Банковский маркетинг

      2. Банки сегодня не имеют уникального  торгового предложения: ставки, тарифы, условия у банков принципиально  не отличаются. А конкуренция  огромная: в Москве услуги предлагают более 900 банков. Из-за обилия полученной информации в сознании людей банки «перемешиваются»: условия кредитования у всех более или менее похожи, ставки по вкладам тоже радикально не отличаются. При этом возрастает финансовая грамотность населения: теперь клиентами учитываются все критерии выбора банка: и выгодные условия, и месторасположение отделений, и репутация банка. В этой связи логичным было бы в рекламе выносить на первый план, например, саму ставку, если она действительно выгодна, ведь этот показатель стал для населения довольно значимым.

      3. В современных условиях банковские  тарифы постоянно меняются, и менять каждый раз все рекламные носители, если делать основной упор на финансовый показатель, может оказаться накладным.

      4. Особенно накладным в данном случае может стать несоответствие рекламного сообщения постоянного ужесточающемуся российскому закону о рекламе и часто изменяющимся требованиям ФАСа. В соответствии с законодательством в области банковской рекламы банки, сообщая об одном из условий договора, обязаны донести до потребителя полную информацию об услуге, т. е. все остальные факторы, влияющие на доход депозита или стоимость ссуды (к примеру, комиссии). За неполное указание условий нарушителям грозит штраф от 40 тыс. до 500 тыс. рублей, причем если реклама федеральная, то штраф оплачивается в каждом регионе. Это сильно ограничивает пространство для создания рекламной концепции (все данные могут просто не уместиться на рекламном носителе), поэтому банки все чаще отказываются от указания конкретных ставок по вкладам или процентов по займам. Если учесть еще и тот факт, что банковские рекламные бюджеты неизбежно сокращаются, то основная нагрузка рекламного сообщения ложится на оригинальный креатив, который при этом должен быть одновременно доступным и солидным, привлекательным и отвечающим требованиям закона.

     Большое значение для успеха всей рекламной  кампании имеет правильный выбор  средств распространения информации. При выборе     средств коммуникации необходимо учитывать целевой рынок, которому адресуется реклама. Вряд ли целесообразно, например, включать рекламу управления инвестиционным портфелем в передачи попмузыки,  т.к. лишь небольшая часть слушателей будет потенциальным пользователем этого вида услуг.

     Реклама в прессе (газетах и журналах) гибка, оперативна, имеет хороший охват местного рынка, широкое признание и легкое восприятие. Ее отрицательные черты — это кратковременность существования, все еще невысокое качество воспроизведения, незначительная контактная аудитория.

     Телевизионная реклама представляет собой удачное  сочетание изображения, звука и  движения и оказывает чувственное  воздействие с высокой степенью привлечения внимания. Также следует упомянуть о широких возможностях телевизионной рекламы оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрителя. Однако, телевизионной рекламе присущ один серьезный недостаток – это ее высокая стоимость.

     Преимуществами  радиорекламы являются возможность  с ее помощью обеспечить как широкий  охват, так и направить обращение конкретной целевой аудитории; ее способность, в отличии от рекламы в прессе, оказывать мощное воздействие на чувства и настроение людей, рисовать у них различные мысленные образы; а также сравнительная дешевизна. Однако, объявления по радио не подкрепляются наглядными образами, что ухудшает запоминаемость рекламы.  

      К рекламно-коммерческой литературе относятся  листовки, проспекты, буклеты, брошюры, каталоги и спецификации. В отличии  от рекламы в прессе размещение соответствующего материала в подобной литературе не налагает таких суровых ограничений с точки зрения места.

      Важным  преимуществом прямой почтовой рекламы  является персональная направленность. Кроме того, в отдельных случаях, например, при необходимости охвата небольшого круга лиц, использование прямой почтовой рекламы обходится значительно дешевле других рекламных средств. Вместе с тем серьезным недостатком прямой почтовой рекламы является факт, что потенциальный клиент, на которого каждый день обрушивается вал рекламных обращений, может попросту выбросить конверт с рекламой, даже не распечатав его.

     Наружная  реклама  и реклама на транспорте. К этим средствам относятся рекламные щиты, вывески и панели, платы, электрические световые надписи, реклама, размещаемая на наружных поверхностях различных видов транспорта и прочие места, которые решено использовать в рекламных целях [12].

     Чтоб быть эффективной, реклама банковской услуги должна быть информативной и яркой. Каждый банк в условиях высокой конкуренции должен стремиться к тому, чтоб банковские услуги были действительно выгодны, а их реклама запоминающейся и познавательной. Время стандартных рекламных плакатов в консервативном стиле уже прошло. Реклама финансовых услуг должна быть такой, чтобы на нее смотрели широко открытыми глазами, чтоб она удивляла [2, с.130].  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2 Интернет-маркетинг банковских услуг 

      Финансовые  рынки растут. Кредитные организации  все чаще предлагают новые услуги и банковские продукты. Большинство  россиян, потребителей этих услуг, пользуются Интернетом, и банки приходят за клиентами в он-лайн. По данным агентства Promo Interactive, доля банковских маркетинговых бюджетов, отведенных на Интернет, постоянно увеличивается: по сравнению с 2007г. в 2008г. доля банковских маркетинговых бюджетов, отведенных на рекламу кредитов в интернете, увеличилась на 6% и составила 29% [11, с.75].

      Интернет-маркетинг  определяют как деятельность по изучению спроса и предложения товаров  и услуг в Интернете; продвижение  своего предложения в глобальной сети [13].

