает не покупать больше продовольствия, так как ценность каждого следующего килограмма меньше его цены. Если кривая спроса имеет наклон вниз это значит, что снижение цен на любой товар или вид услуг заставляет потребителей переключаться на него и отказываться от замещающих его продуктов. При понижении цен потребители используют данный товар в больших количествах, покупая, таким образом, единицы с более низкой предельной ценностью. Чем ниже цена килограмма продовольствия, тем больше продуктов будет куплено на неделю; чем больше килограммов продовольствия съедается в неделю, тем меньше удовольствия доставляет последний [23].

          Относительно ренты (излишка) потребителя можно сделать несколько суждений: 1. Покупатель приобретает товар ради его потребительной ценности, потому, что этот товар обладает полезностью и необходим ему для удовлетворения его потребностей. Возникает понятие излишка потребителя или потребительской ренты. Итак, рента потребителя – это разница между той суммой денег, которую потребитель был бы согласен уплатить, и той суммой, которую он реально уплатил. 2. Потребители покупают товары, потому что покупки делают их жизнь лучше. Потребительский излишек показывает, насколько лучше в среднем станут жить отдельные люди после совершения той или иной покупки. 3. Излишек потребителя - весьма полезная характеристика потребления. В целом прирост излишка потребителя характеризует изменение его благосостояния. Первым, кто увидел в нем мощное средство экономического анализа, был Ж. Дюпюи. Примерно полвека спустя к тем же результатам, но на более высоком уровне теоретического обоснования, пришел А. Маршалл. 4. Понятие ренты производителя аналогично понятию ренты потребителя. Рассмотрение данного понятия связано с деятельностью фирмы в краткосрочном периоде. В связи с тем, что в коротком периоде фирма может выпускать продукцию, не покрывая постоянных затрат, для оценки экономического результата ее деятельности наряду с прибылью используют понятие излишки производителя. Он равен разности между общей выручкой фирмы и общими переменными затратами. Излишки производителя превышают прибыль на величину постоянных затрат. 5. Анализ излишка для потребителей и производителей показывает, почему совершенно конкурентное равновесие является эффективным. Любое отклонение от него ухудшает положение и покупателей, и продавцов. Если объем выпуска ниже уровня конкурентного равновесия, то товара производится недостаточно и имеет место чистый выигрыш для производителей и потребителей, если этот товар производится в большем количестве. Если объем выпуска выше уровня равновесия, то сокращение выпуска увеличит сумму излишка для потребителей и для производителей, обусловливая, таким образом, чистый выигрыш для общества в целом. 6. Существование излишков потребителя и производителя характеризует общественную выгоду, возникающую в связи с существованием рыночного равновесия. Она иллюстрирует важное экономическое явление. Цена рыночного равновесия позволяет рыночным агентам согласовывать свои действия, приходить к взаимному компромиссу. Основой для функционирования рынка в целом и для отдельных его агентов служит обмен. На основе обмена заключаются сделки, которые должны быть выгодными как для продавца, так и для покупателя, иначе бы сделок не было. Эффективность заключенной сделки для покупателя характеризуется рентой потребителя, а для продавца, соответственно, рентой производителя. Таким образом, понятие ренты потребителя и производителя занимает важное место в экономической теории [24].

          Вывод: в данном разделе были рассмотрены: кривые безразличия, линии бюджетного ограничения, эффект дохода, эффект замещения, и ренту потребителя. Следует отметить, что поведение потребителя также можно охарактеризовать с помощью  потребительских предпочтений на основе описания кривых безразличия и бюджетных ограничений. Кривая безразличия показывает различные комбинации двух благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя, а кривые бюджетного ограничения показывают с помощью бюджетной линии потребителя, какой именно товар потребитель считает для себя наиболее выгодным. Кроме этого для достижения равновесия используется эффект дохода и эффект замещения, полное равновесие наступает тогда потребитель имеет разницу между максимальной суммой денег, которую он был готов заплатить и той суммой, которую он заплатил, она получила название излишек (рента) потребителя.

3.Структура совокупного спроса и использование теории поведения потребителей в российской экономике на современном этапе

3.1.Структура совокупного спроса и факторы, его определяющие

          Совокупный спрос – это совокупный объем экономических благ (товаров и услуг), который готовы приобрести домохозяйства, бизнес и государство при различных уровнях цен [25, c.252]. В соответствии с данным определением кривую совокупного спроса можно представить такой как на рисунке 7. Кривая совокупного спроса AD показывает количество товаров и услуг, которое потребители готовы приобрести при каждом возможном уровне цен. 
 
 
 
 

     Рис.7. Кривая совокупного спроса.**

          Движение вдоль кривой AD отражает изменение совокупного спроса в зависимости от динамики общего уровня цен. Кривая совокупного спроса внешне напоминает кривую спроса на отдельном рынке, но построена она в иной системе координат. На оси абсцисс указываются значения реального объема национального производства, обозначаемого (Q). На оси ординат фигурируют не абсолютные показатели цен, а уровень цен (Р). В экономической теории под совокупным спросом также понимаются запланированные всеми макроэкономическими субъектами совокупные расходы на приобретение всех конечных товаров и услуг, созданных в национальной экономике [26, 412]. В составе совокупного спроса, исходя из структуры расходов, принято выделять:

· потребительские расходы населения (С);