Ценовая политика предприятия

Расчет параметров безубыточности предполагает построение специального графика, тесно связанного с проблемой жизненного цикла товара и ведется в следующем порядке.

1. Рассчитывается ожидаемая величина валового дохода TSD (выручки от продаж) по годам жизненного цикла товара, т.е. произведение количества единиц товара – Q, предлагаемое на рынок за соответствующие цены – P.

2. Определяется величина условно-постоянных затрат – TFC (та часть издержек, которая прямо не зависит от объемов продаж. Например: общие административно-управленческие расходы).

3. Устанавливаются переменные издержки – TVC (часть себестоимости, которая прямо зависит от объемов продаж. Например, стоимость сырья, т.е. произведение удельных затрат на производство и реализацию единицы товара на количество товара, которое предлагается на рынок).

4. Рассчитывается плановая величина валовых издержек – TC, т.е. сумма условно-постоянных и переменных издержек.

5. Рассчитывается ожидаемая прибыль – M, т.е. разность между валовым доходом и суммой валовых издержек.

6. Рассчитывается коэффициент общей рентабельности переменных затрат – CMR, т.е. разность между единицей (1,0) и отношением переменных затрат к валовому доходу.

7. Определяется предел безубыточности производства и продаж – BP, т.е. отношение FC к CMR.

Тактика ценообразования определяется фирмой в рамках двух основных стратегических решений по поводу числового значения базовой цены на начальном этапе вывода товара на рынок. В принципе каждое из этих решений является противоположным друг другу, так как предполагает установление цены: или на максимально высоком уровне или на самом низком из возможных вариантов. Эти решения относятся к категории активных методов ценообразования. В то же время на практике довольно часто применяется пассивный способ установления цены.

Наиболее распространенной разновидностью такой тактики является «следование за лидером». При этом предприниматель (фирма) стремится установить цены на уровне, близком к цене товара, реализуемого ведущим продавцом (по объему продаж и качеству товаров). Данная ситуация характерна, например, для олигополии.

Тактика «снятия сливок» (безусловно, активная) применяется при внедрении предприятия на новый для него рынок и состоит в том, что начальная цена устанавливается на достаточно высоком уровне, т.е. на уровне наиболее высоких цен, характерных для данного рынка, с тем, чтобы «снять сливки». Это привлекает покупателей, обеспечивает высокий спрос. Этот сравнительно безопасный подход позволяет в случае успеха быстро окупить затраты на проведение исследовательских и подготовительных работ, составить четкое представление о величине спроса на данный  товар.

Рис. 3.1. Определение тактики ценообразования

Тактика «прорыва» или «глубокого проникновения» фирмы на рынок (также активная) по своей сути является противоположной предыдущему подходу. Предполагая высокую степень эластичности спроса относительно цены, предприятие устанавливает начальную цену на низком уровне. В связи с этим возникает возможность быстро и глубоко проникнуть на данный рынок со своим товаром. Большие объемы продаж позволяют снижать относительные затраты на производство и сбыт уже на начальной стадии жизненного цикла товара.

Тактика «связанного ценообразования» предполагает, что у предприятия имеется несколько товаров или услуг, причем тесно связанных между собой условиями применения. Суть данного подхода состоит в том, что цена на основной продукт является достаточно низкой, тогда как цена на сопутствующий продукт – высокой.

Тактика «престижных цен» предполагает высокую степень уверенности в качестве своего товара и его престижности для покупателей. Деятельность такого рода применяется мощными фирмами, обладающими признанием на рынке в течение длительного периода и ориентированными на определенный, как правило, элитный круг покупателей.

Заключение

Ценовая политика предприятия, ценовые стратегия и тактика - это комплекс подходов, принципов и методов формирования и установления цен на производимые товары (услуги). Ценовая политика предприятия стала играть большую роль в процессе перехода к рыночной экономике. Она является элементом экономической, финансовой, рыночной, коммерческой стратегии предприятия. В силу того что маркетинг рассматривает вопросы регулирования цен, формирования ассортиментной политики, изучения потенциальных потребителей продукции в разрезе различных уровней цен и других показателей, ценовая политика является элементом системы маркетинга на предприятии. Ценовая политика складывается из ценовых стратегии и тактики.

Ценовая стратегия (стратегическое ценообразование) - это целевые установки в области ценообразования. Ценовая стратегия определяется высшими менеджерами предприятия. Стратегическое ценообразование имеет место не на всех предприятиях.

Ценовая тактика - это текущие меры по осуществлению ценовой политики, в частности поддержанию установок стратегического порядка (если они есть), выполнению договоров, действия по профилактике и устранению перекосов в ценовой политике, исправлению негативных последствий изменений цен и др. Тактические задачи должны иметь конкретные сроки осуществления и критерии оценки выполнения.

МУПАТП № 1 должно поставить перед собой следующие цели:

                                                обеспечение выживаемости;

                                                максимизация текущей прибыли;

                                                завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества предоставляемых услуг.

В зависимости от сферы деятельности, от доли занимаемого рынка МУПАТП № 1 должно выбрать один из следующих методов ценообразования:

                                                «средние издержки плюс прибыль»;

                                                анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли;

                                                установление цены на основе ощущаемой ценности товара;

                                                установление цены на основе уровня текущих цен;

                                                и при следующих стратегиях:

                                                установление цены по методу связанного ценообразования;

                                                установление цен, ориентированных на ценность;

                                                ценообразование с учетом прогнозируемой реакции конкурентов;

                                                стратегия стабильных цен.

Решая вопрос об инициативном изменении цен, МУПАТП № 1 должно тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цен. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации.

Учитывая сложность данной проблемы, необходимым является приобретение знаний в этой области для выбора правильного подхода в установлении цен при выходе на рынок. В целях достижения хороших результатов в производственной и коммерческой деятельности необходимо дальнейшее углубление такого рода знаний на основе изучения мирового опыта, специфики экономики России и других стран.

      В настоящее время в распоряжении МУПАТП № 1 имеются 13 легковых автомобилей и 8 грузовых. На базе этих машин рекомендовано создать легковое и грузовое такси. Так как доходы от деятельности этих машин будут превышать расходы на их содержание, то этот шаг позволит МУПАТП № 1 получить дополнительную прибыль, которая, согласно проведенным расчетам составит 376 тыс. руб. в год.На балансе МУПАТП №1 содержится 9 технически неисправных автобуса, на которые начисляются налоги и амортизационные отчисления. Предлагается эти автобусы списать с баланса или разобрать на запчасти. Стоимость этих автобусов будет составлять 360 тыс. руб., что приблизительно равно стоимости нового автобуса ПАЗ-3205 (320 тыс. руб.).

Список литературы

1.                 Гражданский кодекс Российской Федерации.

2.                 Закон РФ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» в редакции Федерального закона от 25.05.1995// Ведомости Верховного Совета РСФСР. 1991. № 16; СЗ РФ 1995. № 22; 1998. № 19. № 2.

3.                 М. М. Глазов, И. П. Фирова Маркетинг предприятия. Анализ и диагностика.- Андреевский Издательский дом, 2009 г.

4.                 Г. В. Савицкая Экономический анализ- Новое знание, 2007 г.

5.                 Под редакцией В. Е. Есипова Цены и ценообразование- Питер, 2008 г.

6.                 А. С. Баздникин  Цены и ценообразование-  Юрайт-Издат, 2008 г.

7.                 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: Инфра-М, 2006.

8.                 Л. А. Одинцова Планирование на предприятии - Академия, 2009 г.

9.                 В. Б. Сироткин Финансовый менеджмент фирмы.- Издательство: Высшая школа, 2008 г

10.             В. М. Тарасевич Ценовая политика предприятия - Питер, 2010 г

11.             И. В. Липсиц  Ценообразование- Издательство: Магистр, 2008 г.

12.             Ильин А.И., Синица Л.М. Планирование на предприятиях. - Минск: «Новое знание», 2006.

13.             Стратегия ценообразования -http://www.auditit.ru/articles/finance/a106/43961.html

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Наличие автотранспорта у МУПАТПов г. Ульяновска

за январь-декабрь 2008 г.

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Наличие автотранспорта у МУПАТПов г. Ульяновска  за январь-декабрь 2008

6