Ценовая политика предприятия

Перечисленные особенности заставляют предприятие увеличивать цены, так как в условиях неэластичного спроса только эта мера будет способствовать увеличению общей выручки от продаж.

В. При единичной эластичности (ЭЦ = 1) увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж. Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации. Однако такая ситуация весьма неустойчива. Малейшее изменение конъюнктуры нарушает баланс единичной эластичности.

В ходе обоснования возможной динамики цен предприятия важно не упустить еще один скрытый от непосредственной оценки момент ценовой политики. Речь идет о влиянии доходов потребителей на сдвиги в ценовой политике, приводящие к неявному изменению цен.

Если исходить из того, что цель конкурентной борьбы в конечном счете сводится к извлечению максимальной прибыли, а источником этой прибыли являются доходы потребителей, то положение о том, что конкурентная борьба предприятия ведется за доходы потребителей, имеет большой практический смысл. Дело в том, что динамика доходов потребителей оказывает существенное влияние на спрос и предприятия часто оказываются в ситуации, когда при прочих равных условиях только доходы основных потребителей определяют цены и объемы реализации продукции. Для оценки зависимости объема продаж от динамики доходов потребителей можно использовать коэффициент эластичности спроса по доходам (ЭД):

ЭД = Процентное изменение количества реализуемой продукции / Процентное изменение доходов потребителей

Отрицательные значения ЭД свидетельствуют о низком качестве продукции, так как при увеличении доходов покупатель сокращает объемы его потребления. При положительном значении коэффициента эластичности по доходам говорят об удовлетворительном качестве товаров. Причем при 0 < ЭД < 1 товары данной категории относят к товарам первой необходимости, при ЭД значительно превышающем единицу, — к предметам роскоши. Анализ значений ЭД по различным группам товаров дает возможность определять предстоящие сдвиги в ассортименте в зависимости от изменения доходов потребителей и на этой основе предвидеть направления и характер динамики цен.

Формирование ценовых стратегий осуществляется по отдельным товарам, а также в рамках продуктовых линий.

Для отдельных товаров используются стратегии, описываемые спектром альтернатив, заключенных между диаметрально противоположными вариантами «ценового входа» на рынок.

В условиях неэластичного спроса и невысокой вероятности появления конкурентов используется стратегия «снятия сливок». Товар запускается в продажу по относительно высоким ценам с учетом того, что на рынке всегда есть потребители, которые придают большое значение товару-новинке и готовы покупать его по высокой цене. В момент, когда в данной целевой группе наступает насыщение, цена снижается, чтобы привлечь потребителей из следующей целевой группы. Понижение цены продолжается последовательно через определенные интервалы времени до уровня, обеспечивающего полный охват рынка. Значительная часть общей прибыли от продаж формируется за счет «снятия сливок» с той части потребителей, которая заплатила за новый товар больше, чем основная группа покупателей.

Стратегия «захвата рынка» основывается на низкой цене за новый товар. Она наиболее эффективна в условиях высокой эластичности спроса по цене и при наличии большого числа реальных конкурентов. Цель — быстро захватить рынок и вытеснить конкурентов. По мере устранения конкурентов цена товара постепенно повышается одновременно с улучшением качества товара или увеличением дополнительных опций к нему.

Преимущественно в рамках продуктовых линий используется стратегия «ценовой ступеньки», предполагающая единый принцип установления цен на все товары продуктовой линии. Главная идея — разница в ценах должна отражать различия в характеристиках товаров. В результате формируется семейство изделий, дифференцированных по качеству и цене. Размер «ценовой ступеньки» определяется уровнем «профессионализма» потребителей, т. е. их способностью различать разницу в качестве товаров, общим диапазоном шкалы цен и реальными различиями в качественных характеристиках.

Если потребитель испытывает трудности в оценке качественных характеристик, то индикатором качества для него может служить цена. Если же различия в ценах незначительны, то потребитель едва ли сможет оценить различия в качестве. Для того чтобы сделать ситуацию более понятной, товары объединяются в небольшое количество групп по признаку одинаковой цены. Такая стратегия установления цен называется стратегией единой шкалы цен.

