Мир потребительских предпочтений: закономерности развития.

В последние несколько  лет темпы роста её продаж отстают  от аналогичных показателей в  других категориях безалкогольных напитков, в частности соков или минеральной  и питьевой воды. Это обусловлено  в значительной степени тем, что потребители стали ориентироваться на более здоровые напитки. Другая причина сокращения популярности газированной воды заключается в расширении ассортимента других безалкогольных напитков, предлагающихся потребителю: холодный чай, квас, сокосодержащие напитки. И хотя эти рынки недостаточно широко распространены в России, их развитие также обостряет конкуренцию на безалкогольном рынке.

Cоки и нектары занимают четверть рынка безалкогольных напитков (25%). Большинство потребителей отдают предпочтение 100%ным сокам, как наиболее полезным и натуральным, содержащим наименьшее количество консервантов. Наибольшие доли продаж принадлежат брендам «Фруктовый сад» (Лебедянский), «Добрый» (Мултон), J7 ( ВиммБилльДанн Продукты Питания), «Моя семья» (Нидан Соки). За последние годы потребление соков в России постоянно росло. Среднедушевой уровень потребления соков в 2011 году в 810 раз превышает показатели советских времен и составляет 18,4 литра (для сравнения в 2004 году этот показатель составлял 6,3 литра). Население крупных городов и мегаполисов потребляет соки примерно в 1,5 раза больше, чем жители РФ в среднем, а именно, около 2830 литров в год. Это объясняется большей концентрацией в городах реальных и потенциальных потребителей этой продукции. Тем не менее, по сравнению со странами Западной Европы, потребление соков в России попрежнему остается низким и это только внушает дополнительный оптимизм относительно развития данного рынка. [20]

Наиболее  успешно развивающийся сегмент  рынка безалкогольных напитков –  квас. Его можно выделить в отдельную  категорию, которая занимает 3% в  структуре безалкогольных напитков, так как за последние годы, исконно  русский напиток показывает положительную  динамику продаж. Исследование Marketing Index группы компаний TNS Россия за второе полугодие 2011 года показывает, что самый популярный квас – «Очаковский», его знают 51,5% (49,7% за тот же период 2008 года) респондентов. На втором месте по знанию марки (40,5%) и на третьем по потреблению напитка (18,1%) – квас «Никола». На третьем месте (28,4%) – квас «Монастырский». Квас миновал период более чем десятикратного падения объема производства ( 5 млн дал в 1997г. против 70 млн дал в 1991 г.) и в последние два, три года стремительно возвращает прежние позиции потребителя и в его корзине потребления. Продажи бутилированного кваса увеличились на 2030 %ежегодно и достигли 83 млн дал в 2011 г. (табл.1)¹ Это свидетельствует о том, что квас возвращается на российский рынок безалкогольных напитков, стремясь достичь популярности, которая была у этого напитка в советское время. В СССР он занимал солидную нишу прохладительных напитков, но постепенно был вытеснен КокаКолой и Пепси, сегодня же он пользуется спросом.

 

Таблица 1

Продажи бутилированного кваса

 

Год	Продажа бутилированного кваса (млн.)	Доля рынка безалкогольных напитков
2008	43,6	9,8
2009	53,0	11,0
2010	69,6	13,7
2011	82,7	15,4

 

Товарная  категория холодный чай довольно молода. Производители начали работать в этой нише примерно пять лет назад. Однако именно эта категория показывает очень хороший рост и динамику. Процентное соотношение по потреблению наиболее популярных марок холодного чая таково: Lipton (17,2%), Nestea (16,3%), «Найс ти» (2,5%), «Эдо» (1,4%), Caprice (1,3%) (по данным группы компаний TNS Россия, исследование Marketing Index за второе полугодие 2011 года). Раньше в России даже понятия холодный чай не существовало, но сейчас продукт прочно закрепился и этот сегмент активно развивается. Его доля составляет 2 % от общего объема потребления.

И 27 % занимает питьевая и минеральная вода. При этом, при традиционном недоверии к воде «изпод крана», с ростом покупательской способности покупатели все чаще покупают бутилированную воду (ежегодные темпы роста продаж которой оцениваются в 10-12%)². Если раньше минеральную воду покупали в целях утоления внезапной жажды, то в настоящее время ее все чаще выбирают в качестве основного напитка дома, на работе, при занятиях спортом, используют для приготовления пищи и на загородных участках. Рост потребления воды в регионах России не связан с низким качеством водопроводной воды, он связан с информацией о ее качестве, доводимой до потребителя. В Свердловской области общественное мнение формируют игроки рынка: компаниипроизводители бутилированной воды, продавцы фильтров, доставщики воды, власти предпочитают отмалчиваться потребление бутилированной воды растет. Пример Свердловской области весьма выразителен и свидетельствует о влиянии доступной информации на формирование общественного мнения.

