Анализ международных маркетинговых коммуникаций на примере косметической компании «L’Oreal » в Беларуси

2.2. Модель  коммуникационного процесса. 

      Коммуникационный процесс – это обмен информацией между двумя и более людьми. Его цель – обеспечить понимание информации, являющийся предметом обмена, т.е. сообщений.

     В процессе обмена информацией можно выделить четыре базовых элемента:

Отправитель – лицо, генерирующее идеи и собирающее информацию и передающее ее.

Сообщение – информация, закодированная с помощью символов.

Канал – средство передачи информации.

Получатель – лицо, которому предназначена информация, которое интерпретирует ее.

       Таким образом, процесс коммуникации включает в себя несколько этапов:

- Формирование  сообщения отправителем - внутренне  формулирование идеи, осознание  необходимости передать сообщение. 

- Выбор канала  и выражение сообщения в системе  кодов. 

- Передача закодированного  сообщения отправителем.

- Восприятие  закодированного сообщения получателем. 

- Расшифровка  кода и формулирование идеи  сообщения. 

- Ответная реакция  на воспринятое сообщение.  (рис.1)

         У отправителя изначально должна зародиться идея, или это можно сформулировать как "сначала думай, а потом говори". Должно быть продумано, какую мысль собираются донести до получателя, почему и каким образом это должно быть воспринято. Например, если передается информация о представлении нового товара потребителю, то определяется, что ему надо знать о товаре, почему ему нужен этот товар и каким образом этот товар принесет наибольшую пользу.

       Таким образом, обрабатывая идею "под получателя", рождается информация, которую необходимо представить в каком-либо виде или, иначе говоря, произвести кодирование. Кодировка - это перевод информации в слова, символы, интонацию, жесты (язык тела). Кодирование во многом зависит от того, какой канал или средство передачи будет выбрано: устная речь, письменное обращение, знак, плакат, канал электронной коммуникации (компьютерная связь) и т. д. Если канал не соответствует идее, появившейся на начальном этапе, обмен информацией будет неэффективен.

        Выбор средства сообщения не должен ограничиваться единственным каналом. Часто желательно использовать два или более средств коммуникации в сочетании. Это может усилить эффект восприятия и исправить недостатки какого-то одного канала.

        Передача информации получателю - это физическое доведение информации до получателя, которую часто принимают за весь процесс коммуникации.   Фактически это процесс организации доступности информации или информационного сообщения.

          Понимание зависит от того, как происходит декодирование информационного сообщения. Декодирование - это перевод символов отправителя в мысли получателя. Чем точнее символы выбраны, тем точнее они будут декодированы.

           Весь процесс передачи информации был бы неполным без получения (контроля) и интерпретации обратной связи. После получения сообщения у получателя возникает реакция, которая характеризует то, как было понято сообщение. Получатель производит действие, которое также должно быть декодировано, но уже самим отправителем. Возникает обратная связь, которая позволяет контролировать и корректировать процесс передачи информации. Обратная связь повышает эффективность всего коммуникационного процесса и позволяет компенсировать шум в канале. Шумом называют то, что искажает смысл передаваемой информации. Это может быть чисто механическая неисправность (например, плохое качество печати), разница в образовании участников процесса (люди не понимают терминологию или понимают ее по-своему), разница в восприятии и т. д. Шум присутствует, практически, всегда. Примерами наличия шума может быть следующее: звуковые ошибки в произношении; наличие более сильного параллельного сигнала; языковые ошибки; искажения в линиях связи; добавления к посланию на различных уровнях и т.д.

          Коммуникация с помощью обратной связи превращается в дорогу с двусторонним движением, а сам процесс приобретает динамику. При этом обратная связь может быть выражена не обязательно в той же кодовой системе, что и полученное послание. Главное, чтобы кодовая система была известна новому получателю. [5] 

Рисунок1. Общая схема коммуникационного процесса. 
 

2.3.Этапы  разработки комплекса международных  маркетинговых коммуникаций. 

          Рассмотрим этапы разработки комплекса международных маркетинговых коммуникаций. Важно помнить, что разработка такого комплекса является стратегически важной для успешной деятельности по продвижению товара, т. к. только правильное использование средств коммуникации и четкая расстановка акцентов в них способствует достижению целей фирмы.

1.Определение целевой аудитории. Для разработки эффективных коммуникаций должна быть четко определена целевая контактная аудитория, которая может состоять:

     - из потенциальных покупателей продукции компании, потребителей;

     - из тех, кто сам принимает решение и тех, кто влияет на него.

Это могут  быть отдельные лица, группы, общество. Затем аудиторию необходимо проанализировать стереотипные представления о компании, ее продукции и конкурентах. Этот анализ необходимо провести, так как стереотипы имеют свойство "прилипать": потребители длительное время руководствуются ими даже после того, как в организации произошли изменения.

2. Определение целей коммуникации. После определения аудитории переходят к определению целей той или иной коммуникации. Целями компании являются:

     - покупка их товаров потребителями,

     - удовлетворенность потребителей и добрая молва.

3. Составление обращения. Обращение должно привлекать внимание, вызывать интерес и стимулировать спрос. Процесс создания сообщения в международном маркетинге предполагает четыре стадии:

• определение содержания обращения (отправитель определяет информацию, с которой он обратится к целевой контактной аудитории, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию, его содержание меняется в зависимости от аудитории);
• структура обращения;
• оформление обращения;
• источник обращения (огромное значение имеет репутация участника рекламного обращения).