В случае когда приобретение определенного товара предполагает последующую закупку дополняющей, комплектующей продукции или запасных частей, используется стратегия роста цены эксплуатации. На основной продукт устанавливается низкая цена, а на дополнительный — высокая. За счет дешевого предложения основного товара он быстро завоевывает рынок. Прибыль же является результатом продаж дополняющей продукции, без которой основной товар не может быть использован. Такая стратегия используется при продаже автомобилей и запасных частей к ним, фотоаппаратуры и пленочных кассет, бритвенных станков и наборов лезвий.

Стратегия установления «цен-приманок» часто используется в розничной торговле. На один из предлагаемых товаров назначается цена, заниженная относительно средних рыночных цен (или даже себестоимости), в то время как цены на абсолютное большинство других товаров имеют нормальный уровень или несколько завышены. Низкая цена активно рекламируется продавцом, это привлекает потребителей, которые воспринимают данную торговую точку как магазин по умеренным ценам. Прибыль образуется от продажи товаров с нормальной или завышенной наценкой, которые потребитель тоже приобретает при посещении магазина.

Стратегии ценовой дискриминации часто используются организациями, которые имеют доминирующее положение на рынке. Ценовая дискриминация — это продажа практически одинаковой продукции по различным ценам. Она наблюдается в среде взаимозаменяемых товаров на высокомонополизированных рынках, где практикуются монопольно высокие (низкие), а также монопсонически низкие цены (монопсония — рынок одного покупателя).

Конкурент, обладающий возможностью установления монопольно высокой цены, осуществляет это, как правило, в результате изъятия товаров из обращения с целью завышения цены для получения сверхприбыли. При этом ущемляются интересы конкурентов и потребителей. Признаками установления монопольно высокой цены является повышение цены в целях компенсации необоснованных затрат и (или) получения сверхприбыли в результате:

                       преднамеренного сокращения объемов производства и (или) реализации при неизменном качестве;

                       скрытого уменьшения объемов производства и (или) реализации продукции.

                       Другим фактом ценовой дискриминации может быть установление монопольно низких цен, что затрудняет доступ на рынок и существенно ограничивает конкуренцию. Признаками такой практики являются следующие ситуации:

                       искусственное создание на рынке условий, при которых приобретение потребителем товара у других организаций становится экономически невыгодным;

                       реализация продукции доминирующей на рынке организации по ценам ниже себестоимости и (или) ниже уровня, который сложился на конкурентных рынках, и (или) меньше среднеотраслевого (среднерегионального) уровня, когда это не предопределено рыночной конъюнктурой;

                       не обусловленное конъюнктурой рынка и динамикой издержек производства снижение прибыли в условиях стабильного (растущего) спроса на данный товар за определенный период.

Монопсонически низкие цены устанавливаются доминирующим потребителем продукции данного рынка ниже уровня сложившихся рыночных цен в целях получения сверхприбыли и (или) компенсации необоснованных затрат путем снижения собственных издержек за счет поставщика.

Стратегия «следования за лидером рынка» базируется на установлении цены в диапазоне цен лидера рынка или на среднерыночном уровне, что позволяет избежать ценовой конкуренции. В противоположность имитирующим действиям ценовая стратегия вытеснения конкурентов предполагает активную ценовую конкуренцию. Ее главный принцип — периодическое понижение цен. Для реализации таких рискованных действий организация должна иметь значительное превосходство над конкурентами в себестоимости продукции и располагать большими финансовыми резервами.

Представленные приемы обоснования направлений изменения цен не исключают необходимости постоянного контроля фактической динамики цен. Для принятия своевременных и адекватных решений в области ценообразования нужно обладать точной информацией о ходе реализации товаров предприятия и его основных конкурентов. Данные, необходимые для контроля цен:

1.                       Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях: в сравнении с предыдущим годом; в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

2.                       Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

3.                       Объем продаж по сниженным ценам: измеренный как процент от общей продажи; измеренный как процент от продажи по полным ценам.

4.                       Сегмент потребителей, получающих наибольший выигрыш от снижения цен.

5.                       Динамика затрат на маркетинг.

6.                       Мнения потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.

7.                       Недовольство предлагаемой ценой: со стороны потребителей; со стороны торгового персонала.

