Ассортиментная концепция и направления ассортиментной стратегии предприятия "Континент"

   Как видно из данных таблицы 2 , к концу реализации проекта компания «Континент»  достигнет доли рынка   в 20% по таким товарным позициям ,как   ПВХ –покрытия, ковровые покрытия, плинтусы, стальные ванны и 15%-й доли рынка по таким позициям как  обои, стальные поддоны,  ручной инструмент, смесители, пленка самоклеющаяся и др. , что позволит ей выйти в лидеры на местных рынках Южного федерального округа.

     Стратегия маркетинга разрабатывается для достижения стратегических целей компании на новых региональных рынках Южного федерального округа на период 2006-2010гг.

2.3 Маркетинговая политика предприятия

    Реализация данной  маркетинговой стратегии позволяет компании:

-добиться необходимого захвата рынка строительных и отделочных материалов  в обозначенных регионах,

- иметь существенную долю  рынка ( 8-12%) по  основным товарным группам  продукции, а по целому ряду товарных категорий  стать практически лидерами рынка (15-20%)

-   при полной реализации графика   ввода магазинов формата супермаркет «DIY» занять в целом лидирующие позиции на рынке строительных и отделочных  материалов  в  данных регионах.

- обеспечить запланированные  показатели  по количеству  вводимых магазинов и объемам продаж  в разрезе каждого  регионального рынка, магазина, товарной группы продукции

-добиться обозначенных в финансовом плане показателей рентабельности продаж и прибыли в разрезе отдельных магазинов, товарных групп и всего товарного портфеля в целом.

- позиционировать марку «Континент»   на новых региональных рынках  и сформировать лояльность покупателей к данной марке магазинов

Стратегия и план маркетинга исходят

- из мисси компании  «Континент» на рынке, описанной ранее

- целевых сегментов покупателей продукции «Континент» на региональных рынках  Южного федерального округа

- основных трендов развития рынка  строительных и отделочных материалов  в  период 2006-2010 гг

-особенностей организации и технологии продаж  в  строительных супермаркетах формата «DIY»

-имеющихся возможностей и ресурсов по продвижению марки компании «Континент» на  новые рынки.

Стратегия и план маркетинга  включают:

-обоснование  выбора и оценка  привлекательности целевых сегментов рынка

- описание товарной и ценовой политики  при работе компании «Континент» на региональных рынках Южного федерального округа,

- программу продвижения магазинов сети «Континент» на новые рынки и

бюджет маркетинга и рекламы

Динамика магазинов компании «Континент» формата DIY в Южном регионе за 2007-2010 г.г. изображена на графике 1.2

3.СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ КОМПАНИИ «Континент»

3.1 Ассортиментная политика предприятия

Компания «Континент» располагает серьезными возможностями по формированию товарного  портфеля и  предложению  в необходимых   объемах ассортимента  достаточной ширины и глубины, рассчитанного на   описанные выше целевые сегменты рынка. Как уже упоминалось в разделе 1,ассортимент компании в настоящий момент составляет более 17 тысяч ассортиментных позиций, которые  представлены в магазинах сети «Континент» на  торговой площади более 10000кв.м., проходимость торговых залов 6000 человек в день, что свидетельсвует о широте предложения и качестве товаров и обслуживания в магазинах сети.

Широта ассортимента обеспечивается наличием разветвленной сети поставщиков и постоянным развитием отношений с ними  Количество поставщиков компании увеличилось за последние 5 лет со 110 до 260  фирм, то есть более чем в 2 раза. «Континент» имеет прямые договоры  поставки  с крупнейшими европейскими производителями, владельцами известных  брендов . Таких как, «Rasch” «Meffert AG» (Германия), «Gala» (Испания),  «Ideal Standart» ( Германия), «Tarkett» (Швеция-германия) и др. Около 30% поставок  осуществляется  от российских производителей и представляют отечественные марки.

При построении товарной политики  компания использует опыт работы поставщика  с другими клиентами (цены, экспозиции, оборачиваемость, сопутствующий сервис) .Приоритет в отношениях с поставщиками отдается тем из них, кто поддерживает компанию и ее клиентов низкими закупочными ценами, товарными кредитами, участием в акциях, адекватной реакцией на выявленный брак, финансированием товаров для экспозиций При увеличении продаж компания повышает требования к поставщику.

Товарная и ценовая политика компании на новых  региональных рыках  строится  с учетом:

- особенностей  целевых сегментов рынка компании,

-накопленного  успешного опыта по формированию товарного портфеля  и реализации товарной и ценовой политики на калининградском рынке

- основных трендов в развитии рынка и поведении покупателей на нем

-особенностей организации продаж в магазинах формата «DIY».

3.2Совершенствование ассортиментной политики компании «Континент»

Одним из путей совершенствования ассортимента может быть и его   обновление. Однако обновление не всегда связано с улучшением качества товаров наибольшим удовлетворением потребностей. Товары-новинки могут иметь непринципиальные отличия от товаров, ранее выпускавшихся и снятых с продажи (например, изменение упаковки, маркировки, массы, цены, товарной марки). Более того,  иногда при производстве новых товаров используется более дешевое сырье, упрощенные технологии, что связано со снижением, качества.Поэтому нельзя считать совершенствование и обновление одинаковыми направлениями формирования ассортимента. Гармонизация ассортимента - количественные и качественные изменения  состояния набора товаров, отражающие степень близости реального  ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации.

