Ассортиментная концепция и направления ассортиментной стратегии предприятия "Континент"

Товар как продукт труда, произведенный для обмена, рассматривается в маркетинге с позиций многоуровневой интегральной модели. В основе любого товара лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому, сердцевину товара, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, связанный с основным предназначением товара. Товар по замыслу (ядро товара, базовая потребность) представляет собой основную выгоду, рассматриваемую с точки зрения удовлетворяемой потребности. Дело в том, что в действительности люди покупают не товары как таковые, а их функциональную способность удовлетворить некоторую потребность. Только осознав, что товар способен удовлетворить определенную потребность, человек становится покупателем. Следовательно, для производителя и продавца огромное значение имеет определение того, что товар означает для потребителя, а не для них самих.

Если замысел товара выступает как его содержательная сторона, то по форме товар в реальном исполнении (реальный товар, физический товар) представляет собой определенный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовлетворить некую потребность. Поэтому на втором уровне товара рассматриваются полезные с точки зрения потребителей характеристики: свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, товарная марка.

Третий уровень – товар с подкреплением (расширенный товар) связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара. Сюда относится любой сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром (гарантии, условия поставки и кредитования, консультации, пред- и послепродажное обслуживание, монтаж и т.д.). Цена в данном случае выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару, отражающая представление потребителей о том, заслуживает ли он этой цены.

Рассмотрение товара с позиций многоуровневой модели чрезвычайно важно. Базовые идеи данной модели представляют собой теоретические основы для сегментации рынка, позиционирования и разработки соответствующей товарной стратегии.

Т.к. в процессе движения от изготовителя до потребителя часть товарной массы сосредотачивается на складах изготовителя продукции, в пунктах отправления и назначения, на транспортных средствах, на складах посреднических организаций, у потребителей, то необходима группировка товаров, в соответствии с определенными признаками, заключенными в понятие «ассортимент».

Ассортимент товара – определенная совокупность, перечень товаров различных видов, сортов, объединяемых по какому-либо признаку (способу производства, назначению, размеру и т.д.) Ассортимент  характеризует состав товаров производственно-технического назначения и народного потребления.

Рассмотрим основные направления разработки ассортимента. Прежде всего, скажем, что  он позволяет определять степень сбалансированности спроса и предложения конкретных изделий и направлять результаты деятельности отдельных предприятий и отрасли в целом на обеспечение межотраслевой и отраслевой пропорций. Оптимальный ассортимент обеспечивает рациональное использование материальных и трудовых ресурсов с повышением эффективности производства. Объединение товаров в понятие «ассортимент» производится  по логическому выделению их из множества определенных товаров по отдельным категориям, видам, группам, и в соответствии с общими признаками, что позволяет изучать товар, вести планирование, прогнозирование, учет и отчетность, определять и изучать спрос. В свою очередь, руководствуясь полученными данными, можно изменять ассортимент товаров в соответствии с потребительскими предпочтениями и потребительной стоимостью.

Ассортимент имеет ряд характеристик:

-    ширину;

-    глубину;

-    полноту;

-    степень обновления;

-    структуру.

Широта характеризуется количеством изделий того или иного назначения.

Глубина – определенное количество разновидностей конкретного вида изделий, количество позиций в каждой группе товаров.

Полнота – отношение фактического количества разновидностей товара к количеству, предусмотренному соответствующей спецификацией или прейскурантом.

Степень обновления ассортимента – удельный вес новых изделий в общем объеме, поступившем в продажу.

Структура ассортимента – это удельный вес товарных групп, подгрупп, видов, разновидностей товаров в общей сумме товарооборота. Структура позволяет определить наиболее рациональный ассортимент для предприятия, что дает возможность сократить затраты труда, времени, ускорить реализацию, увеличить скорость  товарооборота.

Помимо этого существует такое понятие как товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая ценой, сортом, размером.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи, представляет собой товарную номенклатуру. Показателем которой является ее гармоничность (последовательность). Он обозначает степень близости между товарами  различных ассортиментных групп, каналов распределения и других характеристик.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики, касающиеся непосредственно ассортимента, определяют ряд позиций:

-    номенклатуру товара;

-    глубину и ширину ассортиментных групп;

-    диапазон размеров каждого товара;

-    качество товара;

-    модификации товаров;

-    выпуск новых товаров;

-    стандартизацию товара;

-    количество каждого вида товаров, выпускаемых за определенный период и другое.

1.2 Ассортиментная концепция и направления ассортиментной стратегии предприятия

Предприятия должны создавать такой ассортиментный перечень товаров, который мог бы обеспечить бесперебойность товарооборота. Воплощение этого принципа опирается на ассортиментную концепцию.

Ассортиментная концепция представляет собой направленное построение рациональной ассортиментной структуры товарного предложения, при котором за основу принимаются: потребительские требования конкретных субъектов рынка, обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных, технологических, трудовых ресурсов. Основная цель ассортиментной концепции – выработка решения для приведения ассортиментной концепции в соответствие с объемом, структурой рыночного спроса и товарного предложения по конкретным видам товара, номенклатуре, группам.

Для ассортиментной концепции характерна система обобщенных показателей, характеризующих: возможности рационального развития товарного ассортимента, уровень и соотношение цен на конкретные товары. Хорошо продуманная и отработанная концепция способствует совершенствованию коммерческо-хозяйственных связей, рациональному размещению производства на территории страны, ориентирует отрасль и промышленность в целом на выпуск товаров, обеспечивающих потребности и спрос.

Исходя, из поставленной цели управление ассортиментом призвано решать, следующие основные задачи:

1. Создание необходимых условий для наиболее полного удовлетворения нужд и потребностей покупателей. Эта задача реализуется путем проведения предприятием различного рода исследований, направленных, с одной стороны, на выяснение ситуации, сложившейся на рынке, а с другой стороны, на выявление мотивов, которые лежат в основе решений покупателей, связанных с приобретением товара.

