Анализ международных маркетинговых коммуникаций на примере косметической компании «L’Oreal » в Беларуси

           L'Oreal в Беларусь включает в себя четыре операционных подразделения, которые отличаются друг от друга с точки зрения целевых аудиторий и используют различные каналы дистрибуции:

     1.Подразделение продукции массового спроса. Деятельность подразделения направлена на обеспечение лидерства продукции L'Oreal на рынке масс, поэтому бренды L'Oreal Paris, Garnier и Maybelline New-York представлены практически во всех каналах дистрибуции: супермаркетах, торговых центрах, магазинах традиционной дистрибуции, аптеках и других точках продаж. Очень важно, что каждая из 3-х марок обладает своими отличительными характеристиками в имиджевом, ценовом и целевом позиционировании.  

     2.Подразделение профессиональной продукции. Подразделение Профессиональной Продукции по праву считается законодателем моды в области стрижек и окрашивания волос. Находясь на грани моды и бизнеса, это подразделение предлагает мастерам и клиентам салонов средства по уходу за волосами, краски, стайлинговые средства, а также стильные решения по стрижкам и окрашиванию. Существует 5 профессиональных марок, одновременно уникальных и дополняющих друг друга: L'Oreal Professionel, Kerastase, Keraskin, Matrix, Redken. Профессиональная продукция может удовлетворить любые потребности салонов-парикмахерских. Особенность дистрибуции Подразделения Профессиональной Продукции - это работа исключительно с салонами красоты и парикмахерскими.  

       3.Подразделение активной косметики. Подразделение Активной Косметики - мировой лидер в сфере дермокосметики. Его продукция продается исключительно в аптеках и рекомендуется врачами-дерматологами. К Активной Косметике относятся 5 марок: Vichy, La Roche-Posay, Inneov, Skinceuticals и Sanoflore. Залогом успеха работы подразделения является успешная работа медицинских представителей L'Oreal с дерматологами и фармацевтами - ключевыми фигурами, взаимодействующими с конечными потребителями. Основной канал продвижения - аптеки.  

       4. Подразделение продукции люкс. Открытие подразделения Люкс в Беларуси состоялось совсем недавно, в начале 2005 г. Оно занимается всемирно известными марками, представленными в точках селективной дистрибуции: элитных магазинах, бутиках. На сегодняшний день представлено 9 брендов: Lancome, Helena Rubinstein, Giorgio Armani, Cacharel, Ralph Lauren, Victor&Rolf, Kiehl's, Biotherm, Diesel. Парфюмерия и косметика класса люкс - это эксклюзивные запатентованные формулы, высочайшее качество и индивидуальное обслуживание в точках продаж.

             Политика маркетинговых коммуникаций. В современном мире, чтобы добиться успеха в бизнесе, недостаточно просто производить качественные товары, основанные на новейших технологиях и устанавливать приемлемые для целевых покупателей цены на них. Необходимо донести до потребителей соответствующую информацию, как о самих товарах и услугах, так и непосредственно о компании, которая их производит. Таким образом, для того чтобы добиться соответствующего уровня спроса на товар, необходимо продвижение. Как правило, оно используется компаниями для получения качественных маркетинговых коммуникаций. Продвижением считается “любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество”. В рамках программы маркетинговой коммуникации компании L'Oreal рассмотрим два элемента этого комплекса, имеющие решающую позицию в комплексе продвижения товаров компании на белорусском целевом рынке: реклама и стимулирование сбыта.

     1.Реклама. В комплексе маркетинга реклама является наиболее значимым элементом с точки зрения эффективности воздействия на потребителя товаров широкого потребления, к которым и относится косметическая продукция. Поэтому, большая часть средств выделяется компанией именно на рекламу. Значительные затраты на рекламу  выгодны для компании, так как соотношение между этими затратами и прибылью от продаж высоко. Это также связано с тем, что косметическая промышленность относится к той отрасли, для товаров которой реклама играет действительно первостепенную роль: о появлении различных косметических средств потребители, как правило, узнают именно из рекламы.

     L'Oreal использует следующие средства  передачи рекламной информации:

     • телевидение (L'Oreal является одним из крупнейших рекламодателей );

     • популярные журналы для женщин и  мужчин (Cosmopolitan, Men's Health, Burda, Bazaar, Elle, Домашний очаг и т.д.);

     • уличные носители, такие как вывески, рекламные щиты и объявления на транспортных средствах;

     • реклама в Интернете (в Глобальной сети Группа L'Oreal разместила несколько  своих сайтов, где можно найти  практически любую информацию о  компании и ее товарах, а также  купить эти товары в соответствующем  виртуальном магазине компании).

     Реклама товаров L'Oreal действительно успешна: во многом благодаря ей товары пользуются большой популярностью на белорусском рынке.

