СОДЕРЖАНИЕ 

Введение…………………………………………………………………. ………..3

1. Специфика  каналов международных маркетинговых  коммуникаций….. ….4

1.1. Международная  реклама…………………………………………………….4-6

1.2. Связи с  общественностью (PR)……………………………………………..6-7

1.3. Стимулирование  продаж на внешних рынках……………………………..7-8

1.4. Личные продажи……………………………………………………………..8-9

1.5. Прямой международный  маркетинг………………………………………10-11

2. Особенности  процесса международных маркетинговых  коммуникаций….. 12

2.1. Факторы, влияющие  на международные маркетинговые коммуникации…………………………………………………………………..12-17

2.2. Модель коммуникационного  процесса…………………………………...17-20

2.3. Этапы разработки комплекса международных маркетинговых коммуникаций…………………………………………………………………..20-24

3. Анализ международных маркетинговых коммуникаций на примере косметической компании «L’Oreal » в Беларуси……………………………25-30

Заключение………………………………………………………………………….31

Список использованных источников……………………………………………...32 
 
 
 

Введение 

        Объективные процессы развития мировой  экономики приводят к усиливающейся интернационализации   национальных   экономик ,  фирмы  (предприятия ) и  организации   практически  всех стран мира принимают непосредственное  участие в международном бизнесе . Осуществляя такой   бизнес, фирма должна  строить всю свою деятельность с учетом реального состояния   мирового рынка, основываясь на точном знании нужд и запросов потребителей и учете возможных  их изменений  в  будущем.  Такие знания  и  обеспечиваются   благодаря   реализации    международного  маркетинга. Осуществление   международного маркетинга  дает возможность определить, как эти нужды и потребности могут быть наилучшим образом удовлетворены.

     Коммуникации – это обмен информацией между двумя и более людьми. В международном маркетинге коммуникация – это совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал).

     Значение  коммуникаций в теории и практике международного маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем  организаций и предприятий на рынке. С помощью только лишь отличного  дизайна, эффективного производства и  рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о  продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить  его "в существовании достоинств продукта". Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество. 
 

1. Специфика каналов  международных маркетинговых  коммуникаций

1.1. Международная  реклама

   

 Сегодня  коммуникативная политика в целом,  а также проблемы разработки  рекламных стратегий международных  компаний занимают одно из  центральных мест в их маркетинговых  концепциях. Это объясняется множеством  причин. В первую очередь, рекламная  деятельность по своему сущностному  содержанию выступает важнейшей  частью маркетинговой политики  международной компании, оказывая  заметное влияние на ее позиционирование  на целевых рынках. Во-вторых, она  выступает весьма значимым инструментом, который играет огромную роль  в процессе мировой интеграции.

     Таким образом, можно сказать,  что международная реклама оказывает  существенное влияние на структуру  и динамику потребительского  спроса на мировых товарных  рынках. Именно этим мы объясняем  то особое внимание, которое уделяется  международной рекламе в маркетинговой  деятельности ТНК.  [1]

    Практика фирм в области международного маркетинга показала, что рекламодатели сталкиваются на зарубежных рынках со следующими основными проблемами:

• степенью доступности СМИ;

• уровнем  издержек;

• охватом  целевой аудитории;

• возможностью проверки достоверности данных об охвате;

• выбором  вида рекламы. 

1. Доступность  СМИ может ограничиваться такими  причинами, как:

• регламентирование  рекламного времени на государственных  каналах радио и TV. Например, в  Бельгии радиорекламу размещают  только частные радиостанции;

• протекционизм. Так, в Австралии СМИ размещают  рекламу только национального производства;

• монополизация  СМИ. Например, в Японии полный охват  рынка может быть обеспечен при  размещении рекламы в трех крупнейших газетах. Однако 30—50% рекламного места  в них обычно закуплено крупным  национальным агентством «Денсу», поэтому  газеты могут отказаться печатать дополнительные объявления;

• условия  оплаты рекламного времени на TV (радио). Так, в ЮАР на TV время должно быть оплачено за год вперед.

        Какие выходы находят компании?

1) в  тех странах, где популярно  ходить в кино, размещают рекламу  в кинотеатрах;

2) осуществляют  рекламу на месте продажи или  используют нетрадиционные, выбранные  для данного рынка, способы;

3) используют  международные издания (журналы  Newsweek, Time; для женщин — Vogue, Bazar, Cosmopolitan; для мужчин — Playboy).

      Однако следует иметь в виду, что охват аудитории ограничен при этом высшим средним классом в развитых странах и избранными богатыми в развивающихся. Через эти издания обычно передают стандартные транснациональные сообщения (их можно назвать международной рекламой). С учетом круга читателей они содержат: рекламу предметов роскоши (духи, уникальные часы, драгоценности, автомобили), международных услуг (авиакомпании, кредитные карточки), престижную рекламу  крупнейших фирм в области автомобилестроения, информатики, авиации и пр.  Такая реклама преследует цель распространения положительного имиджа фирмы, способствует росту популярности ее товара в мире. Это, по существу, дополнение к рекламным кампаниям, проводимым в национальных СМИ.

