Ценовая политика предприятия

Содержание

Введение                                                                                                                                                                         3

Глава 1. Теоретические аспекты ценовой политики предприятия                                         6

1.1 Понятие, назначение и методы ценовой политики                                                         6

1.2. Стратегии ценообразования                                                                                                                    22 Глава 2. Анализ практики ценообразования в МУПАТП № 1г.Ульяновск        31 2.1. Анализ основных тенденций в ценообразовании в автотранспорте                            31

2.2. Стратегии ценообразования на рынке автотранспортных услуг                            35

Глава 3. Пути совершенствования ценовой политики предприятия                           40      3.1 Рекомендации по формированию ценовой стратегии                                                         40

3.2. Совершенствование тактических приемов ценообразования                                           49

Заключение                                                                                                                                                             56

Список литературы                                                                                                                                             58

Приложения                                                                                                                                                           59             

ВВЕДЕНИЕ

Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для того чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен назначить на них цены, которые были бы приемлемы покупателям, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому предприятие или организация должна выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена – категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек.

Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены – решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания.

Фирмы, стремящиеся проводить грамотную ценовую политику, прежде всего, должны решить ряд задач:

      получение максимальной прибыли;

      завоевание рынка сбыта;

      снижение затрат;

      борьба с конкурирующими товарами;

      рост объема производства и продаж.

Актуальность темы работы обусловлена тем, что правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Цель работы – исследование сущности и целей ценовой политики компании.

Задачи работы:

      дать теоретическое обоснование ценовой политики фирмы, проанализировать основные стратегии и методы ценовой политики,

      провести анализ ценообразующих факторов на исследуемом предприятии;

      разработать и экономически обосновать рекомендации по совершенствованию ценовой политики предприятия.

Предмет исследования – эффективная ценовая политика как важнейший фактор конкурентоспособности предприятия.

Объект исследования - Муниципальное унитарное пассажирское автотранспортное предприятие № 1 (МУПАТП № 1).

Научно методической основой работы явились монографии и публикации в периодических изданиях по вопросам, маркетинга и ценообразования.

  Глава 1. Теоретические аспекты ценовой политики предприятия

  1.1 Понятие, назначение и методы ценовой политики

Общая коммерческая стратегия фирмы нацелена, в конечном счете, на потребительские намерения человека. Принципы формирования человеком  своих намерений представлены на рис. 1.1 [15, с. 117].

Рис. 1.1. Формирование потребительского спроса

Каждый потребитель базирует свой эффективный спрос на разного рода соображениях, связанных между собой, а порой даже неосознанных [4, с. 154].

Что касается фирм, то они пытаются посредством активной сбытовой политики  повлиять на эти соображения и возникающие в результате планы потребительских покупок. И первое, с чем приходится сталкиваться  фирме, предлагающей на рынок свой товар – это определение ценовой политики.

В любых условиях фирма не может позволить себе одного – устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Политика цен – это общие принципы, которыми компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Поддержание цен ниже, чем у конкурентов, для обеспечения ус коренного темпа продаж и завоевать дополнительную долю рынка.

Цели ценообразования весьма разнообразны и формируются с учётом политики и стратегии предприятия на рынке. Целей может быть несколько, и их реализация возможна как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Выбирая цели, основанные на сбыте, предприятие заинтересовано в росте объемов реализации или максимизации доли на рынке. Цели выбираются по одной из трех причин:

                        предприятие заинтересовано в насыщении рынка или росте сбыта  -  шаг на пути к контролю над рынками и стабильным доходам;

                       предприятие стремится максимизировать объем сбыта и готово пойти на снижение дохода с единицы продукции для получения большей массы прибыли;

                       предприятие полагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек [12, c. 101].

Предприятия, основной целью которых является получение прибыли, ориентируются на ее максимизацию и возврат инвестиций. Указанные цели не в полной мере учитывают сложившуюся конъюнктуру рынка, реакции конкурентов, игнорируют сдерживание цен. Это может привести к потере прибыли в долгосрочном периоде.

При выборе целей, ориентированных на сохранение существующего положения, предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать влияние конкурентов, сохранить связи с участниками каналов товародвижения, противодействовать появлению новых конкурентов, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены. При этом не следует полагать, что достижение этих целей не требует особых усилий. В любом случае предприятиям необходимо принимать систему мер адекватного реагирования на внешние факторы с целью сохранения стабильности и благоприятного климата Всё о маркетинге: сборник материалов..

