Организация коммерческой деятельности розничного торгового предприятия (на примере магазина «Индиго»)

Потенциал рынка определяется его емкостью и перспективами развития. Потенциальная емкость рынка – возможный объем сбыта товаров в течение определенного времени (например, года). На показатель емкости товарного рынка оказывают влияние следующие факторы:

1. изменение товарных цен;
2. модернизация продукции, выпуск новой продукции;
3. организация послепродажного обслуживания;
4. улучшение организации сбыта и качества сбытового аппарата;
5. уровень подготовки сбытового персонала;
6. правильный выбор каналов сбыта;
7. грамотная реклама;
8. стимулирование сбыта.

Коммерческая деятельность на предприятии весьма многогранна, она начинается с координации  интересов предприятия с требованиями рынка.

Планирование ассортимента является важнейшей составной частью коммерческой деятельности коммерческого предприятия. Выполняться эта работа должна отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия. Планирование ассортимента продукции – это обоснованный отбор изделий для будущего сбыта, а также приведение всех характеристик изделий в соответствии с требованиями потребителей. В процессе планирования ассортимента продукции следует учитывать жизненный цикл изделия. Любой товар имеет жизненный цикл, который включает пять стадий пребывания его на рынке: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Каждый период (стадия) жизненного цикла изделия характеризуется колебаниями объема реализации и получаемой прибыли, в каждой из них перед предприятием стоят определенные задачи.

На каждой стадии жизненного цикла товара должна быть выбрана  определенная стратегия. На стадии внедрения новый товар конкурирует со старыми, поэтому важным средством закрепления товара на рынке служит реклама, которая должна быть направлена на информацию покупателей о преимуществах данного товара. На стадии роста главной задачей предприятия является поддержание увеличения объема продаж с помощью:

1. улучшения качества изделия;
2. выхода на новые рынки;
3. освоения новых каналов сбыта;
4. усиления рекламы;
5. снижения цен.

На стадиях зрелости и насыщения рынка производитель  направляет усилия на стабилизацию своего положения, пока позволяет конкуренция. Эти усилия проявляются, как правило, в использовании новых форм рекламы и стимулирования сбыта.

Концепция жизненного цикла  изделий имеет большое значение при планировании ассортимента продукции. Учитывая длительность жизненного цикла, старые, убыточные изделия снимаются с продажи либо планируются к внедрению эффективные мероприятия, способствующие повышению рентабельности старой продукции. При планировании ассортимента старой продукции главной задачей является выбор такой рациональной структуры продукции, которая давала бы возможность получить наибольшую выручку от реализации. Рациональную структуру реализуемой продукции можно определить с помощью такого показателя, как точка безубыточности предприятия. Точка безубыточности предприятия – это минимальный уровень сбыта, при котором отсутствует убыток, но нет и прибыли.

Большое значение при  планировании коммерческой деятельности имеет установление предельного  ценового показателя, ниже которого цена не должна опускаться. Определяется он издержками обращения и той минимальной ценой, неполучение которой делает продажу продукции бессмысленной. В редких случаях может возникнуть ситуация, когда продавец идет на установление бесприбыльной цены (на уровне издержек обращения), если он желает обойти конкурента посредством более низкой цены.

Наиболее сложным является установление объективной цены продажи  определенного изделия. Объективная  цена базируется на установившейся средней  цене данного или аналогичного изделия со средними качественными характеристиками. Часто предприятие недополучает доход именно из-за того, что не имеет сведений о средней цене нового товара (или аналогичного ему), которая служила бы ему ориентиром. Чтобы определить объективную цену продажи товара, целесообразно составить конкурентный лист. Конкурентный лист представляет собой анализ имеющихся на рынке аналогичных изделий, сравнение с этими изделиями товара своего предприятия и определение на основе этого сравнения возможной цены, которую можно запрашивать за свой товар.

В область ценовой  политики предприятия входят вопросы  оптовых и розничных цен, все  стадии ценообразования, тактика определения  начальной цены товара, тактика коррекции  цены. Решая эти вопросы, маркетологи  устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

В зависимости  от реализационной цепочки можно  выделить несколько видов цен. Оптовые  цены предприятий - цены, по которым  предприятие продает продукцию  оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль предприятия и снабженческо-сбытовую наценку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую наценку (издержки розничного торговца).

