Банковский маркетинг

Введение 

      «Храните  деньги в сберегательной кассе!» - бодро  призывала нас советская реклама. Времена меняются, банков теперь  много, и каждый хочет занять место  под солнцем. А сделать это  очень непросто.

      «Стихии не подвластен», - уверял канувший в  лету коммерческий банк. Как же другим избежать столь суровой участи? Как завоевать доверие клиентов и быть гарантом надежности и стабильности?

      В банковской деятельности маркетинг  стал применяться в 70-х годах. Мировая  банковская индустрия с конца 60-х  годов переживала существенные изменения. Конкуренция, особо остро начавшая проявляться здесь в течение 70-х годов, была обусловлена рядом факторов. Банковский маркетинг – явление для России относительно новое, и главная проблема здесь – это нехватка, во-первых, информации, а во-вторых, профессиональных кадров. Между тем без четко выстроенной маркетинговой модели, включающей в себя как изучение рынка конкурентов, так и разработку оптимальных продуктов и их продвижение, нормальная работа банка просто немыслима.

      Усиление  конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращается к маркетингу, разрабатывает стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе. Маркетинг необходим при внедрении нового продукта, когда выявляется, где можно завоевать долю рынка, потом оцениваются риски, начинается внедрение, игра тарифами, применение различных способов продвижения.

      Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры, поэтому необходимо тщательное изучение изменяющихся вкусов и предпочтений банковских услуг. Введение маркетинга в управление коммерческими банками является основополагающим не только для определения стратегии и тактики поведения, но также для выработки конкретных мер по изучению и развитию рынка, подготовке альтернативных и гибких решений, что позволяет оперативно реагировать на рыночные изменения. Маркетинг необходим для того, чтобы поставить реальные цели банка в соотношение с фактическими нуждами рынка и организовать достижение намеченных целей, максимально используя те возможности, которые имеются в его распоряжении.

        В современных рыночных условиях  именно маркетинг является залогом успешного функционирования банка. Только тщательный анализ рынка и изучение потребительских ожиданий позволяет банку выживать в условиях нестабильной внешней среды. При этом комплекс банковского маркетинга должен строиться с учетом особенностей современной рыночной ситуации, мирового кризиса, соотноситься с прогнозами снижения потребительской активности. Более того, именно несовершенство банковской системы было одной из основных причин мирового финансового кризиса. Соответственно банковский маркетинг в современных условиях должен учитывать это опыт и строиться на инновационной базе, позволяющей избежать повторения кризисных ситуаций в дальнейшем. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие и специфика банковского  маркетинга

      Банки, как и любой производитель (любое предприятие) являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар — услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность.

      Основу  маркетинговой деятельности банка  составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.

      Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на основании  этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т.д. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае наиболее вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и представительств) и др.

     Специфика банковского маркетинга связана  с особенностями  банковского  продукта - банковской услуги.

     Во-первых, как и другие услуги,  банковские  услуги  в  основе   своей  абстрактны, не имеют материальной субстанции.

     Во-вторых, оказание банковских услуг связано  с  использованием   денег в  различных  формах и качествах (деньги предприятий,  деньги   коммерческих банков,  деньги центрального банка  в форме наличности,   бухгалтерских  записей или платежно-расчетных документов).

     В-третьих, абстрактные банковские  услуги  приобретают  зримые   черты  посредством договорных отношений.

     В-четвертых, купля-продажа большинства банковских услуг  обладают протяженностью во времени.  Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада,   получении кредита,  абонировании  сейфа  вступает в более или менее   продолжительную связь с банком [10, с.127].

     Следует отметить, что более чем из 200 услуг, предлагаемых западными банками, российские банки предлагают только 80. В связи с этим целью политики руководства банка и деятельности всех его служб являются привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках.

     Осуществление маркетинговой деятельности банка  происходит под влиянием следующих  рыночных условий:

• усилилась конкуренция между банками за привлечение ресурсов вкладчиков;
• возросла конкуренция со стороны кредитных финансовых учреждений небанковского типа;
• все больше применяются небанковские методы заимствования денежных средств – через выпуск ценных бумаг.