     2. Стимулирование сбыта. Компания L'Oreal использует следующие средства стимулирования белорусских потребителей:

• Распространение пробных образцов товара, размещая их в популярных журналах и вкладывая в упаковку других косметических товаров (как правило, предлагаются образцы средств по уходу за кожей и по уходу за волосами);
• Продажа товаров со скидками (в период рекламных компаний, в предпраздничные дни, включая сезонные и другие скидки). Например, в период с начала кризиса 17-го августа и до середины сентября компания L'Oreal не только не повысила цены на свои товары в фирменных магазинах, но и сделала скидки на некоторые из них. Это позволило настолько увеличить спрос, что в магазинах L'Oreal сформировались огромные очереди за ее товарами. В итоге, компании через свои фирменные магазины розничной торговли удалось всего за несколько дней продать товаров намного больше месячной нормы. При этом многие другие компании, поднявшие цены на свой косметический товар, столкнулись с тем, что спрос на их продукцию резко упал, а в некоторые дни даже был близок к нулевой отметке.
• Упаковки по сниженной цене, которые позволяют потребителю экономить на цене товара, также используются компанией. Компания указывает сниженные цены на упаковке, и потребитель имеет возможность купить 2 товара по цене одного, а также приобрести набор товаров (например, средств по уходу за кожей) в красивой подарочной упаковке, цена которого гораздо меньше, чем сумма цен таких же товаров, но купленных по отдельности.
• Рекламные сувениры. В фирменных магазинах L'Oreal при покупке какого-либо товара, покупателям часто дарят (особенно в предпраздничные дни) разные приятные мелочи с логотипом L'Oreal - косметички, брошки и т.д., а сам товар обязательно упаковывается в фирменный пакетик.
• Поведение продавцов. Порой, грубое и непрофессиональное поведение продавцов может свести на нет все усилия по продвижению товара. Специально отобранные и обученные продавцы, работающие в фирменных магазинах L'Oreal, всегда очень вежливы с покупателями. Более того, они не только подробно расскажут о том или ином товаре, но и подберут соответствующие косметические средства компании непосредственно для отдельного покупателя. Разумеется, бесплатно.

Компании L'Oreal удается, используя эти два средства продвижения в совокупности не только увеличить интерес целевых потребителей к товарам L'Oreal, но и значительно повысить спрос на свои товары. [9]

         Таким образом, говоря о продвижении товаров L'Oreal на белорусском рынке, можно сделать вывод о том, что основные элементы комплекса продвижения — реклама и стимулирование сбыта – используются в Беларуси, по данным проведенного мной ситуационного анализа, довольно эффективно. Причем, наиболее эффективным элементом воздействия на потребителей косметических средств L'Oreal является реклама. Именно поэтому большую часть средств, выделенных для продвижения товаров L’Oreal , следует и впредь выделять компанией на рекламу – телевизионную, в популярных журналах и т.д. Более того, следует использовать и в дальнейшем все основные методы стимулирования сбыта, которые компания L’Oreal применяет на белорусском рынке. При этом особо нужно подчеркнуть высокий профессионализм продажи товаров со скидкой, опираясь на коньюктуру белорусского рынка косметики. Благодаря этому, даже в период кризиса после 17-го августа компании удалось за несколько дней продать товаров больше месячной нормы.

Заключение 

        В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также некоммерческие организации постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей: 1) информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах, условиях продаж; 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д. 3) заставлять покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее. Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Все это и называется маркетинговыми коммуникациями, которые в международном маркетинге имеют свои особенности и специфику. Также при выходе на внешний рынок необходимо помнить о политических, правовых, экономических, социально-культурных и других различиях. 
 
 
 
 
 
 

Список  использованных источников: 

1. Статья из журнала «Маркетинг в России и за рубежом», №6, 2006 – автор Сейфуллаева Э.Б.

2. Крылова Г.Д., Соколова М.И. «Маркетинг. Теория и 86 ситуаций»: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 519 с.

3. Багиев, Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. «Маркетинг: Учебник для вузов»; Под общей ред. Багиева Г.Л. – М.: Экономика, 2002.- 703 с.

4. Акулич И.Л. «Маркетинг»: Учебник. –3-е изд.-Минск: Выш. шк.; 2004. – 463 с.

5. Гончаров  В.И. «Менеджмент: Учеб. пособие.» – Минск: Мисанта, 2003. – 624с.

6. Ильющенко Е.В. «Маркетинг на предприятии». – Минск: «Экоперспектива», 2004. – 208 с.

7. Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. «Основы маркетинга». – Санкт-Петербург: «МиМ», 2001. – 224 с.

8. Котлер  Ф., Агмстронг Г., Сондерс Д., Вонг  В. «Основы маркетинга»: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - К.; М.; СПб.: Издат. дом "Вильяме", 2004.

9. Официальный сайт компании L'Oreal Paris в Internet

//www.loreal-paris.com