      Под интернет-маркетингом также понимают комплекс методов изучения целевой аудитории сайта, методик его продвижения с использованием различных рекламных носителей в Интернете (контекстная реклама, баннеры), а также оптимизация сайта для поисковых машин[12].

      Следует отметить, что целью использования интернет-маркетинга может быть увеличение продаж как на традиционном рынке, так и через Интернет. Поэтому за счет охвата целевой аудитории интернета интернет-маркетинг способствует продажам в оф-лайне, т.е. на традиционном рынке.

      По  сравнению с традиционным маркетингом  использование интернет-маркетинга имеет определенные преимущества:

• банку экономически выгоднее использовать электронные каталоги своих товаров, чем печатные каталоги и почтовые рассылки;
• банк более оперативно реагирует на изменяющуюся ситуацию на рынке, корректируя цены на свои услуги;
• банк более оперативно получает через свой сайт рекомендации клиентов относительно ее товаров, услуг, сервиса и своевременно реагирует на жалобы;
• банк публикует необходимую информацию для клиентов на сайте;
• специальные программы позволяют компании получать определенную информацию о посетителях сайта, которые могут стать ее клиентами;
• банк обладает неограниченным правом публикации на своем сайте полной и детальной информации о его товарах и услугах в сравнении с традиционными средствами информации [3, с.99].

      Можно выделить два уровня рекламы в  Интернете: внешняя реклама и  сайт.

      Базисом интернет-рекламы является сайт, который  содержит полную информацию о услугах  банка, а также может представлять собой виртуальный магазин.

      К внешней рекламе относятся:

• баннерная/контекстная реклама;
• регистрация сайта в каталогах и индексация сайта поисковыми системами;
• реклама с использованием электронной почты, списков рассылки и дискуссионных листов;
• реклама с использованием служб телеконференции и досок объявлений;
• партнерские программы;
• всплывающие рекламные окна, которые открываются при загрузке сайта пользователями или после его просмотра.

      В ближайшем будущем финансовый маркетинг  в интернете начнет использовать новые нестандартные инструменты.

      Во-первых, таким инструментом станут сообщества, с которыми будут работать как  в образовательных, так и имиджевых  целях. С сообществами и социальными  сетями связаны так называемые вирусные акции, использующие привычку людей делиться информацией с окружающими. Сейчас основным препятствием для использования банками вирусных акций является потребность маркетологов в четком планировании акций.

      Во-вторых, банки будут более активно  использовать мобильный маркетинг, что обусловлено развитием возможностей аудитории. Мобильные телефоны становятся все более мощными и многофункциональными. Вырастет спрос и на мобильные сайты, которые не являются сейчас стандартной частью маркетинговой активности финансистов. Качественные изменения здесь начнутся, когда операторы сотовой связи снизят тарифы на мобильный интернет-доступ.

      Уже сегодня Интернет стал местом для  предоставления услуг мобильного и  интернет-банкинга. Услуга  sms-оповещения о трансакциях по карте и онлайновая проверка данных о состоянии счета достаточно распространенны. Это направление будет развиваться и дальше – как и в интернет-пространстве, так и в мобильном формате.

      Существуют  проекты использования мобильного телефона как платежного терминала. Это естественно и очевидно, тем более что платные  sms по коротким номерам уже сейчас активно используется как средство микроплатежей. Однако пока банки слабо используют этот сегмент [11, с.77]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2.3 Cвязи с общественностью (PR) банков 

     Cвязи с общественностью (PR) в самом общем виде можно определить как сферу деловых коммуникаций, с помощью которой формируется репутация и влияние банка на рынке банковских услуг и поддерживается положительное отношение общественности [14].

     Говоря  о банковской PR – деятельности, следует упомянуть одну ключевую особенность, которая определяет специфику связей с общественностью банка. Понятие общественность в данном случае включает в себя не только рынок конечного потребителя, но и инвесторов. Если большинство компаний задумываются о связях с инвесторами только в случае привлечения капитала, то банк вынужден уделять этому внимание постоянно, т.к. привлечение денежных средств является частью его основной деятельности.

     Убедить общественность в надежности банка, в наличии высокопрофессиональной кадровой команды и грамотном менеджменте, средствами рекламы практически невозможно. Здесь действенны только словесные аргументы, т. е. тексты, публикуемые или транслируемые в первую очередь через СМИ. СМИ играют центральную роль во всей системе деятельности "паблик рилейшнз", поскольку они обладают максимальным поражающим эффектом и придают информации (при квалифицированной работе журналистов) некоторый статус объективности.

     PR очень часто отождествляют с рекламой, но стоит отметить, что PR и реклама – это далеко не одно и то же, хотя и PR, и реклама являются технологиями маркетинговых коммуникаций. Для достижения цели PR и реклама часто выступают вместе, так как у них нередко совпадают цели. Но способ достижения результата у PR и рекламы разный.

     Основной  задачей рекламы является продвижение  товара на рынке, спектр решаемых PR задач гораздо шире. На стадии планирования PR организации и рекламные агентства проводят аналогичные процессы, связанные с установлением основополагающей информации для клиентов. Дальнейшая их работа ведется по совершенно разным направлениям. Реклама напрямую использует оплачиваемое рекламное место, а специалисты по связям с общественностью доводят до журналистов информацию о том, что их информация интересна.

     Ключевым моментом для мероприятий в сфере PR является создание, закрепление и управление имиджем услуги, марки банка в сознании массовой аудитории.

     Конечная  цель PR в финансовой сфере - обеспечение  достижения акциями компании своей  рыночной цены [5, с.57].