Анализ международных маркетинговых коммуникаций на примере косметической компании «L’Oreal » в Беларуси

     Прямой маркетинг - это искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом.  Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.

     Причины популярности данного мероприятия  следующие:

     - внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;

     - дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;

     - распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;

     - возможность получения товара по кредитным карточкам;

     - повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

Существуют  пять форм прямого маркетинга:

1. Директ - мейл — прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;

2. Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

3. Телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

4. Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5. Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

      Существует  интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами). [3] 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                          
 
 
 
 

2. Особенности процесса  международных маркетинговых  коммуникаций.

2.1. Факторы,  влияющие на международные маркетинговые  коммуникации. 

       Осуществляя свою предпринимательскую деятельность на зарубежных рынках, фирма не может оказывать непосредственное  влияние  на отдельные факторы,  определяющие среду международного маркетинга. Она способна лишь  анализировать их состояние  и  учитывать  результаты  такого  анализа  в  своей маркетинговой деятельности. Чтобы  это сделать на должном уровне, необходимо прежде всего выделить  основные  факторы,  влияние  которых может создать определенные угрозы и проблемы для фирмы,  и  в  то  же  время  их  правильный учет позволит выявить и использовать маркетинговые возможности.

       Политическая среда международного маркетинга.  Ни  одна фирма  не может  эффективно осуществлять свою  предпринимательскую   деятельность  на внешних рынках,  не учитывая  сложившуюся   политическую среду в том государстве, в  котором она присутствует. Кроме того, она должна считаться с международной политической средой.  Что касается  политической среды  страны  местонахождения фирмы, то она может ограничивать деятельность фирмы на внутреннем и внешних рынках, или наоборот,  политическая среда может  благоприятствовать ее внешнеэкономической деятельности. Точно так же политическая ситуация в мире  может быть как  благоприятной, так и не приемлемой для осуществления фирмой деятельности в той или иной стране. Во всех случаях политическая среда  международного маркетинга  в каждой из стран, зависит  от :

  •  политической стабильности ;

  •  участия  в политических  блоках ;

  •  наличия  межгосударственных соглашений ;

  •  отношения  страны  местонахождения фирмы  с  государствами,  в  которых  она осуществляет  внешнеэкономическую деятельность . 

      Правовая  среда международного маркетинга определяется  наличием  правовых  норм, регламентирующих как предпринимательскую деятельность вообще , так и  внешнеэкономическую деятельность  в  частности .  При  этом правовые  основы  бизнеса  на внешних  рынках  регулируются нормами международного частного права .  С учетом того, что постоянно усиливается интеграция отдельных  государств, развивается  мировой рынок, осуществляется  интернационализация экономических процессов, происходит и унификация норм международного права . При этом  каждая  из  стран в  значительной мере самостоятельно формирует нормы такого права.  Таким  образом, каждая  фирма,  осуществляющая предпринимательскую деятельность на внешних рынках, должна  учитывать  правовую  среду  своего  государства, стран ,  в  которых  она присутствует ,  а  также считаться  с наличием международной правовой среды.

       Экономическая среда международного маркетинга.  Для того  чтобы более точно охарактеризовать экономическую  среду международного маркетинга,  обычно  выделяют четыре  группы факторов (показателей), ее определяющих.  Каждая  из  групп  показателей  соответственно  характеризует :

  •  уровень экономического развития ;

  •  состояние экономики ;

  •  состояние рынка ;

  •  развитие  региональной экономической интеграции .

  Первая  группа факторов  включает  основные  обобщающие  показатели,  отражающие достигнутый  уровень  экономического развития  отдельных  интересующих фирму стран. Фактическое состояние экономики  исследуемых стран в отдельных ее областях характеризуется факторами второй группы. Третья  группа  факторов  обусловливает  состояние рынки отдельных стран и возможные тенденции его развития  и будущем . Состояние  и уровень развития экономической интеграции  отдельных  интересующих   фирму стран характеризуются  содержанием   четвертой  группы  факторов .