       Для промышленных и профессиональных кругов рекламу размещают в технических, специализированных журналах (обычно англоязычных). Поскольку эти издания носят отраслевой характер, реклама достаточно адресна (журналы Chem. Age, Quality, Marketing, газета Financial Times и пр.);

4) еще  одна возможность обойти ограничения  — спутниковое телевидение, ставшее  по существу международным средством  массовой информации.  

1.2. Связи  с общественностью (PR). 

Паблик  рилейшнз (PR) как планируемые продолжительные  усилия, направленные на создание и  поддержание положительного имиджа фирмы, эффективны в том случае, когда  достигается оптимальный уровень  взаимопонимания между компанией  и ее общественностью. Причем под  общественностью следует понимать не только широкие круги населения  и потенциальных покупателей  зарубежного рынка, но и возможных  зарубежных партнеров.

Среди способов связей с общественностью  зарубежных рынков, как правило, используется выступление в прессе, средствах  массовой информации и спонсорство, наиболее эффективное для демонстрации своей гармоничной интеграции в  общество с целью создания привлекательности  своей компании и предложения. 

Для рассылки пресс-релизов удобно пользоваться специализированными изданиями  и услугами организаций, осуществляющих рассылку. Например, в Англии издаются справочники Witling's Press Guide и Hollis Press and Public Relations Annual, в которых можно найти  данные как по рынку Великобритании, так и практически по любому зарубежному. При выходе на зарубежный рынок фирмы  обычно используют уже апробированные на внутреннем рынке пресс-релизы, статьи и т.п., переводя их на соответствующий  язык. Особенно это характерно для  производителей высокотехнологичной  продукции. Что касается потребительских  товаров, то обычно возникает необходимость  подготовки новых материалов или значительной адаптации имеющихся к местным условиям, обычаям и привычкам, нередко применяя даже сленг.

Наряду  с созданием положительного имиджа компании на зарубежном рынке усилия PR направлены и на борьбу с негативным влиянием на ее деятельность тех или  иных неблагоприятных событий или  слухов, распространителями которых  могут быть средства массовой информации. Подобные ситуации нередко возникают  в международной маркетинговой  деятельности, а источником их бывают, как правило, конкуренты или контактные аудитории.

PR поддерживает  баланс интересов компании и  общества, дополняя другие способы  коммуникационной политики в  международном маркетинге. 

1.3. Стимулирование  продаж на внешних рынках. 

      Для стимулирования сбыта товаров на зарубежных рынках фирмы выбирают такие способы, которые эффективны для сложившихся условий, и с учетом тех особенностей внешней среды, которые обсуждались выше. Например, купоны требуют высокого уровня грамотности и некоторых усилий со стороны торговцев и потребителей; развитой сети для денежных выплат, хорошей полиграфической базы. На эффективность влияют также представления о социальном статусе.

      Таким образом, отбирая способы стимулирования сбыта иностранных покупателей следует взвешивать их соответствие характеристикам целевого рынка, среди которых весьма важны поведенческие особенности потребителей и инфраструктура рынка. Поэтому если для покупателя предпочтительно получить снижение цены в момент покупки, предпочтение отдается купонам и скидкам с цены. Если психология покупателя такова, что он любит материальное вознаграждение, тогда целесообразно увеличивать ценностную значимость продукта в глазах покупателя посредством помещения призов в упаковку или добавлять к покупке бесплатный образец другого товара . 

1.4. Личные  продажи. 

       Личные (персональные) продажи в международном маркетинге фирмы организуют с учетом того, что успешно используемая техника этого способа стимулирования на одном рынке вполне может оказаться неэффективной в иной культурной, экономической, правовой среде. Требуется обязательная адаптация программ по личным продажам даже в глобальном маркетинге, когда комплекс маркетинга в значительной степени стандартизирован. Различают несколько видов международных личных продаж.

      Творческая продажа включает поиск потенциальных заказчиков, изучение их запросов при личном общении, аналитическую оценку сложившейся ситуации, проведение презентации и переговоров с заказчиком, заключение сделки, развитие долговременных отношений. Для поиска покупателей обычно используют телефонные справочники, отраслевые журналы, публикации в прессе, а также неформальные источники через устное общение. Особо эффективным способом поиска являются международные специализированные выставки (ярмарки). Связь с потенциальным заказчиком устанавливается устно, путем личного послания, по телефону, факсу и пр.

       Миссионерская продажа — разновидность творческой, отличающаяся тем, что агент находит выгодных посредников среди местных специалистов и поддерживает с ними постоянные контакты.

      Техническая продажа — личная продажа посредством компьютерных систем (через Интернет, например), при этом от продавца, в противоположность описанным выше способам, не требуется досконально знать ситуацию на рынке, порой находящемся на другом конце планеты, но требуется умение работать с компьютером.

       Продажа конечному потребителю — личная продажа, осуществляемая коммивояжером непосредственно при контакте с покупателем. Этот способ требует больших затрат, коммивояжер не может одинаково хорошо знать рынки нескольких стран, чтобы всегда должным образом представлять компанию. Чтобы снизить затраты и создать условия для накопления необходимой информации, небольшие компании совместно нанимают коммивояжеров, создавая консорциумы.

Личные  продажи в международном маркетинге могут быть затруднены контролем  над экспортом и импортом со стороны  государства, наличием различных форм собственности и другими факторами  макросреды. [2] 
 
 
 

1.5. Прямой  международный маркетинг.