На российском потребительском рынке это направление формирования ассортимента сравнительно новое и выражается в стремлении ряда «элитных» магазинов формировать ассортимент по образцу известных  зарубежных фирм.  Проведенный высшим руководством компании стратегический и маркетинговый анализ позволили компании сделать вывод о том, что, безусловно, существуют дальнейшие перспективы ее развития в регионе, однако в силу эксклавности региона и ограниченности его рынка (около 1 млн. чел. населения), они незначительны, при этом уже достаточно жесткая конкуренция (магазины «Матер», «Клондайк») будет усиливаться, в т.ч. за счет возможного прихода сюда крупных федеральных сетей или известных международных компаний (OBI, Castorama и др.). При этом в целом ряде регионов России существуют очень емкие по объемам потенциальные рынки сбыта, практически не охваченные сетевыми операторами торговли формата «DIY». Одним из таких регионов является Южный федеральный округ РФ (ЮФО РФ), включающий в себя привлекательные по емкости рынки Краснодарского края, Ростовской области, Волгоградской области, Ставропольского края.

  Таким образом, можно сделать общий вывод .

При  открытии  новых супермаркетов формата DIY на новых территориальных рынках  компания  предполагает иметь в них ассортимент, насчитывающий 18000 наименований, исходя из показателя примерно 15 товарных позиций на 1 кв. м торговой площади.

   При формировании ассортимента компания будет  насыщать товарный  портфель известными марками западных поставщиков, в  тех товарных категориях, в которых    рынок испытывает недостаток.

Сущность товарной и ценовой политики компании «Континент» на  новых рынках  -  сделать покупателям лучшее товарное предложение и сопроводить его всем требующимся для  покупателей сервисом, взяв за это оптимальную цену.

К товарным группам находящимся в стадии явного роста относятся также сантехника, стальные ванны, душевые кабины и поддоны, гидромассажные ванны и паровые кабины , электроинсталяция и др.

     Экспертная оценка  рынка отделочных материалов, сделанная менеджерами компании  непосредственно  путем наблюдения в г. Краснодаре, позволяет выявить сделать следующие выводы об основных   закономерностях и особенностях данного рынка.

Активность посетителей  (в качестве объекта наблюдения были  избраны магазины строительных и отделочных материалов города и Сенной рынок г. Краснодара)- очень высокая, о чем свидетельствует высокая проходимость  торговых залов  магазинов во все наблюдаемые дни недели.

Конкуренцию магазинам до сих пор составляет рынок, где концентрация покупателей продолжает оставаться достаточно высокой. Значительная доля покупателей предпочитает до сих пор совершать покупку строительных и отделочных материалов на рынках города, считая что там они имеют возможность получить более выгодную цену. Наблюдение показало, что действительно  по ряду товарных наименований (обои,  двери)  снижение цены составляет 5-7%.

В целом, можно сказать, что ассортиментная линейка достаточно широкая.  В среднем представленность российских и зарубежных марок в ассортименте не меньше, чем в Калининграде, но увидеть  этот широкий ассортимент в торговом зале одного магазина ( в одной торговой точке)  практически нереально. С другой стороны, это обстоятельство  позволяет сделать вывод о готовности рынка потреблять товары со всех полок, а не только с нижней.

Особенностью краснодарского рынка является большой ассортимент товаров российского производства. Выборочное тестирование отдельных товарных групп показало, что по ряду товарных направлений  рынок еще недостаточно насыщен, а ассортиментная линейка на удивление узкая. Этот вывод относится к таким товарным категориям как  рулонные напольные покрытия, ламинат, обои. В группе рулонных напольных покрытий  представлены  в основном российские производители: по ковролину –Калининград, по линолеуму – Отрадное. Из зарубежных марок в большинстве своем преобладает  дешевый офисный линолеум на резиновой основе. Таким образом  есть непокрытый потенциал рынка с точки зрения насыщения его напольными покрытиями  более высокого качества, известных зарубежных поставщиков по более высокой цене, что выгодно для компании «Континент» и с точки зрения  потенциальных объемов продаж и с точки зрения рентабельности продаж.

По такой товарной группе как плитка имеется очень широкое товарное предложение по ассортименту, представлены все виды товара от итальянской плитки  до российской. Однако особенность по этой группе в том, что много предложений делается по товару второго и даже третьего сорта ( что невозможно увидеть, например, в Калининграде). 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенный ранее анализ  показал, что  на новых рынках в целом ряде товарных групп имеется еще непокрытый потенциал, отмечается недостаток известных западных трендов и качественных товаров зарубежных производителей в одном месте и с соответствующим уровнем сервисного сопровождения продаж.

Комплексную покупку или возможность широкого выбора по ассортименту клиент может получить только в местах скопления нескольких торговых точек, что создает для него дополнительные неудобства.

Заметных продавцов-«трендов»  очень мало. К ним можно отнести такие магазины как «Красная площадь», «Евроремонт», « Бауцентр», «ОВI» и несколько марок, известных своей специализацией, например «Квадрат» и «Кайрос» -  в плитке.

Отмеченные выше тенденции были положены  в основу формирования ассортиментных матриц и расчета  прогнозируемых объемов продаж магазинов на рынке Южного федерального округа в 2009-2011 гг.

Таким образом, компания должна организовать систематический контроль за

поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует располагать методикой оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает, а методика должна быть относительно простой.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию. Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если компания «Континент» не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то ее ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для компании.

График 1.. Динамика магазинов компании «Континент» формата DIY в Южном регионе за 2007-2010 г.г.

                 .

Таблица 2.3 –  Основные экономические показатели деятельности ОАО «Северский завод фурнитуры   и мебели» за 2007 - 2009 гг