2. Выявление и изучение возможных источников поступления товаров, отвечающих потребностям населения, проведение анализа по оценке потенциальных возможностей сотрудничества с ними.

3. Постоянный и систематический контроль за деятельностью конкурентов, осуществляющих торговлю аналогичными товарами, в обслуживаемом торговой организации регионе.

4. Обеспечение устойчивости ассортимента товаров, реализуемых предприятием. Эта задача решается путем составления вышестоящими организациями обязательных ассортиментных перечней для предприятий всех форм собственности. Устойчивость ассортимента товаров связана косвенным образом с высоким уровнем торгового обслуживания покупателей. Высокий уровень торгового обслуживания можно обеспечить за счет изучения и постоянного улучшения факторов, влияющих на процесс реализации товара.

5. Постоянный контроль за работой по формированию и реализации конкретных групп, подгрупп и разновидностей товаров, направленный на обеспечение более полного удовлетворения спроса и получение наибольшего размера прибыли по сравнению с аналогичными предприятиями конкурентами.

Все задачи управления ассортиментом тесно взаимосвязаны между собой. Обеспечение устойчивости ассортимента товаров и создание условий для наиболее полного удовлетворения спроса потребителей помогут сформировать торговый ассортимент, рассчитанный на покупателей с дифференцированным уровнем доходов. Сформированный таким образом ассортимент будет способствовать получению высоких производственно-финансовых результатов, которые предоставят предприятию возможности для улучшения своих позиций на рынке.

Процесс управления ассортиментом должен носить циклический характер. Цикличность заключается в повторяемости следующих процедур: постановка целей и задач, сбор, обработка и анализ информации, разработка и оценка вариантов решений, принятие окончательного решения и контроль за его выполнением.

Управление ассортиментом должно базироваться на определенных принципах. К ним относятся:

- системность, в соответствии с которой все функции управления ассортиментом должны рассматриваться во взаимосвязи;

- комплексность, предполагающая учет факторов, влияющих на процесс управления ассортиментом;

- эффективность, подразумевающая, прежде всего, экономию на пути к созданию конкурентоспособного ассортимента;

- гибкость и динамизм, основными требованиями которых являются оперативность в реагировании на меняющуюся конъюнктуру рынка, а также экономико-политическую обстановку в стране;

- научность, которая предполагает, что управленческие решения относительно ассортимента должны базироваться на объективной, полной и достоверной информации о состоянии и перспективах развития потребности, с одной стороны, и возможностях по ее удовлетворению, с другой стороны.

Современная ассортиментная политика предприятий требует включения в ассортиментную модель товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла в определенном соотношении. Такой подход позволяет снизить коммерческий риск, связанный с неполучением или недополучением прибыли от реализации товаров, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла, а также наличием в ассортименте зрелых и стареющих товаров в долгосрочном периоде времени и таким образом гарантировать предприятию относительно устойчивые объемы продаж и стабильное положение на рынке.

Для определения такого оптимального набора отсутствуют единые рекомендации, но известно, что при этом важно соотношение данных групп и их доли на рынке. Первая группа, группа А, занимает наибольший удельный вес в общем объеме и обеспечивает наибольшую долю оборота. Вторая группа В, включает товары, стабилизирующие выручку от продаж. Третья группа С включает виды продукции, оказавшиеся в стадии спада. Продукты, попавшие в группу С, могут быть исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы предприятия (ассортимент, клиенты, связи между продуктами).

Отсутствие ассортиментной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или переходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Хорошо продуманная ассортиментная политика промышленного предприятия является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели, но и сохранения позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.

Рациональному формированию ассортимента товаров способствует ассортиментная политика субъектов рынка. Она предполагает использование долгосрочных программ, разрабатываемых с учетом спроса; имеющихся наличных ресурсов; возможности обеспечения необходимыми ресурсами по приемлемым оптимальным ценам; основных потребительских параметров изделий. Причем последний фактор весьма часто игнорируется производителями. Оценка продукции большинством фирм выясняется от случая к случаю, а динамика  клиентских  оценок вообще не определяется. Потребители часто не выявлены и не классифицированы, а если опрос и производится, то зачастую не по всем группам потребителей с неясными целями и неоднозначными вопросами, не говоря уже о принятии пожеланий и предложений потребителей.

Перечисленные ранее факторы, учитываемые ассортиментной политикой, являются базой для производства и реализации востребованной рынком продукции.

При формировании ассортимента учитываются:

-    специфика товарных групп;

-    особенности отдельных видов товаров;

-    размеры складских и торговых помещений;

-    наличие складского оборудования;

-    возможность обеспечения необходимых условий хранения;

-    структура товарооборота;

-    объем товарооборота;

Факторы, учитываемые при  формировании  ассортимента:

-    отражение в ассортименте особенностей спроса обслуживаемых и потенциальных потребителей товаров;

-    обеспечение комплектности в выборе и закупке товаров  покупателями;

-    соблюдение установившегося для торгового предприятия ассортиментного  профиля;

-    обеспечение достаточной полноты и устойчивости  ассортимента товаров постоянного спроса;

-    составление простого ассортимента, списка товаров незаменяемых и трудно заменяемых;

-    определение круга взаимозаменяемых товаров;

-    обеспечение достаточной широты видов товаров по каждой группе и подгруппе в зависимости  от уровня специализации торгового предприятия;

-    расширение ассортимента за счет новых товаров;

-    достижение путем рационального подбора товаров условий, способствующих росту товарооборота торгового предприятия, ускорению       товарооборачиваемости, повышению прибыли.