Целью ценообразования может выступать лидерство в качестве. Данная цель влечет за собой установление высокой цены на продукт, если предприятие позиционируется выше среднеотраслевого. В этом случае премиальная цена окупает качество работы.

Особыми целями ценообразования могут руководствоваться не получающие прибыль предприятия или общественные организации. Например, университеты могут покрыть хотя бы часть издержек, а общественные организации устанавливают чисто символические цены.

Задача ценовой политики состоит в нахождении оптимального соотношения возможно большего числа целей.

Политика цен предприятия является составной частью общей политики поведения предприятия на рынке. Поведение предприятия на рынке может быть пассивным и активным, что накладывает соответствующий отпечаток и на политику цен (активная и пассивная политика цен).

Пассивное поведение предприятия на рынке заключается в его стремлении достичь поставленной цели в рамках ограничений, накладываемых на экономическое поведение предприятия структурой затрат и спроса, а также структурой рынка. При принятии решений при таком поведении учитывается ограниченное число переменных. Политика пассивного поведения предприятия включает принятие решений, последствия которых могут содержать стабильную или снижающуюся прибыль и даже выход из отрасли. Вытекающая отсюда пассивная политика цен сводится к тому, что цены строятся преимущественно на основе затрат или предприятие в своем ценообразовании следует за сложившимися на рынке ценами или за ценовым лидером; предприятие соглашается на длительное время со своей долей рынка.

Политика активного поведения предприятия подразумевает стремление предприятия модифицировать и (или) раздвинуть ограничения во времени, обеспечивая достижение поставленной цели. Активное поведение предприятия включает такие формы, как исследование, разработку, диверсификацию, рекламу продукта, поглощение и слияние предприятий, влияние на отраслевую структуру. При активном поведении предприятие стремится освободиться от отраслевых ограничений, манипулировать окружающей средой, используя более широкий набор переменных, и активно влиять на структуру рынка и ограничения, в пределах которых оно будет работать.

Активному поведению предприятия на рынке соответствует, как правило, и активная ценовая политика. Активную ценовую политику могут проводить те предприятия, которые обладают определенной рыночной властью и могут влиять на цену; имеют ценовые преимущества перед своими конкурентами (низкие затраты); способы адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, что позволяет им выйти с инициативой изменения цен в отрасли. Такие предприятия активно изучают спрос, требования покупателей к качеству продукции с целью учета их в цене, проводят ценовую дискриминацию, осуществляют явный и неявный сговор [9, c. 114].

Пассивное и активное поведение предприятия дополняют друг друга, это грани общего поведения фирмы. При различных рыночных условиях одно поведение может быть предпочтительнее другого. Например, в периоды спада возрастает конкурентное давление, значительно падает прибыль, возрастает приверженность покупателей к низким ценам, снижается возможность проводить активную политику. В таких ситуациях предприятию приходится действовать в условиях жестких ограничений. Циклические же оживления дают обратную картину.

Если активное поведение предприятия рассматривается как влияющее на отраслевую структуру, затраты, условия спроса, с которыми приходится сталкиваться предприятию, то можно предположить, что это поведение больше подходит для крупных предприятий, а пассивное поведение - для малых. Однако многие факты говорят об обратном. Обычно малые фирмы используют многие формы, относящиеся к политике активного поведения, и часто сами создают монополистические и олигополистические сегменты на рынках, основанные на географической или продуктовой специализации. Крупные предприятия не меньше, чем малые, вынуждены постоянно отслеживать и корректировать ценовую и продуктовую политику на нескольких различных рынках, на каждом из которых они обычно ограничены существующей или потенциальной конкуренцией.

Роль политики цен как детерминанта успеха предприятия и элемента маркетинга-микс постоянно подвергается изменению.

Если доходы покупателей низкие, а возможности предприятия для дифференциации продукции посредством рекламы, дистрибуции, упаковки, образования марки ограничены, то главная роль в достижении поставленной цели принадлежит цене. С повышением доходов, улучшением возможностей профилировать продукт посредством других инструментов маркетинга роль политики цен уменьшается. Цена уступает свою роль другим инструментам маркетинга, в особенности продуктовой политике.

В последние годы наблюдается усиление роли политики цен, что объясняется различными обстоятельствами. Вот некоторые из них.