Ассортиментная концепция и направления ассортиментной стратегии предприятия "Континент"

У(количество товара)

       Х (количество товара)  

Рисунок 6 - Кривая безразличия

Название объясняется тем, что в каждой точке имеет место набор, дающий одинаковое удовлетворение потребителю.

Кривая безразличия представляет собой совокупность точек, на которых расположены альтернативные комбинации двух товаров, приносящих одинаковое удовлетворение и к выбору из которых покупатель безразличен.

Она имеет отрицательный наклон, отражающий тот факт, что потребитель получает удовлетворение от обоих товаров при соблюдении следующего условия: если увеличивается потребление товара Х, то должно сократиться потребление товара. У, что бы сохранить общий уровень полезности. Перемещение вдоль кривой характеризуется предельной нормой замещения товара Х на товар. У, измеряющей желание (склонность) потребителя обменять один товар на другой.

Кривые безразличия являются аналитическим инструментом, определения возможного спроса.

Какое сочетание товаров может позволить себе человек показывает  бюджетная линия, наложенная на график кривой безразличия. Бюджетное ограничение представляет собой совокупность всех комбинаций товаров Х и У, то количество благ, которые покупатель может реально приобрести при данных ценовых, ассортиментных, доходных ограничениях, т.е

РхХ+РуУ=Д (5),

где Д-величина дохода  потребителя, 

       Р-цена  товара за единицу,

Х,У-количество товара (.Рис.7

                    У(количество товара)                          

                                                          Х( количество товара)  

Рисунок 7 - Бюджетная линия

Наложение друг на друга кривых безразличия и бюджетной линии покажет наиболее выгодный для потребителя набор товаров в точке их соприкосновения, которая  должна удовлетворять нескольким условиям: максимум полезности от выбранного сочетания продуктов и рациональное использование имеющихся средств.

Теория потребительского поведения позволяет понять мотивы поведения людей в разных ситуациях, что важно для производителей и продавцов т.к. позволяет оценить потенциальные возможности рынка и влиять на такую экономическую категорию как спрос.

2. ПРОИЗВОДСТВЕННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КОМПАНИИ «Континент»

2.1 Краткая история и анализ организационной структуры управления

Компании «Континент»

Компания «Континент» основана в 1994 году. Бизнес в Калининграде начинал коллектив из нескольких человек, имеющих небольшой офис, бизнес представлял собой оптовые поставки керамической плитки и оконных жалюзи в регионы России. 24 декабря 1998 г совместно с зарубежными партнерами был открыт первый розничный магазин европейских отделочных материалов.

В настоящее время “Континент” - одна из крупных компаний в Калининградской области, лидер на рынке отделочных и строительных материалов, хорошо известная торговая марка.

Крупнейшие в Калининграде магазины строительных, отделочных материалов, сантехники и товаров для дома - “Континент-ДОМ” и “Континент-ПРОФИ”, заказной центр “Салон заказов”, центр напольных покрытий «Tarkett-Sommer – Идеальные полы» предлагают богатый ассортимент товаров для ремонта от ведущих европейских и российских производителей. Общая площадь торговых залов составляет на сегодня более 10 000 кв. метров. Ежедневно магазины компании посещают порядка 6000 человек, где им предлагается более 17 тысяч позиций товаров, более 900 фирм области снабжает свои стройплощадки материалами со складов “Континент”. Около 60 автофургонов ежемесячно доставляют грузы от 170-ти зарубежных поставщиков на склады компании общей площадью 7000 кв. метров.

Основные технико-экономические показатели, характеризующие динамику развития компании представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Основные технико-экономические показатели компании «Континент»

Объемы продаж компании за последние 5 лет выросли более чем в 3 раза, и достигли почти 50 млн. долларов США в 2009 году. Средний ежегодный прирост объемов продаж составляет у компании 30%. Организация компании построена таким образом, чтобы обеспечить все звенья в цепи «производитель – потребитель». «Континент» стремится выбирать наилучшие товарные предложения, осуществлять доставку и оформление грузов, складирование, фасовку и сборку, размещение в магазинах, проводит рекламные мероприятия и place-promotion, предоставляет услуги по доставке товаров покупателям и заказчикам, несет гарантийные обязательства, стимулирует постоянных клиентов.