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

1. стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о цене продукта, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления. Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар;
2. стратегия прочного внедрения (penetration pricing);
3. скользящей цены (slide-down pricing);
4. преимущественной цены (preemptive pricing);
5. Рынок, несомненно, влияет на предприятие и заставляет его корректировать цену различными методами;
6. Метод установления долговременных и гибких (flexible) цен. Предприниматель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта;
7. Метод установления цены по сегментам рынка. По этому методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту;
8. Психологический метод установления цены. При использовании этого метода предприниматель (в основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример – цена телемагазинов (99.99, что составляет почти 100.00);
9. Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между ценами, в пределах которых потребительский спрос остается неизменным;
10. Метод перераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены;
11. Метод перераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары;
12. Метод франкирования. Франкирование – оплата за перевозку товара от продавца покупателю. Здесь цена слагается из себестоимости товара, реальных транспортных издержек и прибыли;
13. Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующую оплату.

Итак, при определении  цены, при прогнозе ее дальнейшего  изменения, при ее корректировке  предпринимателю очень важно  не только не прогадать, но и не завысить цену, что может прямым образом  отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

Очень важную роль в управлении играет складирование. Современные склады представляют собой важнейшее звено логистической цепи. Уровень технического оснащения складов, их параметры, грузоперерабатывающая способность, используемые технологии значительным образом влияют на стратегию и организацию движения потоков. Основное назначение склада - концентрация запасов, их хранение и обеспечение бесперебойного и ритмичного снабжения заказов потребителей.

Склад - здания, сооружения, устройства, предназначенные для приемки и хранения различных материальных ценностей, подготовки их к производственному потреблению и бесперебойному отпуску потребителям.

К основным функциям склада можно отнести следующие функции:

• Преобразование производственного ассортимента в потребительский в соответствии со спросом - создание необходимого ассортимента для выполнения заказов клиентов. Создание нужного ассортимента на складе содействует эффективному выполнению заказов потребителей и осуществлению более частых поставок и в том объеме, который требуется клиенту.
• Складирование и хранение позволяет выравнивать временную разницу между хранением продукции и ее потреблением и дает возможность осуществления непрерывное снабжение на базе создаваемых товарных запасов. Хранение товаров также необходимо в связи с сезонным потреблением некоторых товаров.
• Унитизация и транспортировка грузов. Для сокращения транспортных расходов склад может осуществлять функцию объединения (унитизацию) небольших партий грузов для нескольких клиентов, до полной загрузки транспортного средства.
• Предоставление услуг. Оказание клиентам различных услуг, обеспечивающих высокий уровень обслуживания потребителей. Среди них: подготовка товаров для продажи (фасовка продукции, заполнение контейнеров и т.д.); проверка функционирования приборов и оборудования, монтаж; придание продукции товарного вида, предварительная обработка; транспортно-экспедиторские услуги.

Эффективность складского технологического процесса обеспечивается его рациональным построением, т.е. четким и последовательным выполнением  складских операций. Все операции складского технологического процесса подразделяются на три основных группы:

1. операции, связанные с поступлением товаров на склад;
2. операции, связанные с хранением товаров на складе;
3. операции по отпуску товаров со склада.

Начальная стадия складского технологического процесса состоит из операций по поступлению товаров на склад. До прибытия груза, работники должны подготовить места разгрузки транспорта, обеспечить необходимое количество поддонов для перемещения грузов, а так же выделить необходимые средства механизации. Процесс разгрузки осуществляется таким образом, чтобы исключить встречные перевозки. При поступлении грузов необходимо проверить целостность пломб, замков. После вскрытия проверить состояние укладки груза и ее соответствие специальной маркировке, погрузить товары на поддоны и переместить их в зону приемки. Приемка товаров предусматривает проверку выполнения поставщиком договорных обязательств по количеству, качеству, ассортименту и комплектности поставленных товаров. Приемка товаров осуществляется материально-ответственными лицами в соответствии с правилами приемки товаров. Товары, принятые по количеству и качеству, из зоны приемки перемещаются в зону хранения. Хранение – процесс размещения товаров в складских помещениях, содержание и уход за ними в целях обеспечения их качества и количества. Правильная технология хранения товаров на складе предусматривает:

1. размещение и укладку товаров;
2. создание и поддержание оптимальных условий хранения.

Размещение зависит  от принятого на складе способа хранения. Чаще всего используют следующие способы хранения товаров:

1. стеллажный способ (укладка товаров производится в стеллажи);
2. штабельный способ (используется для крупногабаритных товаров, которые укладываются на подтоварники или поддоны).

Для рациональной организации  хранения товаров существует система размещения товаров на складе, которая предусматривает закрепление за каждой товарной группой и отдельным видом товара постоянного места хранения; соблюдение правил товарного соседства; создание оптимальных условий для хранения товаров.

Операции по отпуску  товаров со склада составляют заключительную часть складского технологического процесса и включают в себя:

1. отборку товаров с мест хранения;
2. комплектацию и упаковку отобранных товаров;
3. оформление документации и отгрузку товаров.