Ценовая политика предприятия

Разница между выручкой и затратами – 15720 руб. в месяц (% расходов, покрываемых доходами равен 127,9%) – будет составлять прибыль от использования легковых автомобилей.

В последнее время население стало часто использовать услуги грузового такси (для перевозки мебели, результатов сельскохозяйственной работы и др.). Поэтому использование грузовых автомобилей в качестве такси принесет МУПАТП № 1 дополнительную прибыль. Рассчитаем ее. Стоимость перевозки грузов в грузовом такси составляет в среднем 190 руб. График работы грузового такси, как правило, с 8 до 20 часов. Предположим, что за день на одном автомобиле делается около 15 поездок. Тогда его дневная выручка составит 2850 руб., а в месяц – 85500 руб. Расходы представлены в таблице 2.4.

Таблица 2.4

Расчет расходов на 1 грузовой автомобиль, работающий в 1 смену

(2 водителя)

Разница между выручкой и затратами – 19350 руб. в месяц (% расходов, покрываемых доходами равен 129,3%) – будет составлять прибыль от использования легковых автомобилей.

Совокупная прибыль от использования грузовых и легковых автомобилей будет составлять 31320 руб. в месяц или 376 тыс. руб. в год.

На балансе МУПАТП №1 содержится 9 технически неисправных автобуса, на которые начисляются налоги и амортизационные отчисления. Предлагается эти автобусы списать с баланса или разобрать на запчасти. Стоимость этих автобусов будет составлять 360 тыс. руб. (10% от их балансовой стоимости), что приблизительно равно стоимости нового автобуса ПАЗ-3205 (320 тыс. руб.).

Ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.

МУПАТП № 1 должно поставить перед собой следующие цели:

      обеспечение выживаемости;

      максимизация текущей прибыли;

      завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества предоставляемых услуг.

В зависимости от сферы деятельности, от доли занимаемого рынка МУПАТП №1 должно выбрать один из следующих методов ценообразования:

      «средние издержки плюс прибыль»;

      анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;

      установление цены на основе ощущаемой ценности товара;

      установление цены на основе уровня текущих цен;

      и при следующих стратегиях:

      установление цены по методу связанного ценообразования;

      установление цен, ориентированных на ценность;

      ценообразование с учетом прогнозируемой реакции конкурентов;

      стратегия стабильных цен.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, МУПАТП № 1 должно тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цен. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации.

Учитывая сложность данной проблемы, необходимым является приобретение знаний в этой области для выбора правильного подхода в установлении цен при выходе на рынок. В целях достижения хороших результатов в производственной и коммерческой деятельности необходимо дальнейшее углубление такого рода знаний на основе изучения мирового опыта, специфики экономики России и других стран.

Глава 3. Пути совершенствования ценовой политики предприятия

3.1 Рекомендации по формированию ценовой стратегии

Динамика цен во многом определяется выработанной стратегией ценообразования. Она часто формулируется в виде целей, которые предприятие преследует в сложившихся рыночных условиях:

                       максимизация прибыли в течение продолжительного периода времени;

                       максимизация прибыли в течение ограниченного, короткого периода времени;

                       рост объема производства;

                       стабилизация рынка;

                       уменьшение восприимчивости потребителей к ценам;

                       поддержание лидерства в ценах;

                       «обескураживание» новичков;

                       борьба с конкурентами, имеющими цены с низкой нормой прибыли;

                       создание комфортных условий для среднестатистического покупателя;

                       стимулирование интереса со стороны покупателей относительно предлагаемого товара;

                       создание лояльного образа по отношению к конкурентам и др.

Представленные цели позволяют уточнить общие принципы ценовой политики предприятия на предстоящий период. Однако на практике этого не всегда достаточно для определения направления изменения цен из-за отсутствия необходимой информации о конкретных приемах и методах реализации целевых установок.

Анализ неблагоприятных рыночных ситуаций, которые создаются из-за проблем в ценообразовании, позволяет более полно решить поставленную задачу. Для этого анализируются и обобщаются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, явившиеся причиной серьезных экономических потерь: уменьшения объема продаж, прибыли, доли на рынке и т. п. Основными индикаторами подобных ситуаций могут быть следующие факты:

                       цены завышены относительно цен конкурентов на аналогичные товары, относительно реальной стоимости товара и т. п.;

                       цены чрезвычайно занижены, что приносит значительные убытки;

                       предприятие выглядит как эксплуататор потребителей и ненадежный продавец;

                       изменение цен происходит очень часто или очень редко и не учитывает изменений, происходящих на рынке;

                       предприятие перекладывает значительные финансовые сложности на его оптовых покупателей;

                       цена товара отражается негативно на репутации предприятия и на процессе реализации других его товаров;

                       цена товара представляется покупателям намного выше, чем они могут заплатить за него;

                       ценовая политика не привлекает потребителей, для которых проектировался данный товар.