Компания постоянно расширяет свою товарную номенклатуру, за последние 5 лет ассортимент «Континент» увеличился с 9 тысяч до 17,5 тысяч наименований, т.е. практически в 2 раза. «Континент» - безусловный лидер регионального рынка в формате супермаркетов строительного направления, предлагающий широкий ассортимент напольных покрытий, плитки, декоративных покрытий, сантехники, общестроительных материалов, интерьерных материалов и инструментов. Главная задача компании - обеспечить весь комплекс потребностей, связанных с ремонтом, отделкой и строительством на всех сегментах местного рынка. Помимо розничной и оптовой торговли компания активно сотрудничает с клиентами в сфере обеспечения инвестиционных проектов. Лозунг компании “Континент” - "Все для ремонта, здесь и сейчас!"

Анализ динамики объема продаж компании показал, что он непрерывно и последовательно растет. Если в 2005г.  он составлял 431 млн. руб., то в 2008г. – уже 1032 млн.руб., а к  концу 2009г.  вырос до 1343 млн.руб., что составляет эквивалент 50млн. долларов США. Абсолютный прирост объема продаж  за 2005-2009 гг.  составил 912 млн. руб. , то есть вырос более чем в 3 раза. Среднегодовой прирост объема продаж составляет на калининградском рынке 30%.

Товарооборот компании растет не только в абсолютном выражении, но и в расчете на 1 кв.м торговой площади.  Этот показатель за последние 5 лет  вырос со 100 тыс.руб. в 2005г.  до 134 тыс. руб. в 2009г. то есть темп роста составляет 30%.

    Товарная номенклатура компании постоянно расширяется за период с 2005 по 2009 гг.  она выросла с 9000 позиций до 17500 товарных позиций , то есть  практически в 2 раза. Компания «Континент» является лидером  регионального рынка по целому ряду основных товарных групп, таких как напольные покрытия,  плитка, декоративные покрытия, сантехника, материалы для интерьера, панели, ручной и электроинструмент.

Ценовая политика компании строится на следующих принципах. «Континент» в каждой товарной группе должен иметь товар с лучшей ценой на рынке. Что касается цен на остальные товары,  то разница в ценах на идентичные товары между ценой «Континент» и конкурентами должна быть минимально возможной, что бы не подталкивать конкурентов к резкому снижению цен. Более высокая цена на аналогичный товар должна сопровождаться информацией  о качественных отличиях товара, причем эти отличия должны быть значимы для покупателя.

    Известность марки товара  не является основным аргументом в обосновании более высокой цены на него в ассортименте компании. При установлении цены на товар и в случае регулярных продаж и при проведении акций необходимо использовать отчеты по эластичности спроса  и опросы потребителей о цене восприятия. Цена товара, участвующего в акции   со средней и высокой «ценовой полки», должна  учитывать  цену  аналогичного товара с соседних полок.

При разработке товарной и ценовой стратегии на  новых региональных рынках был сделан подробный сравнительный  анализ товарного насыщения  основных сегментов рынка и ценовой политики по основным товарным группам по  данным рынка г.Калининграда и  г. Краснодара.

Выборочный анализ  насыщения  основных товарных сегментов показал следующие тренды.

Рынок лакокрасочных материалов (ЛКМ).. Наиболее известными марками являются из отечественных марок – «Ярославские краски», «Текс», «Эмпилс»,  из иностранных марок – «Tikkurila», «Akro Nobel», «AG». Доля импортных лакокрасочных материалов  40% от общего объема потребления, в Краснодаре несколько ниже. Это очень быстро растущий  товарный сегмент. Рост  рынка в Калининграде составил  в 2005г. 70%,  в 2006г. – 40%. Средняя цена колеблется  существенно в пределах от 0,86$ до 2,32 $. Компания «Континент»  имеет в данном товарном сегменте самую  привлекательную цену. Краснодарский рынок представлен товарами практически всех отечественных и зарубежных производителей, однако есть возможность предложить более широкую линейку западных брендов в одном месте и по конкурентным ценам.

