Банковский маркетинг

     Высокая цена акций отражает высокую ценность компании в глазах инвесторов, аналитиков, консультантов и т. д.; предохраняет компанию от покупки ее акций компаниями-поглотителями, обеспечивая тем самым свободу действий ее менеджменту; останавливает акционеров от продажи акций, поскольку считается свидетельством надежности и выгодности вложения средств.

       В основу отношений с инвесторами,  по мнению специалистов, должна  быть заложена информационная  политика компании, направленная  на обеспечение стратегического  доверия компании со стороны ее заинтересованных сторон. То есть, финансовые специалисты должны понимать корпоративную стратегию компании, считать ее разумной и осмысленной.

       В налаживании отношений внутри коллектива банка PR-службы играют важную роль. Система информирования сотрудников на разных уровнях, разрешение конфликтных ситуаций в коллективе банка, внутренние публикации, корпоративные развлечения, доведение мнения служащих до руководства банка, поздравления, создание и углубление чувства удовлетворения служащих от работы содействует созданию атмосферы, в которой служащие банка трудятся с большей отдачей.

     Взаимоотношения со СМИ включают в себя подготовку и распространение аналитических пресс-материалов, пресс-мероприятия, участие в обзорах, эксклюзивные интервью, пресс-мониторинг и пресс-клиппинг, неформальные контакты с журналистами.

     Для установления или укрепления контактов  с государственными и общественными  структурами возможными формами  могут стать участие банка  в политических акциях, проводимых государственными органами власти (в частности, самым ярким примером этому могут служить президентские или парламентские выборы), осуществление совместных проектов в области благотворительности и спонсорства и т.д. Например, поддержка государственных программ в области защиты малоимущих слоев населения, развития образования, науки, культуры.

     Под паблисити принято понимать комплекс информации о человеке, товаре или  услуге, который появляется в СМИ. Паблисити как элемент PR обычно считается  бесплатным, так как СМИ не выставляют счет за его создание. Для эффективности паблисити необходимо, чтобы оно имело фактор новизны, под которой понимают представление новых банковских услуг, извещение о полученной награде, опубликование данных коммерческой деятельности, слияниях, отставках, претензиях и публичных выступлениях руководителей банка, то есть необходимо наличие определенных информационных поводов.

     Необходимо  учитывать нужды и потребности  местного населения, вовлекать банк в акции для него, организовывать "обратную связь" и допустимую "открытость" банка для местного населения, улучшать окружающую среду. 
 
 
 
 

3. Современная концепция  5Е банковского  маркетинга 

      Особенности банковского продукта находят прямое отражение в формировании комплекса  маркетинга и рыночной политики банка. Так, договорной характер банковских услуг и абстрактность вызывают необходимость разъяснения клиенту их содержания, что требует как от потребителя, так и от ее продавца высокого уровня экономической грамотности. Тесная связь с деньгами и протяженность отношений «клиент – банк» во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов.

      Стандартная система координат маркетинга прекращает существовать. Знаменитые четыре кита маркетинга или 4P: Produce, Price, Promotion, Place становятся неактуальными. И эта тенденция характерна не только для обычных продуктов и услуг. Коснулось глобальное изменение и банковского маркетинга. Впрочем, банкиры, как представители самой консервативной профессии, еще держат оборону, но время работы по старинке подходит к концу. Как результат – максимальную выгоду смогут получить те, кто быстро начнет строить свой маркетинг уже по новым правилам.

      Прежде  чем говорить о современной концепции 5Е маркетинга, нужно вспомнить, что  такое 4Р.

      Product – продукты в эпоху глобализации носят унифицированный характер. По большому счету любому банку сейчас очень сложно предложить рынку нечто принципиально оригинальное при разумном уровне затрат и себестоимости банковского продукта. Любой банк сейчас предлагает стандартный набор услуг (в списке указаны блоки основных банковских продуктов, и он не является всеохватывающи):

• расчетно-кассовое обслуживание физических лиц (депозиты, переводы, иностранная валюта, драгоценные металлы и пр.);
• кредитование физических лиц (стандартные потребительские кредиты с залогом и без залога, программы автокредитования, ипотека и пр.);\
• расчетно-кассовое обслуживание юридических лиц (осуществление платежей, в т.ч. с использованием системы «Клиент – Банк», аккредитивные формы расчетов, операции по наличным рублям и иностранной валюте, инкассация и пр.);
• кредитование юридических лиц (залоговое и беззалоговое, овердрафтное, инвестиционное кредитование и проектное финансирование и пр.);
• операции на рынке ценных бумаг для физических и юридических лиц (брокерское обслуживание, ПИФы, доверительное управление и пр.);
• прочие операции (сейфовые ячейки, сопровождение сделок по недвижимости).