Обобщение реакций предприятия (конкурентов) на аналогичные ситуации может служить основой для определения характера предстоящих изменений цен на реализуемую продукцию.

Изучение практики предоставления скидок дает важную информацию о чувствительности потребителей к цене. Состав, объем и условия предоставления скидок должны быть объектом постоянного внимания. Наиболее часто пользуются следующими скидками с цены:

                       скидка на приобретаемое количество товаров (оптовая скидка). Производится за счет экономии на производственной себестоимости товаров, расходов на складирование, транспортировку, продажу. На величину скидок оказывает влияние множество факторов. Наиболее существенные из них: объем разовой покупки, вид товара, скорость и объем капиталооборота по данному товару. Скидки на количество могут достигать 40-50 % ;

                       бонусные скидки — предоставляются постоянным покупателям, выкупающим у предприятия определенное количество товаров в установленный период времени. Бонусные скидки колеблются в пределах 5-10%;

                       персональные скидки — производятся для специальных покупателей, в которых заинтересовано предприятие;

                       сезонные скидки — производятся по товарам, имеющим сезонный характер. Их используют в период окончания сезона;

                       текущие скидки на продукцию — имеют целью стимулировать или поддерживать спрос на продукцию массового производства;

                       вынужденные скидки — осуществляются для уменьшения убытков предприятия, например за счет складирования товаров.

Для уточнения цены, рассчитанной на основе затратных методов, необходимо оценить влияние внешних факторов на динамику цен. Для этого проводится анализ чувствительности потребителей к изменению цен на реализуемую продукцию.

Количественно реакцию спроса на изменение цены можно измерить с помощью коэффициента эластичности спроса по ценам (ЭЦ):

ЭЦ = Процентное изменение количества реализуемой продукции / Процентное изменение цены

На основе анализа значений и динамики ЭЦ можно сделать общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях предприятия и его конкурентов в области цен.

А. Если предприятие реализует продукцию, спрос по ценам на которую эластичен (ЭЦ > 1), то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы:

                       товар приобретают специальные (не случайные) группы покупателей, чутко реагирующие на изменение цены, так как ее фиксированное изменение ведет к большему (в процентном отношении) изменению количества реализуемой продукции (при ЭЦ = 2 уменьшение цены продукции на 10% приведет к увеличению продаж на 20%; при ЭЦ = 10 аналогичное уменьшение цены вызовет увеличение продаж уже на 100%);

                       товар занимает значительную часть в бюджете потребителей, что определяет жесткие требования к его качеству и цене;

                       товар имеет заменители из данной или смежных товарных групп, производимых конкурентами. Чем выше эластичность, тем больше таких товаров-заменителей и, соответственно, выше интенсивность конкуренции. Это положение вытекает из формулы расчета ЭЦ — с увеличением цены на товар происходит большее (в процентном отношении) сокращение количества продаваемой продукции за счет переключения потребителей на другие товары. Наличие высокого коэффициента эластичности спроса по ценам говорит о большом выборе аналогичной продукции и активности данного товарного рынка.

Основываясь на вышеизложенном, можно заключить, что увеличение выручки предприятия (конкурента) в условиях эластичного спроса возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принципиальной основой построения ценовой политики в условиях эластичного спроса на реализуемые товары.

Б. Если заданное процентное изменение цены ведет к меньшему процентному изменению количества реализуемой продукции (ЭЦ < 1), то предприятие реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает, что:

                       количество предприятий, реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители легко переключались бы на аналогичные товары других предприятий), что, в свою очередь, может быть вызвано, например, отсутствием высококачественных заменителей продаваемой продукции;

                       потребители продукции малочувствительны к изменению цены (при ЭЦ = 0,5 увеличение цены продукции на 10% приведет к уменьшению продаж на 5%; при ЭЦ = 0,01 аналогичное увеличение цены уменьшает спрос только на 0,1%), что позволяет предприятию манипулировать ценами в достаточно широком диапазоне;

                       при прочих равных условиях чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя.