Мир потребительских предпочтений: закономерности развития.

Роль личного  влияния. Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

Влияние характеристик  товара на темпы его восприятия. Характер новшества сказывается  на темпах его восприятия. Некоторые  товары завоевывают популярность буквально  в один день (например, игрушка “Тамагочи”), другим требуется для этого долгое время (например, легковые автомобили с дизельным двигателем).

На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик.

1. Сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами.
2. Совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей.
3. Сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования.
4. Делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее потребителем в ограниченных масштабах.
5. Коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования.

Среди других характеристик  новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия - начальная  цена, текущие издержки, доля риска  и неопределенности, научная достоверность  и одобрение со стороны общества. Продавец товара-новинки должен изучить  все эти факторы, уделив внимание на этапах разработки нового товара.

Однако даже при  учете вроде бы всех факторов успеха в продаже товара может не наблюдаться. По каким причинам люди не покупают? Определив эти причины, можно  будет тем самым влиять на спрос. Этих причин пять.

1. Нет потребности.
2. Нет денег.
3. Нет особой спешки.
4. Нет желания.
5. Нет доверия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методы сбора данных о потребителях

Наиболее  широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей  условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку  их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные  методы и экономико-математические методы.

Главное отличие методов социологических  исследований от экспертных оценок заключается  в том, что первые ориентированы  на массовых респондентов очень различной  компетентности и квалификации, в  то время как экспертные оценки –  на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих  случаях для обработки собранных  данных используются одни и те же методы математической статистики.

Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Статистические  методы обработки информации (определение  средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений  респондентов и т. д.)

2 Многомерные  методы (в первую очередь факторный  и кластерный анализы). Они используются  для обоснования маркетинговых  решений. В их основе лежит  анализ многочисленных взаимосвязанных  переменных. Например, определение  объема продаж нового продукта  в зависимости от его технического  уровня, цены, конкурентоспособности,  затрат на рекламу и др.

3. Регрессионные  и корреляционные методы. Они  используются для установления  взаимосвязей между группами  переменных, статистически описывающих  маркетинговую деятельность.

4. Имитационные  методы. Они применяются тогда,  когда переменные, влияющие на  маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются  определению с помощью аналитических  методов.

5. Методы  статистической теории принятия  решений (теория игр, теория  массового обслуживания, стохастическое  программирование) используются для  стохастического описания реакции  потребителей на изменение рыночной  ситуации. Можно выделить два  главных направления применения  этих методов: для статистических  испытаний гипотез о структуре  рынка и предположений о состоянии  рынка, например исследование  степени лояльности к торговой  марке, прогнозирование рыночной  доли.

6. Детерминированные  методы исследования операций (в  первую очередь линейное и  нелинейное программирование). Эти  методы применяются тогда, когда  имеется много взаимосвязанных  переменных и надо найти оптимальное  решение, например вариант доставки  продукта потребителю, обеспечивающий  максимальную прибыль, по одному  из возможных каналов товародвижения.

7. Гибридные  методы, объединяющие детерминированные  и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое  и эвристическое программирование), применяются, прежде всего, для  исследования проблем товародвижения.

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия. Выбирая метод исследования, остановимся  на опросе.

Опрос может  последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

1. по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
2. по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
3. по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));
4. по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);
5. по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить  и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

• да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа “не знаю” или “ни да, ни нет”);
• альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;
• ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;
• шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные  виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить  в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности  в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя  интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида “да — нет”. Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные  листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность, и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

При исследовании реальных мотивов и мнений часто  используются методы проекции и ассоциации. В первом случае тестируемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию  третьего лица на эту ситуацию. Как  правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они  обладают сами, свои мнения и  представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоминает испытуемому то или иное слово. Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого, опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение. Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

В широком  смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

• Закрытые
• Открытые

- Закрытый  вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

- Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить  у спрашиваемого интерес. Вопросы должны задаваться в логической последовательности.

Анкета  должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет  опрошено. Хорошая анкета должна:

- облегчить  ответ опрашиваемого лица;

- сформулировать  вопрос с учетом его влияния  на ответ опрашиваемого;

- позволить  легко провести анализ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Производство и потребности общества

Категория деятельности выражает собой качественно специфический  тип активности живых систем, характеризующийся  прежде всего таким признаком, как  продуктивность, она носит продуктивный характер. В этом её специфика и  коренное отличие от живых систем биологического уровня. «Существенное  отличие человеческого общества от общества животных состоит в том, - писал Ф. Энгельс, - что животное в лучшем случае собирают, тогда  как люди производят. Уже одно это  – единственное, но фундаментальное  – различие делает невозможным перенесение, без соответствующих оговорок, законов  животных обществ на человеческое общество».[10, стр. 153]

Деятельность человека, как и активность живого существа, предметна, т. е. и активность и деятельность направлены на овладение предметом  потребности. Но если в первом случае предмет потребности – природная  вещь в ее, так сказать, природно-готовом, естественном виде, то во втором случае предмет потребности – продукт, произведенный человеком из вещества природы и по законам природы. Для удовлетворения своих потребностей человек трудится и тем самым, отмечал К. Маркс, он опосредует, регулирует и контролирует обмен веществ между собой и природой, т. е. приводя в движение свои естественные силы (руки, ноги, голову, пальцы), человек оказывается способным присвоить вещество природы в форме, пригодной для его собственной жизни. [8, стр. 102]

Такое изменение характера  человеческой активности ведет к  тому, что удовлетворение потребностей происходит непосредственно, т. е. деятельность человека направлена не на непосредственное овладение предметом потребности (как это имеет место у животных), а ан овладение средством труда, с помощью которого в последующей  деятельности природный предмет (предмет  труда) преобразуется, приспосабливается  к потребностям, становясь продуктом  труда. Это изменение характера связующего звена – замена биологической активности преобразовательной деятельностью – и определяет качественно новое соотношение между существенно важными факторами воспроизводства человека – его деятельностью, ее результатами и потребностями.