8.                       Изменение позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.

9.                       Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из независимых источников и обрабатываемой с помощью различного инструментария, должно быть повышение эффективности ценовой политики предприятия за счет сокращения потерь, вызываемых ценовыми факторами.

3.2. Совершенствование тактических приемов ценообразования

Классическая теория рыночной экономики предполагает, что каждый предприниматель или предприятие предпочитает установить цену на уровне, который обеспечивает получение наиболее высокой прибыли. Следовательно, если бы этот подход был характерен для большинства предприятий, то и большинство решений в области ценообразования принимались бы только с этой целью. Тем не менее, практика свидетельствует о том, что ориентация на максимизацию прибыли зачастую просто не обеспечивает предприятию получения запланированной прибыли. Прежде всего речь идет о том, что на рынке весьма трудно, а порой просто невозможно точно предугадать объем продаж, возможный при данной цене на товар. Предприятия, торгующие однотипным товаром, постоянно корректируют свои цены и поэтому неизвестно какая именно цена обеспечит максимальную прибыль. В тех же случаях, когда имеет место монополия, государство ограничивает цены верхним пределом и таким способом регулирует размер прибыли. Типовая ситуация для такого рода фирм состоит в том, что они устанавливают целевую прибыль как величину, обеспечивающую целевой уровень рентабельности.

Такая позиция характерна для тех предприятий, которые отождествляют рост объемов производства, продаж и доли на рынке с ростом прибыли. Следует иметь в виду, что рост объемов производства и продаж вполне может обусловить адекватное увеличение расходов, если достигается при помощи экстенсивных методов или за счет повышения цены. Поэтому такая ориентация в ряде случаев является весьма рискованной.

Увеличение объемов производства и продаж рассматривается как обоснованно необходимое в том случае, когда предприятие, жертвуя краткосрочными успехами, утверждает свои позиции на рынке. Кроме того, в практике хозяйствования известно достаточно много ситуаций, когда рост объемов производства приводил к повышению его эффективности.

Предприятия часто используют высокие цены как признак высокого качества своей продукции.

В условиях олигополии предприятия крайне не заинтересованы в каком-либо изменении цен. Типовая целевая установка состоит в том, чтобы "не раскачивать лодку", сохраняя цену на определенном уровне, конкурируя при помощи других средств.

В условиях, когда предприятие сформировало примерный перечень рыночных цен, необходимо провести работу по оценке спроса на товары в соответствии с каждой из предполагаемых цен. При этом наиболее важно ответить на следующие три вопроса:

1. Как изменится объем продаж на рынке в связи с предложением товаров данного предприятия (даже при неизменёных ценах)?

Следует иметь в виду, что обычно спрос на тот или иной товар с течением времени растет, даже, если цена на него не снижается. Это может быть обусловлено ростом населения, ростом общественного благосостояния и другими факторами. В ряде случаев спрос может и понижаться, что происходит при ухудшении экономических условий, таких, как рост безработицы, снижение деловой активности из-за увеличения процентных ставок по ссудам банков.

2. Чего можно ожидать со стороны конкурентов при изменении цен на их товары?

Поведение конкурентов не всегда предсказуемо, поэтому большую роль играют статистические исследования рынка.

3. Как повлияет изменение цены данного продукта на величину спроса на другие товары данной группы?

Всегда следует оценивать косвенную эластичность спроса, имея в виду сопутствующие товары и товары-заменители. Косвенная эластичность спроса представляет собой изменения в величине спроса на данный продукт в связи с изменением спроса на другой продукт (сопутствующий или заменитель). Поэтому необходимо оценивать рост объемов продаж сопутствующих товаров и падение спроса на товары-заменители.

Цена всегда представляет собой сумму планируемых затрат и ожидаемой прибыли в расчете на единицу программы деятельности. При определении стоимости предполагаемых затрат, как правило, исследуется соотношение между условно-постоянными затратами (УПЗ) и переменными затратами (ПЗ). В практике хозяйствования сложилась следующая закономерность: чем больше отношение условно-постоянных затрат к переменным, тем большее значение для данного предприятия имеет объем деятельности (продаж).