     Данные  обстоятельства побуждают банки  постоянно совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии.

     Внедрение маркетинга в банковскую сферу происходило  параллельно процессу перехода к  рынку всех структур и сфер экономики. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на формирование совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок. Каждый банковский руководитель должен выступать в качестве эксперта по маркетингу, поскольку, для того чтобы выжить, банки вынуждены предлагать широкий набор маркетинговых услуг.

     Банковский  маркетинг – это стратегия  и философия банка, требующая  тщательной подготовки, глубокого и  всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка – от руководителей до низовых звеньев [9, с. 280]

     Маркетинговый подход в деятельности банка предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентов. Поэтому необходимы тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки .

     В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиентов. Если раньше банк предлагал вкладчикам стандартный  набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг. Единственным критерием в работе банка становятся потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее не следует предлагать и тем более навязывать потребителям. Деятельность банка основывается на повторяющихся операциях, из чего вытекает его стремление сохранить и расширить клиентуру. Одной из целей современного банковского маркетинга является постоянное привлечение новых клиентов.

     Поэтому банковский маркетинг можно определить и как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Банковский маркетинг должен быть нацелен и на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом для банка. Цели маркетинга в двух сферах различны: в первой – привлечь клиентов в качестве вкладчиков средств в банк; во второй – направить кредитные ресурсы в окупаемые проекты [8, с.15].

     Таким образом, целью банковского маркетинга является рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в экономике.

     Задачи  банковского маркетинга включают:

• обеспечение рентабельной работы банка в постоянно меняющихся условиях конкурентного рынка;
•         повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;
•        максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком;
•        поиск новых потребностей в банковских услугах;
•        изучение спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового положения каждого предприятия и клиента, определения сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного обслуживания клиентов;
•         привлечение в банк новых клиентов.

      Исходя  из вышеизложенных задач, следует определить цель банковского маркетинга – изучение рыночной среды банковской деятельности и разработка системы финансовых инноваций, использование которых  способно повысить его конкурентоспособность и прибыльность на основе максимально возможного удовлетворения потребностей клиентов.

     Российские  авторы выделяют следующие основные функции банковского маркетинга:

• изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков;
• анализ и изучение процентной политики, реклама;
• разработка системы планирования банковской деятельности;
• управление персоналом; организация обслуживания клиентов.

      К указанным функциям следует добавить создание систем финансовых (банковских) инноваций, способных привлечь клиентов и повысить конкурентоспособность самого банка [7, с.211].

      В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие  общие принципы:

      1. Направленность  действий   всех  банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

      2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).

      3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.

      4. Контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.

      5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

      6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.

      7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.    Продвижение банковских услуг

2.1   Банковская реклама 

     Исторически сложилось, что реклама финансовых услуг в России воспринимается большинством обывателей как намерение кредитных организаций ввести потребителя в заблуждение и навязать ему изначально невыгодные и обременительные услуги. Подобное отношение всячески подогревается действиями государственных органов, развернувших в последние годы настоящую войну с рекламой финансовых продуктов, размещаемой банками.

     Банковскую  рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители  информируются о наборе предоставляемых  финансовых услуг, формируется и  поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и контрагентами [14].

     Есть  несколько факторов, которые отличают (и осложняют) банковскую рекламу:

     1. Как неоднократно отмечается, банковский продукт неосязаем по своей сути. Если в рекламе услуги другой сферы можно продемонстрировать ее наглядно: хороший парикмахер - красивая прическа, хороший автосервис - целая машина, то за исключением нескольких банковских услуг, все предложения банков - это деньги и никакого разнообразия образов. Раньше многие банки бросались объяснять населению, что такое кредиты и вклады, рассказывали об их простоте и прозрачности, разъясняли технологии банковского дела. В общем, прилагали всяческие усилия, чтобы потенциальные клиенты перестали бояться сотрудничать с банками и стали более осведомленными в данных вопросах.