     Рынок сухих строительных смесей (ССС).  Активно развивается. Наиболее популярной отечественной маркой сухих смесей можно считать марку «Старатели». Основные импортные марки – «Vetonit», « Atlas», « Knauf». Эксперты считают, что скупка цементных активов позволит отдельным холдингам диктовать свои цены на рынке уже через несколько лет. Отраслевые аналитики опасаются, что уже к 2009-2010 гг.  может возникнуть дефицит цемента. Отмечается интерес ведущих западных и отечественных производителей к рынку тарированного цемента.

    Рынок обоев. Анализ калининградского рынка обоев показывает, что рост рынка замедляется: в 2005г.  по сравнению с 2006 он составил 46%, а в 2007 г. рост к 2006г. был уже на уровне 24% . Средняя цена рулона выросла на 5%, а ввоз этого товара в рулонах составил 18% к 2006г.  Среднегодовой темп роста рынка сохраняется на уровне 20%, а в  Южном федеральном округе будет несколько выше 22-25% с учетом существующих стереотипов в  предпочтениях  при выборе отделочных материалов у покупателей  данного региона .Спрос на обои в южных регионах до сих пор устойчивый, тогда как в странах Запада большинство людей перешли на современные виды штукатурки и краски. Спрос  и в последующем будет покрываться за счет поставок продукции из стран дальнего и ближнего зарубежья, где у «Континента» имеются наработанные уже  устойчивые связи с поставщиками. На Краснодарском рынке в группе обои присутствуют товары отечественных производителей и западные марки, однако высококачественных товарных позиций  недостаточно,  «Континент» может предложить более широкий выбор в более дорогом качественном сегменте за счет «брендовых» и более стильных товаров.

Панели-ПВХ – очень перспективная группа. Потребление в 2007-2009 году увеличилось в среднем на 40%, средняя цена выросла на 5%. У «Континента» есть возможность предлагать более конкурентные цены.

Панели-МДФ . К сожалению  , потребление этого продукта демонстрирует тенденцию к снижению – на 28%., при росте средней цены на 13%.

Подвесные потолки.  Рост инвестиционных объектов ведет к тому, что этот рынок растет быстрыми темпами. В 2007 году он составил 80-90%, однако инвесторы диктуют жесткую ценовую политику. Что приводит к снижению цены за  кв. м плиты, за год это снижение составило 18%.

Напольные покрытия.

ПВХ-линолеум . Основываясь на данных таможенной статистики, можно с уверенностью говорить о значительном росте потребления ПВХ-материалов ( около 25-30% в год), а соответственно о перспективности товарной группы. Основные продажи составляют «традиционные» дизайны – имитация деревянных полов. Отмечены тенденции к повышению спроса на «плиточные», однотонные ( без рисунка) дизайны и дизайны «модерн». По –прежнему отмечается высокая эластичность по цене  для дешевых и средних коллекций.

Ламинат и другие деревянные покрытия являются весьма перспективной товарной группой для дальнейшего развития, отмечается устойчивый покупательский спрос и невысокая эластичность по цене как в Калининградском , так и  в Краснодарском регионе.

    Планируется постепенное наращивание доли  компании «Континент» по мере открытия магазинов во всех основных товарных группах .

   Динамика доли компании по основным товарным группам с учетом временного графика освоения проекта отражена в таблице 2.

   Наглядно  изменение этой доли   представлено на графике 2.3

Таблица 2.

Динамика доли компании "Континент" на рынке г.Краснодара по наиболее значимым товарным позициям (более 5% рынка)