 

4. Выбор каналов коммуникации. Эффективность комплекса коммуникаций зависит от вида канала коммуникации. Существуют два главных средства маркетинговой коммуникации - это личные контакты через торговый персонал и безличные контакты по рекламным каналам. Выбор каналов коммуникации должен соотноситься с проведенным ранее маркетинговым анализом. К определяющим факторам выбора относятся:

· особенности  целевой аудитории;

· стадия жизненного цикла продукта;

· желаемая ответная реакция потребителя;

· конкурентное окружение;

· особенности  принятия решения о покупке потребителями;

· особенности  эксплуатации продукции.

             Можно разделить проблему выбора каналов маркетинговых коммуникаций на два ключевых блока: общий и конкретный. На первом этапе выбирается тот тип каналов коммуникации, который будет наиболее точно соответствовать поставленным целям. На следующих этапах отбираются конкретные издания, выставки, места проведения специальных акций. Вначале нужно вычленить из массы информационных каналов те, которые соответствуют особенностям выбранного нами рынка. Различают массовые коммуникационные каналы, локальные коммуникационные каналы, личные информационные каналы. К массовым коммуникационным каналам относятся радио, телевидение, популярные печатные СМИ, реклама на транспорте, частично – наружная реклама и реклама в Интернете. Под локальными коммуникационными каналами понимаются те же каналы, что и массовые, но имеющие более узкую направленность, к примеру, выставки, специализированные печатные издания.[7]

5. Создание бюджета комплексных коммуникаций. Определить бюджет для коммуникаций - одна из сложнейших маркетинговых задач. Причем компании относятся по-разному к вложению таких средств. Некоторые пренебрегают продвижением компании, а некоторые делают на него основную  ставку. Существует четыре основных метода составления такого бюджета:

     1. Метод оценки возможностей. Многие компании устанавливают бюджет, на продвижение исходя из оценки имеющихся возможностей. Т. е. тратиться такая сумма, которая может быть  выделена компанией. Однако не учитывается роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ.

     2. Бюджет в процентах к объему сбыта. Многие компании устанавливают бюджет на продвижение из расчета определенного процента к объему сбыта продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цене товара.

           Выделяют следующие преимущества этого метода: во-первых, данный подход устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что  расходы должны быть тесно связаны с показателями реализации продукции. Во-вторых, этот метод стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы. В-третьих, метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие компании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

     3.Метод  соответствия конкурентам. Бюджет на продвижение устанавливается соответственно  затратам конкурентов. Существенных преимуществ у этого метода нет: составляя такой бюджет, нельзя быть полностью уверенным в его эффективности.

        4.Метод целей и задач. Метод целей и задач предполагает разработку бюджета через определения целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения и оценки расходов. Сумма этих расходов и составляет бюджет на продвижение. 

6. Оценка результатов  продвижения. Компании постоянно пытаются  добиться повышения эффективности маркетинга при помощи замены одного его метода другим. Необходимо помнить, о том что условием экономической эффективности (Ек) комплекса маркетинговых коммуникаций является отношение прироста дохода, эффекта (Э), полученного от использования сочетания форм продвижения товара, к сумме затрат, необходимых для осуществления этих форм продвижения (Зпр):

                                           Е_к=

[6]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Анализ международных  маркетинговых коммуникаций  на примере косметической  компании  «L’Oreal »  в Беларуси. 

           В Беларуси косметическая продукция компании «L’Oreal » была впервые представлена в 1920-м году. На белорусском рынке компания ведет активную деятельность с 1992 года, практически с того момента, когда в стране только начали формироваться рыночные отношения. Группу «L’Oreal » представляют две ее субсидиарные компании - RUSBEL UL (представитель компаний L’Oreal -Париж и Гарнье-Париж) и Temtrad, которые являются эксклюзивными агентами Группы на белорусском рынке.

        Компания «L’Oreal -Париж» в своей маркетинговой деятельности ориентируется на все сегменты белорусского рынка (по поведенческому критерию). В зависимости от того, какие особые свойства ищет та или иная группа потребителей в том или ином косметическом товаре, компания «L’Oreal -Париж» предлагает соответствующие серии товаров. Более того компания старается наилучшим образом проинформировать потребителей о своей продукции, изменить их отношение к товарам L’Oreal в лучшую сторону, увеличить интенсивность потребления товаров и изменить стиль потребления (от покупок по особым случаям - к регулярным покупкам). [8]

            ЗАО "L’Oreal " создано на основании в 1998 году. ЗАО "L’Oreal " ставит перед собой цели: постоянно создавать новую продукцию, в соответствии с платежеспособными потребностями покупателей, ежегодно увеличивать общий объем продаж как минимум на 10-12%, ежегодно увеличивать прибыль (в 1998 году - в 2 раза), а также другие. Все эти цели реализуются в рамках миссии компании: наиболее эффективная и качественная продукция по наиболее приемлемой для потребителя цене.

          Стратегия компании такова: товары Группы могут удовлетворить практически все возможные потребности, которые возникают или могут возникнуть у покупателей косметики с учетом различий в величине той части личного дохода, которую они готовы потратить на косметические средства.

           Компания L'Oreal создает свою продукцию на основе высоких научных технологий во имя здоровья и красоты, и является мировым лидером на рынке косметических средств. На каждом из географических рынков компания L'Oreal предлагает несколько ассортиментных групп товаров, заранее определенных с учетом специфических особенностей того или иного рынка.