По данным компании «Ромир», в 2011 году в тройку самых популярных брендов бутилированной воды входили Aqua Minerale (19%), Bonaqua (18%) и минеральная вода «Ессентуки» (16%). Далее по популярности следовали АрхызVita (10%), «Новотерская» (8%), «Карачинская» (7%), «Нарзан» (7%) и «Шишкин лес» (7%). То есть наиболее крупными игроками на общероссийском рынке минеральной и питьевой воды также являются международные концерны PepsiСо (ТМ «Аква Минерале») и CocaCola Company (ТМ «БонАква»).Структура потребления россиянами минеральной и питьевой воды такова: наибольшая доля потребления принадлежит минеральной столовой воде – 66%, потребление очищенной воды составляет 28%, потребление лечебной воды – 6%.

43% россиян  предпочитают покупать безалкогольные  напитки в супермаркетах и  гипермаркетах. Продовольственные  магазины, гастрономы (27,2%) и небольшие  по площади магазины самообслуживания (23,6%) находятся на второй и третьей позициях рейтинга мест покупок. Лишь 5% россиян приобретают безалкогольные напитки в павильонах и столько же на открытых рынках (см. рисунок 5).

 

Рисунок 2.5 . Торговые точки по приобретению безалкогольных напитков

 

На фоне улучшения благосостояния населения  и пропаганды здорового образа жизни  потребительские предпочтения смещаются  в сторону более натуральных  напитков – к воде и сокам. Поданным исследования Nielsen, розничные продажи безалкогольных напитков в 2011 году выросли на 11%. В числе лидеров роста здесь – соки (+14%) и газированные напитки (+18%) высокую динамику последних поддержал самый русский безалкогольный напиток – квас, объемы продаж которого в стоимостном выражении выросли в 2011 году более чем на 60%, составив 10% от общего объема продаж газированных напитков в стоимостном выражении.

На рынок  безалкогольных напитков все большее  влияние оказывают «здоровые» тренды: стремление к здоровому образу жизни, хорошему самочувствию и расширению ассортимента качественных натуральных  продуктов. Особенно популярны такие  напитки и продукты, благоприятный  эффект от которых становится быстро заметен, например, улучшается пищеварение или приходит в норму вес. В наибольшей степени это относится к категории функциональных напитков, то есть напитков, обладающих дополнительными полезными свойствами. Это позволяет производителю позиционировать продукт в более высоком ценовом сегменте, что является важным преимуществом особенно на уже сложившихся рынках, где потребитель ищет дополнительную выгоду в виде высокого качества, богатого витаминами и минералами состава, улучшенного вкуса.

Среди важных факторов, влияющих на выбор в пользу того и иного товара, можно отметить: известность марки (6,1%), целебные свойства (6,1%), отечественный производитель (5,7%) (смотри рисунок 6).

Рисунок 2.6. Критерии выбора безалкогольных напитков

Но самым  важным для потребителя при выборе безалкогольных напитков остаются вкусовые предпочтения (31,9%), приемлемая цена(15,4%), и качество продукции (15,3%). Так, например, самый предпочитаемый россиянами вкус газированных напитков – апельсиновый, его выбирают 38,3% россиян старше 16 лет. Далее следуют вкусы (по названиям  напитков: «Кола» (33,9%), «Дюшес» (27,8%), «Буратино» (25,6%), «Кремсода» (20,8%), «Колокольчик» (20,6%), «Тархун» (19,5%), «Байкал» (17,5%), «Лимонный» (16,6%), «Яблочный» (15,2%). Уровень известности (6,1%) того или иного продукта так же влияет на спрос, он зависит от степени воздействия рекламной кампании на потребительскую аудиторию. Во время проведения широких рекламных компаний по центральным каналам телевидения определенного напитка, наблюдается увеличение спроса на данный товар.

Можно также  проследить особенности потребительских  предпочтений у потребителей с разным материальным достатком. Потребители  с более высоким уровнем дохода предпочитают покупать напитки с  более высокой ценовой категорией.

Еще один не маловажный фактор, влияющий на рынок  безалкогольных напитков  сезонность. Пик продаж наступает летом. С  наступлением лета объем спроса увеличивается  почти в 34 раза. Производители напитков стараются в этот период разработать  новые напитки, с лучшим вкусом и  качеством. Однако зимой спрос на безалкогольные напитки не исчезает, меняется структура предпочтений, то есть газированной сладкой воде и  сокосодержащим напиткам отдают предпочтения сокам натуральным. Пик сезонных продаж в России на прохладительные напитки – июньиюль, пик спроса на соки приходится на осень, зиму и весну период авитаминоза.

