Законы спроса и предложения и их роль в установлении равновесной рыночной цены и уравнивании стоимости и ценности товаров и услуг

      Пересечение кривых спроса и предложения определяет цену равновесия (или рыночную цену) и равновесное количество продукции.

      На  рынке особое значение имеет равновесная цена, которая является результатом взаимодействия цены спроса и цены предложения. Цена спроса на каждое количество товара это цена, по которой каждая отдельная порция товара способна привлечь покупателей в течение определенного периода времени. Цена спроса на каждый товар уменьшается по мере увеличения его предложения. Цена предложения это цена, по которой товар поступает в продажу на конкретный рынок. По мере сокращения или возрастания ежегодного количества товара, цена предложения может либо повышаться, либо снижаться, она может даже попеременно повышаться и падать. Цена предложения данного количества товара зависит от затрат усилий рабочих. Производство товара требует приложения различных видов труда и применения капитала во многих его формах. Затраты всех различных видов труда, прямо или косвенно занятого в его производстве, вместе с ожиданием, необходимым для накопления применяемого в его производстве капитала, иными словами, все эти усилия и жертвы в совокупности, А. Маршалл называет реальными издержками производства товара. Суммы денег, которые приходится платить за эти усилия и жертвы, называются денежными издержками производства либо, для краткости, издержками производства. Можно подразделить элементы, требующиеся для изготовления товара, на любые группы и назвать их факторами производства. В таком случае издержки производства определенного количества данного товара будут равны ценам предложения соответствующих количеств факторов его производства. А сумма этих цен предложения составит цену предложения указанного количества товара.

      Дефицит, сопутствующий ценам ниже цены равновесия, подскажет конкурирующим друг с  другом покупателям, что им следует  предложить более высокую цену, если они не хотят остаться без продукта. Растущая цена будет:

      1) побуждать фирмы к перераспределению  ресурсов в пользу производства  данного товара и 

      2) вытеснять некоторых потребителей  с рынка. 

      Избыточное  предложение, или излишки продукции, возникающие при ценах выше цены равновесия, будут побуждать конкурирующих  друг с другом продавцов снижать цены, чтобы избавиться от лишних запасов. Падающие цены будут:

      1) подсказывать фирмам, что необходимо  сокращать ресурсы, затрачиваемые  на производство данной продукции 

    2) привлекут на рынок дополнительных  покупателей.

    Система цен в рыночной экономике играет роль основной организующей силы. Цены товаров служат ориентирами, руководствуясь которыми предприниматели и потребители делают свой выбор, обеспечивающий личный интерес. В цене товара фокусируются материальные интересы продавцов и покупателей, отдельного работника, предпринимателя, коллективов работников, групп предпринимателей, отраслей, общества, государства, производственные и воспроизводственные, региональные и федеральные, национальные и интернациональные интересы.

    Покупатели, встречаясь с продавцами товаров, оценивают целесообразность покупки того или иного товара,  руководствуясь не только тем, сколько он стоит, но и тем, насколько его потребительные свойства соответствуют потребностям и вкусам потребителей. Приобретение товара означает признание его общественной значимости, или ценности для общества. Поэтому сам термин «общественная потребительная стоимость» указывает на полезность, ценность того или иного товара или услуг для общества. Придание товару общественной полезности, ценности означает признание затрат труда товаропроизводителя на то или иное благо в качестве общественно необходимых затрат труда. Причём и стоимость, и ценность находят своё  общественное, социальное  проявление в цене. Поэтому цену можно считать формой проявления стоимости и ценности. В то же время стоимость и ценность как самостоятельные  категории существуют обособленно друг от  друга лишь в рамках анализа экономических отношений.  В реальной действительности и стоимость, и ценность – это две стороны одной и той же сущности.  Стоимость служит движущим мотивом для товаропроизводителей, тогда как ценность является движущим мотивом для потребителей. Образно говоря, столкновение противоположных сторон одной и той же сущности (трудовой субстанции товаров) порождает цену, в которой уже заложено в потенции проявление интересов и продавцов, и покупателей.                                                                       

                                                                                                                                2.2. Виды ценовой стратегии в рамках теории равновесной цены 

      Решения продавца по ценам затрагивают различные  аспекты и факторы ценообразования. Представим составляющие таких решений  в таблице 5.

      Таблица 5.

      Составляющие решения ценовой стратегии.

      Премиальная ценовая стратегия Премиями в этом случае выступают относительно высокие сбытовые цены, характеризующие те или иные товарные качества, которые превышают средний сложившийся рыночный уровень  этих качеств, а также более привлекательный (по отношению к аналогам) внешний вид товара. высокий предлагаемый уровень цен закрепляется соответствующей рекламой и специальной дистрибуцией.

      Так, политика цен на изысканную парфюмерию продаваемую эксклюзивными специализированными магазинами, является для определенного слоя покупателей не только демонстрацией фирменного стиля, но и известной гарантией подлинности товара.

      Поощренческая ценовая стратегия. Поощрения - это относительно невысокие цены, формирующие за счет среднего качества товара имидж (стереотип) низкой цены. Реклама сбыта в значительной степени ориентирована на низкую (ниже среднего уровня) цену и чувствительность покупателей по отношению к цене. Активная же, с точки зрения цены, позиция на рынке оказывает значительное рекламное воздействие на потребителя.

      Стратегия истощающих цен характеризуется тем, что продавец-монополист запрашивает на этапе введения продукта-новинки относительно высокую цену при соответствующем ограниченном физическом объеме сбываемых товаров и высоких штучных ценах. Затем, по мере освоения и насыщения рынка или на фоне возникающей и растущей конкуренции установленная первоначально высоко штучная цена постепенно снижается.

      Стратегия проникающих цен позволяет за счет относительно низкой стартовой цены на товар-новинку при значительном физическом объеме продуктов, предназначенных для сбыта, и низких штучных затратах быстро завоевать массовый рынок. Последующее повышение продавцом продажной цены возможно только при наличии определенных благоприятных обстоятельств. 
 

2.3. Методы ценообразования  на промышленных  предприятиях 

      Зная  график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена, как уже было отмечено выше, определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

      Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая  себе методику расчёта цен, в которой  учитывается как минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

      Самый простой способ ценообразования  заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться, как правило, нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

      И всё же методика расчета цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

      Это еще один метод ценообразования  на основе издержек. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

      Такая методика ценообразования основывается на графике безубыточности. На нем  представлены общие издержки и ожидаемые  общие поступления при разных уровнях объема продаж.

      Такой метод ценообразования требует  от фирмы рассмотрения разных вариантов  цен, их влияния на объем сбыта, необходимый  для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли  и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности  достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

      Все большее число фирм при расчете  цены начинают исходить из ощущаемой  ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают  не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Это наблюдается, например, в том, что многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровня сервиса). Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей⁷.

      Назначая  цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

      Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих  цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

      Конкурентное  ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.