       Итак, понятие продукта как конкурентного  преимущества постепенно уходит, и  на рынке остается стандартный набор  банковских услуг.

       Price – аналогичная ситуация наблюдается и в ценовой политики банков. Логичным образом банки не могут резко увеличивать ставки по привлеченным депозитам, учитывая средние для всех банков доходность на рынке размещения, а также внутреннюю стоимость банковских услуг. Верно также и обратное: банки не могут значительно снизить ставку кредитования от средней по причине негибкости среднерыночной ставки привлечения и сложившейся внутренней стоимости банковских услуг.

       Для примера можем рассмотреть линейку  вкладов, кредитов либо других банковских продуктов. Проанализировав на это предмет любое исследование рынка, мы увидим, что в части цены наблюдается лишь незначительные вариации процентной ставки, фиксированной цены, сроков и некоторых условий, не носящих принципиального характера.

       Таким образом, на рынке наблюдается большое  количество однотипных продуктов, находящихся  в одной ценовой нише. Получение  существенного конкурентного преимущества в такой ситуации не предоставляется  возможным.

       Promotion – в этом направлении дела обстоят совсем тяжело. Все стандартные приемы рекламы использованы по полной программе. Банки вынуждены выделять огромные бюджеты, чтобы хоть как-то привлечь к себе внимание покупателей. И при этом увеличение бюджета не всегда приводит к такому же увеличению продаж. Еще несколько лет назад казалось, что панацеей от всех бед будет Интернет, но время принесло новое разочарование. После того, как все банки сделали хорошие сайты с достойным интерфейсом и предложили на них стандартный набор продуктов, интернет-банкинг стал обыденным и необходимым сервисом любого уважающего себя кредитного учреждения.

       Place – в этой области дела обстоят несколько лучше, и у банков еще есть некоторый задел по поучению конкурентных преимуществ. Однако и здесь ситуация стремиться к усреднению результатов. В обширном понимании Placement для баков – это нахождение в том или ином регионе или населенном пункте. По последним оценкам экспертов насыщенность банковскими услугам в целом по России начала выравниваться, и это показатель пропорционален экономическому потенциалу регионов. Действительно, сейчас в любом относительно крупном городе имеется достаточное количество филиалов либо иных структурных подразделений крупных российских и местных банков. Учитывая те темпы, которыми этот процесс развивается, можно говорить о том, что через 2-3 года и это конкурентное преимущество будет сведено к минимуму, т.к. все банки будут присутствовать в соответствующих городах со стандартным набором банковских услуг по похожим ценам.

       Итак, банковский маркетинг в целом оказался в тупике: общепризнанная система координат больше не дает весомых конкурентных преимуществ – мы имеем дело со стандартным набором банковских продуктов по стандартным ценам. Эти продукты могут быть получены практически в любом месте, где имеется достаточный спрос. Кроме того, учитывая то, что все банки пользуются стандартным набором банковских услуг при продвижении продуктов, то результативность указанных мероприятий влияет на изменение потребительских предпочтений случайным образом.

       Выход из этой ситуации видится в изменении  подхода к основным критериям  получения маркетинговых преимуществ. На смену 4Р приходит концепция 5E: Educate – обучать, Explore – внедрять, Elevate – развивать, Entertain – развлекать, Evaluate – оценивать [1, с.7].

       Одно  из первых обращений к данной концепции  мы находим в книге М.Коэна. Автор привходит к выводу о том, что современные маркетинговые модели являются устаревшими и замены новыми, отвечающими требованиям нового времени. Возникает вопрос: как новая концепция 5Е может быть применена и уже применяется в банковском бизнесе? Другими словами, может ли концепция 5Е сформироваться в новый комплекс продвижения маркетинга?