На спрос  влияют и такие факторы, как:

• социальные, которые могут быть вызваны информацией, полученной

от родственников, друзей и коллег;

• коммерческие, которые направлены производителем, оптовым или

розничным продавцом, цель этого фактора –  заинтересовать потребителя, привлечь его внимание на определенный товар, конкретной фирмы путем рекламы, распродажи, презентации, выставки, дегустации;

• физические факторы, при которых принимает участие одно или

несколько физических чувств.

На спрос , как и на предложение влияют также – расположение региона, численность и плотность населения, климат. Огромное влияние на формирование спроса влияет цена.

 

 

2.2 Предложение безалкогольных  напитков. Факторы, влияющие на  формирование предложения

В последние  годы рынок безалкогольных напитков по своей сложности, неопределенности, изменчивости все больше напоминает рынок моды, парфюмерии и развлечений. На рынке безалкогольных напитков потребители  голосуют за тот или иной товар  своими кошельками. В старые добрые времена на рынке преобладали  напитки с незатейливыми традиционными  названиями: «Ситро», «Буратино», «Лимонад»  и со вкусами ягод, фруктов и  трав. Индивидуализация вкусов потребителей, выделение стилей и разницы их восприятия вынудили производителей мыслить  по-новому. На сегодняшний день предложение на рынке решает задачу создания наилучшего предложения для потребителя, исходя из его пристрастий и потребностей. Производители напитков больше не могут рассчитывать на наличие исчерпывающей информацией о потенциальном потребителе. Базовую информацию можно взять из маркетинговых исследований. Важность определенных видов напитков возрастает под влиянием изменений потребительских привычек и восприятия. Производители потребительских товаров должны быть в курсе этих постоянно меняющихся условий и создавать оптимальные решения для потребителей завтрашнего дня.

Сегодня предложение безалкогольных напитков на потребительском рынке очень  велико. Согласно таблице 2 объем рынка  безалкогольных напитков с каждым годом  увеличивается. Это связано с  увеличением потребления безалкогольных напитков (рисунок 7).Потребление безалкогольных напитков за период с 2007 по 2011 увеличилось на 3910,5 миллионов литров.

 

 

 

 

 

Таблица 2

Российский рынок безалкогольных напитков

Объем рынка, 2007-2011гг.

Категория	Объем рынка, (млн)			Прирост,%
	2007	2008	2009	2010	2011
Соки	227	257	282	13	10
Газированные безалкогольные напитки	466	503	545	8	8
Минеральная и питьевая вода *	266	297	348	11	16
Холодный чай	12	18,7	24,9	55	34
*Без учета воды в кулерах

 

Рис. 2.7. Потребление бутилированной воды и безалкогольных

напитков  в 2008-2011 гг. (млн. л)

 

Российский  рынок заинтересовал иностранные  корпорации своей большой емкостью, да и количество отечественных производителей безалкогольных напитков растет не по дням, а по часам. Так, например, более 50% рынка в натуральном выражении контролируют два ведущих производителя CocaCola и PepsiСо.³

На рынке  сладких вод львиная доля этого сегмента принадлежит компаниям CocaCola и PepsiCo рынок близок к насыщению и темпы его роста неуклонно снижаются. Таким образом, увеличение объема продаж возможно за счет увеличения доли рынка посредством вытеснения конкурентов, улучшения представленности в местах продаж с помощью рекламных материалов, выделяющих продукцию из общей массы. Это заметно в политике лидеров компании стремятся занять наибольшее количество места на полках магазинов, размещают различные яркие ценники, плакаты и т.п., направленные на привлечение внимания покупателя. В данном аспекте, по сути, идет борьба двух гигантов, отечественный производитель если и участвует, то крайне слабо. В итоге происходит перемещение напитков российских производителей на худшие места, где их покупают исключительно приверженцы. Важно отметить, что в большинстве случаев отечественный производитель выступает в нижнем ценовом сегменте, предлагая покупателям лимонады российских марок: «Дюшес», «Лимонад». «Буратино», «Колокольчик» и т. д. Суммарная доля рынка компаний CocaCola и PepsiCo  более 80 %. Успех компании, которая собирается конкурировать с интернациональными "монстрами", кажется сомнительным. Даже большая разница в цене не сможет коренным образом переломить ситуацию и изменить положение на рынке. Ведь модный продукт для подростков более привлекателен, чем аналогичный более дешевый, но немодный.