        Социально – культурная среда международного маркетинга.  Социально-культурные   факторы  охватывают  практически  все стороны человеческой жизни.  В каждой из  стран сосуществованию людей  присущи  свои обычаи  и нравы, ценности  и  установки,  менталитет  и  привычки,  средства коммуникаций и условия жизни. Поэтому при выходе на конкретный зарубежный рынок нельзя руководствоваться опытом своей  деятельности  на внутреннем  или на каком - нибудь другом внешнем рынке . Следует провести исследование  социально-культурной   среды  каждой  из  привлекательных  стран и  только  на основании  результатов  такого исследования можно принять решение о возможности выхода на соответствующий зарубежный рынок . Результаты данного   исследования  являются  также ос­новой для разработки комплекса маркетинга , на все элементы  которого  непосредственное влияние  оказывают факторы  социально-культурной   среды . Такие  факторы могут быть условно объединены в три группы :

  •  элементы  культуры ( языки, ценности и установки, обычаи и манеры, привычки и традиции, образование, эстетика);

  •  субкультура ( этническая, религиозная, региональная, возрастная);

  •  социальные  факторы ( здоровый образ жизни, роль женщины, роль мужчины, отношение к социальным институтам, отношение к окружающей среде) .

        Научно – техническая среда. Развитие науки, техники и технологий может оказать самое  непосредственное  влияние  на внешнеэкономическую  деятельность  каждой  фирмы.  Это влияние  может быть как позитивным, так и негативным. Если фирм а успешно  использует  новейшие достижения   науки  и  техники,  новые  технологии,  это  оказывает положительное влияние  на ее  внешнеэкономическую деятельность.  Если фирма  не  будет учитывать  изменения  в  научно-технической  среде, ее  продукция  может  быть не востребованной покупателями .

          Основными   факторами,  определяющими   научно-техническую среду маркетинга, являются :

  •  уровень развития науки и техники в данной стране ;

  •  наличие высокотехнологичных наукоемких отраслей ;

  •  уровень  технологического развития  в  отдельных  отраслях ;

  •  результативность научно-исследовательских  и  опытно-конструкторских разработок (НИОКР) ;

  •  степень технического обеспечения производства .

  Наиболее  значимыми факторами,  оказывающими   в последние  годы  влияние  на изменение  научно-технической среды международного маркетинга, являются :

  •  развитие информационных технологий ;

  •  внедрение биотехнологий ;

  •  разработка и внедрение в массовое производство новых  технологий .

  Разработка и внедрение  в массовое производство новых материалов  и  технологий  оказывают  существенное влияние на качество  жизни людей, их взаимоотношения между собой и с окружающим миром.  Служба  управления международным   маркетингом  фирмы должна постоянно  отслеживать  изменения в научно-технической среде ,  анализировать   возможности использования новых достижений науки и техники в интересующей  отрасли . 

         Демографическая среда. Каждая  фирма  испытывает  воздействие  на ее внешне­экономическую деятельность демографических факторов. Для  обеспечения  удовлетворения конкретных  потребностей  потребителей  фирма  должна  знать, как будет изменяться  численность  населения,  его  возраст, доходы, состав  семьи и другие  подобные факторы.  Среди  таких факторов для международного   маркетинга  первостепенное  значение  имеют :

  •  численный  состав отдельных  возрастных  групп населения  данного  государства ;

  •  динамика  рождаемости ;

  •  динамика  смертности ;

  •  средний  возраст вступивших  в  брак ;

  •  динамика  разводов ;

  •  среднее количество детей в семье ;

  •  род занятий ;

  •  уровень миграции населения ;

  •  общеобразовательный уровень населения и динамика

его изменения.

  Выявив и проанализировав эти факторы  для каждой из интересующих фирму  стран, можно  определить  степень влияния  каждого  из  них на реализацию  международного маркетинга фирмой и с учетом этого установить наиболее приемлемые пути развития   фирмы  в  будущем.

        Природно-географическая среда. Основными факторами, определяющими природно-географическую   среду  международного маркетинга,  являются :

  -  месторасположение   государства ;

  -  климатические условия и их  особенности ;

  - состояние окружающей   среды ;

  - природные особенности .

  Особенно  важным  фактором  в  последние  годы  становится сохранение окружающей среды. В связи с этим актуальными являются вопросы рационального использования природных ресурсов .  При  этом наиболее актуальными проблемами экологии являются :

  •  использование экологически безопасных  продуктов

для изготовления товаров ;

  •  создание упаковки, которая либо не загрязняет окружающую среду , либо поддается   полной переработке ;

  • защита озонового слоя земли ;

  •  сохранение  энергии ;

  •  выделение государствами более значительных средств на борьбу с загрязнением окружающей среды .

        Специалисты по международному маркетингу должны учитывать это в своей работе в целях своевременного выявления существующих угроз  для фирмы на внешних рынках и установления  и использования маркетинговых  возможностей. [4]