       Educate – процесс обучения, подразумевает обучение потребителя. Зачастую в арсенале банка имеется услуга, до которой рынок еще не дозрел. Если раньше требовалась бы ждать естественного развития рынка и быть первым, то теперь времени нет. Мы сами начинаем развивать рынок, обучать потребителя и таким образом становимся не только первыми, но и формируем максимальную лояльность клиентов. Пример из практики. Российский Сберегательный банк имеет достаточно большую сеть банкоматов, и еще несколько лет назад была разработана программа, позволяющая принимать с помощью этих устройств платежи, в т.ч. за услуги ЖКХ, кредиты, телефонную связь и пр. Но, услуга не шла – потребители видели свои пластиковые карты, в первую очередь, как средство получения наличных и небольших накоплений. Только самые продвинутые использовали кары для оплаты услуг в торгово-сервисной сети. Делать коммунальные платежи на банкоматах – для этого наш клиент был откровенно не подготовлен. Как выход из сложившейся ситуации, был разработан специальный план обучения потребителей: определена целевая аудитория в виде сотрудников предприятия, с которыми у банка реализованы «зарплатные» проекты. На эти предприятия ежедневно выезжали сотрудники для проведения встреч с коллективами и  помощи в оформлении необходимых бумаг. Одновременно с этим шла медиа-поддержка по радио с аудио-роликом относительно удобств оплаты через банкоматы. Эффект не заставил себя долго ждать – уже через месяц такого «плотного» обучения количество платежей выросло в два раза. Сейчас работа продолжается и дает очень хорошие результаты не только как экономический эффект от затрат, но и формирует широкую базу максимально лояльных в банку клиентов.

         Explore – процесс внедрения очень плотно связан с процессом обучения, и вышеприведенный пример можно было бы отнести к данному этапу продвижения, однако, есть некоторая грань: обучение нужно не только для внедрения нового продукта, но и для имеющегося, но не работающего – как в предыдущем примере. Внедрение же касается только новых продуктов, причем, принципиально новых продуктов не для отдельно взятого банка, а для всей системы в целом. По этому поводу можно привести  пример из опыта работы Сбербанка с теми же банковскими картами. Несколько лет назад Сбербанк РФ одним из первых предложил принципиально новую на то время услугу под названием «Мобильный Банк» - работа со счетом банковской карты посредством мобильного телефона. В то время сотовые телефоны были исключительно модным и дорогостоящим аксессуаром, и большая часть клиентов различала на нем только функцию «Звонить» –«Отвечать», а здесь надо было продавать высокотехнологичный продукт, да еще и завязанный на банковскую карту. Тем не менее, став первыми на рынке, Сбербанк получил возможность развивать этот рынок и удерживает его до сих пор, получая не только дополнительные доходы, но и довольную, лояльную клиентуру. Достигнуто это была за счет нескольких подходов: во-первых, любой вновь внедряемый продукт должен быть обеспечен полностью отлаженной технологией, без этого можно получить только отрицательный эффект и потерять клиентуру; во-вторых, как целевую аудиторию Сбербанк выбрал людей с высоким уровнем дохода, которые формируют сами моду и предпочтения у своих подчиненных и окружения; в-третьих, эта услуга предлагалась как эксклюзив, в итоге через полгода, как минимум половина VIP-клиентов имела уже модный сервис, за которыми потянулись клиенты среднего уровня с просьбой сделать «SMS как у шефа». Через год этот продукт перешел в разряд массовых.

       Elevate – принципиально интересно для банка развивать своих клиентов. Если клиент имеет один продукт, можно продать ему связанный продукт более высокого уровня, либо удовлетворяющий более широкий круг потребностей. Здесь интересен опыт из другого направления банкинга – кредитование юридических лиц. Большая часть кредитов берется на пополнение оборотных средств и бизнес. Обороты растут, но не происходит качественного скачка ни в бизнесе клиента, ни в отношениях банка с ним. Однако у банка имелась возможность выдавать инвестиционные кредиты для развития непосредственно производства. В течение следующего периода времени проводились встречи со всеми крупными и средними, и с большинством мелких, но перспективных клиентов в целях выявления их потребностей. Выяснилось, что порядка 30 % клиентов имеют планы по развитию производства. Дальше банки стали развивать с клиентами стратегию перехода к «длинным» деньгам, при этом не всегда получение инвестиционного было следующим шагом в отношениях банк – клиент. Иногда клиенту приходилось объяснять, что такое правильная структура баланса, почему нужно показывать на балансе основные средства, как правильно и оптимально для банка и клиента структурировать денежные потоки, и еще некоторые достаточно щепетильные вопросы. И только после этого начнется период непосредственно инвестиционного кредитования. Развитие клиента – это стратегический шаг, точнее, цепочка шагов в отношении установления принципиально новых отношений «Банк – Клиент».