Анкета и анкетирование

 

     Для оценки приоритетов можно применить  и так называемую относительную шкалу.

     «Пожалуйста, распределите 100 баллов между фирмами-производителями компьютеров из прилагаемого списка в соответствии с вашим расположением к каждой из них». 

 
 

     Очевидно, что от формы шкалы зависят  метод обработки данных после  сбора всех заполненных анкет, полученные результаты, их точность и представительность. Поэтому проектирование вопросов анкеты — не такое простое и легкое занятие, как это может показаться начинающим исследователям рынка. При формулировании самих вопросов, а также и при проектировании вариантов ответов на них надо учитывать самые разные обстоятельства. Наиболее важным из них, пожалуй, следует назвать информационную потребность фирмы (организации), определяемую содержанием решаемой проблемы. Безусловно, надо учитывать и некоторые характеристики респондентов, уровень знания ими проблемы (чтобы вопросы анкеты не ставили их в тупик) и т.п. Поскольку разработка анкеты представляет собой довольно сложный процесс и качество анкеты во многом определяет качество всего исследования, то иногда для разработки анкеты нужно привлекать квалифицированных специалистов, особенно при решении сложных и неоднозначных проблем. К таким специалистам кроме маркетологов можно отнести социологов, экономистов.

     При проведении опросов и анкетирования  предполагается, что люди будут честными и искренними в своих ответах. Однако следует принять и некоторые меры предосторожности. Так, в целях выявления ошибок или случаев недобросовестного заполнения анкет в их структуру рекомендуется включать проверочные вопросы. Если анкета заполнена с ошибками или в ответах респондента замечено стремление ввести исследователей в заблуждение, то такую анкету следует изымать из дальнейшего анализа: она представляет собой физический шум, который может исказить истинное положение вещей.

     Искажение информации может возникнуть и вследствие ошибок, заложенных в анкету при  ее проектировании. Одна из таких ошибок — включение в анкету наводящих вопросов, в которых содержится скрытая подсказка, например: «Почему вы предпочитаете использовать для своего компьютера компакт-диски фирмы «Х», гарантирующей качество своего продукта, а не изделия конкурирующих с нею фирм?».

     В этом вопросе не только содержится подсказка в пользу фирмы «Х», но и проводится ориентация респондента в своем будущем потребительском поведении на покупку компакт-дисков лишь у этой фирмы, хотя обычный пользователь проверить это никак не может.

     Суть  другой ошибки, способной проникнуть в анкету, кроется в том, что респондент не может дать однозначный ответ, например: «Регулярно ли вы обновляете антивирус на своём компьютере?»

     В данном случае не ясно, что означает понятие регулярность: еженедельное обновление, ежемесячное ли?

     Иногда  альтернативные варианты ответов предлагаются в такой форме, что из них не всегда возможно выбрать один. В  этом заключается суть следующей  ошибки, проникающей в анкету по вине ее проектировщиков. Например,

     «Укажите свой рост» 

 

     В какой строке сделает соответствующую  отметку человек ростом 170 см? В какой бы он ее ни сделал, все равно будет ошибка, потому что некоторые люди ростом 170 см могут сделать отметку во второй строке, некоторые в третьей, а некоторые, увидев неоднозначность в вариантах ответов, вообще не поставят никакой отметки. В результате пойдет искажение по всему массиву собранных данных.

     Ошибка  в анкете может быть обусловлена  и тем, что в шкалу с ограниченным числом альтернатив не включили варианты, характерные для генеральной совокупности. Допустим, при анкетировании студентов им был задан вопрос о месте проживания в следующей форме:

     «Укажите Вашу принадлежность к армейской службе»

     Годен   Не годен

     Как ответить на такой вопрос человеку годному, но с ограничениями? Очевидно, что никак. И эта ошибка распространится на весь массив собранных данных. 

     Иногда  в вопросы закрадываются так  называемые скрытые допущения, которые представляют собой особый тип ошибки. Суть скрытого допущения заключается в том, что разные люди по-разному воспримут вопрос и могут дать противоположные ответы.

     «Одобряете  ли вы запрет на продажу алкоголя в ночное время?»

     Да   Нет

     Те, кто подумают, что контроль над  продажей алкоголя приведет к снижению смертности и преступности, безусловно, ответят да. Те же, кто подумают, что затем люди начнут пить суррогат, задумаются, и некоторые из них предпочтут ответить нет. Следует избегать скрытых допущений. Данный вопрос будет вполне корректным в следующей редакции.

     Ошибочны  и так называемые двухканальные вопросы, т.е. вопросы, затрагивающие две темы, например:

     «Каковы Ваши оценки роста курса валют  и отражения его на мировой экономике?»

     Как бы ни были спроектированы ответы на этот вопрос, получить точную информацию с его помощью не представляется возможным, ибо разные респонденты по-разному отнесутся к затронутым в нем темам: одни больший приоритет отдадут росту, другие — отражению на мировой экономике.

     Еще один тип ошибок связан со стремлением  исследователей переложить на плечи  респондентов обобщение некоторых  данных, например:

     «Каков ваш доход за последние два года?»

     Отвечающий  на такой вопрос должен, очевидно, вспомнить свою зарплату за последний месяц, а затем умножить это число на 24 месяца. Зачем заставлять его это делать? Разумнее спросить у него зарплату за месяц и умножить указанное число на 24.

     Обстоятельством, которое непременно следует учитывать  при построении анкеты, является определение последовательности размещения вопросов в ней. С чего начать основную часть анкеты, как расположить в ней главные вопросы, какими вопросами закончить основную часть — все это очень важные аспекты.

     Начинать  любую анкету следует с простых, но интересных для респондентов вопросов. Если вопрос будет сложным для понимания, вынуждающим респондента надолго задумываться, он, скорее всего, не будет отвечать ни на этот вопрос, ни на последующие. Таким образом, возврат анкет будет далеко не полным и, возможно, недостаточным для взвешенных, обоснованных выводов. Очень важно в самом начале анкеты формой вопросов, их содержанием подчеркнуть, что исследователей интересует мнение респондентов, и они ценят его. Многим людям нравится осознавать, что их мнением кто-то интересуется. Для вовлечения респондентов в продуктивный диалог посредством таких приемов наиболее подходят открытые вопросы. При ответе на них опрашиваемые могут откровенно высказать свои суждения по поводу предмета исследования, предоставив исследователям весьма ценные и разнообразные сведения, на основе которых могут появиться идеи совершенствования товара, и продолжат работу над анкетой, отвечая на другие вопросы.

     В дальнейшем, после выяснения мнения респондентов, рекомендуется в анкете сначала помещать вопросы, затрагивающие какие-либо широкие (глобальные) темы, а затем менее узкие. Такой подход называется воронкообразным.

     Если  у исследователей есть желание спросить у респондентов об основных направлениях развития сервисных услуг по отношению  к своим товарам, то перед этим неплохо бы выяснить их отношение к качеству сервиса вообще. Таким образом, здесь вполне уместно использовать два вопроса: один широкий (по поводу качества сервисных услуг вообще), другой — узкий (по поводу совершенствования этих услуг).

     Часто в анкете следует применять так называемые разветвленные вопросы. Их смысл заключается в том, что, допустим, при положительном ответе на довольно широкий вопрос, снабженный дихотомической шкалой ответов (да, нет), респонденту предлагается перейти к ответу на следующий вопрос, при отрицательном же ответе—на другой вопрос, расположенный несколько ниже. Такой подход к расположению вопросов в анкете делает ее более рациональной, ибо может потребоваться меньшее число альтернатив для отдельных вопросов, но при сохранении возможностей получения ответов от тех респондентов, которые могут предоставить необходимые сведения (которым есть что сказать). При проектировании разветвленных вопросов следует точно указывать, к какому вопросу после соответствующего ответа на начальный вопрос должен переходить респондент. В противном случае ошибки неизбежны.

     При составлении анкет всю собираемую информацию полезно подразделять на две группы: основную и классификационную. К основной относятся все те сведения, которые определяют существо исследования, например сведения о намерениях и предпочтениях опрашиваемых. К классификационной же информации относятся все те сведения, которые так или иначе позволяют подразделить респондентов на группы, подгруппы, виды и разновидности (т.е. сделать их классификацию). К вопросам, позволяющим собрать классификационную информацию, относятся те, которые направлены на выявление пола, социального положения, уровня доходов и т.п. Как правило, классификационная информация носит личный характер. Иногда вопросы, направленные на выяснение каких-то личных обстоятельств, могут обидеть респондента, он не захочет на них отвечать. Если такие вопросы будут размещены в начале анкеты, вся анкета может оказаться незаполненной и возврат анкет будет неполным. А поскольку цель любого анкетирования заключается в получении основной информации, вопросы, посвященные ее получению, должны располагаться в начале и в середине. Вопросы же, направленные на получение классификационной информации, необходимо размещать в конце анкеты.

     В реквизитной (заключительной) части анкеты размещаются вопросы, касающиеся некоторых личностных характеристик респондентов: пол, возраст, уровень доходов или принадлежность к тому или иному классу, семейное положение, количество детей и т.п. Иногда в этой части, если речь идет об анкетировании частных лиц, есть смысл попросить указать имя респондента, телефон, адрес. Но при этом всегда следует сделать оговорку на необязательность заполнения этих реквизитов. Если объектом изучения являются предприятия (организации), в этой части анкеты можно попросить указать наименование организации, ее размер, местоположение, вид деятельности, имя и положение в организации лица, заполнявшего анкету. В самом конце анкеты следует указать дату проведения анкетирования, время и место.

     3. Маркетинговый анализ анкетирования конкретной организации на примере торгового центра «МЕТРО Кэш энд Керри»

     METRO Cash & Carry является торговым подразделением  основанного в Германии холдинга METRO Group, одной из ведущих международных компаний. В 2009 году объём продаж METRO Group составил € 66 млрд. Холдинг, численность сотрудников которого превышает 290 000 человек, представлен 2 100 магазинами в 33 странах мира. В структуру холдинга входят следующие торговые подразделения, оперирующие каждый в своем сегменте рынка: METRO/Makro Cash & Carry - международный лидер  мелкооптовой торговли формата «кэш энд керри»; гипермаркеты Real; MediaMarkt/Saturn – лидеры на рынке электроники и бытовой техники в Европе; и универмаги Galeria Kaufhof .

     Стандартизированный формат торговли METRO Cash & Carry может быть реализован на всех рынках и адаптируется под специфические требования национального рынка и потребности покупателей с точки зрения ассортимента и привлекательности для потребителей.

     Официальный сайт METRO Cash & Carry в мире www.metro-cc.com

      В России «Метро Кэш энд Керри» начал развиваться в 2000 году.

     На  сегодняшний день в России работают более 12 000 сотрудников. Штат каждого из торговых центров насчитывает 250–400 человек. Ежегодно МЕТРО открывает в нашей стране по 7–9 новых торговых центров.

      В Калуге торговый центр «МЕТРО Кэш энд Керри» был введен в эксплуатацию в 2008 году. Общая площадь -10 500 кв. м; торговая площадь - 6 500 кв. м, ассортимент - более 25 000 наименований продовольственных и непродовольственных товаров.

      У торгового центра «МЕТРО Кэш энд Керри» оборудована парковка на 300 мест (в том числе 50 крытых).